Как мы запускали программу продуктового кэшбека

“Денег нет, но вы держитесь”. Пандемия и спровоцированный ею финансовый кризис заставил затянуть пояса и покупателей, и производителей, и ритейлеров. Рынку нужен был инструмент, позволяющий с одной стороны экономить, с другой – не терять коммуникацию между производителем, магазином и потребителем. Мы решили, что продуктовый кэшбек – это тот самый инструмент.

Владимир Горбунов, основатель программы лояльности «Город»

Около двух месяцев назад москвичи, владеющие картой «Тройка» Московского метрополитена, получили возможность использовать мобильное приложения «Город» для получения кэшбека до 50% за покупку товаров повседневного спроса в магазинах “Магнит”. Механика довольно простая: надо скачать приложение «Город», зарегистрироваться и привязать к личному кабинету карту «Тройка». Находясь в магазине, можно сканировать продукты и прямо у полки получать информацию о размере кэшбека, сроке годности, составе и тд. Затем нужно просто оплатить покупку на кассе и отсканировать чек.

За первые месяцы работы покупатели получили более миллиона рублей, которые потратили на пополнение счета телефона (35%), карты “Тройка” (20%) и на покупки у партнеров программы (45%). Магнит сообщил о повышении возвратности покупателей – 12% пользователей возвращались в магазин на третий день после первого опыта использования приложением “Город” в продуктовой сети. Производители в ближайшем будущем получат информацию о частоте покупок, предпочтениях пользователя и т.д., что дает им инструмент для вовлечения клиентов и прямое общение по аукционной модели. Стратегия win-win в действии.

Есть и еще две важные предпосылки для развития продуктового кэшбэка Первая – тренд на автоматизацию магазинов постепенно набирает обороты и сканер, который сейчас используется в приложении “Город”, со временем сможет заменить продавцов на кассе. Вторая – тенденция к осознанному потреблению и растущему интересу к здоровому образу жизни. Люди все больше интересуются тем, что они едят и тем, что покупают.

Однако продуктовый кэшбек нужно внедрять системно, и вот какие этапы нам для этого потребовались.

Шаг 1. Анализ прототипов

Сначала надо было проверить гипотезу: если покупатель за сканирование чека будет получать кэшбек от агрегаторов, интегрированных в приложение “Город”, – будет он чаще возвращаться к этим покупкам? Сама схема известна, но нам было важно проверить, как быстро и глубоко именно наша аудитория, держатели карты “Тройка”, будет вовлекаться в новый шаблон потребления.

Объем чеков, проходящих через нас составил более 70 млн рублей, мы убедились, что интерес есть и можно идти дальше.

Шаг 2. Пилотный проект с “Магнитом”

Для реализации нашего проекта нужны были партнеры, во-первых, открытые к экспериментам, а во-вторых, с возможностью экспериментировать масштабно. Москва давно старается идти в ногу с мировыми трендами и, надо признать, что городу это удается. Крупные мегаполисы, такие как, например, Гонконг или Токио, уже внедрили различные программы лояльности, привязанные к транспортным картам. Московский метрополитен тоже довольно давно движется по этому пути, поэтому вполне логично, что новая инициатива стала частью приложения “Город”.

Вторым партнером программы стала продуктовая сеть “Магнит”. На первых порах возврат кэшбэка субсидирует сама сеть, что не мешает производителям получать информацию о том, кто покупает их товары. В дальнейшем коммуникации “производитель – клиент” будут осуществляться напрямую, и те средства, которые раньше производители тратили на маркетинговые акции в магазинах, можно будет использовать и для диалога с покупателем.

Кстати, нужно признать, что производители к такому инструменту, как продуктовый кэшбэк, настроены вполне лояльно. Сложнее оказалось с покупателями.

Шаг 3. Объяснительная работа для покупателей

Мы думали, что небывало щедрое (а такого, действительно, еще не было) предложение о кэшбеке до 50% от стоимости товара спровоцирует огромный интерес к программе. И интерес есть, за первые два месяца пользователи воспользовались механикой сканирования более 400 000 раз.

Однако, инструкцию о том, как использовать приложение “Город” для получение продуктового кэшбэка в “Магните”, пришлось не только детально прописать, но и транслировать по разным каналам. Кроме поддержки Московского метрополитена, который рассказывает о программе на экранах метро, мы привлекли блогеров.

Сейчас стало ясно, что мы не только рассказываем пользовательскую инструкцию – куда зайти и на что нажать, – но и создаем новый паттерн поведения, приучаем покупателя сначала всесторонне изучать продукт, найти наиболее выгодное предложение и лишь потом принимать решение о покупке. Кстати, система позволяет при сканировании видеть информацию о КБЖУ продукта, если речь идет о еде. Таким образом сторонники ЗОЖ могут существенно облегчить себе жизнь, им больше не надо искать информацию о продуктах в разных источниках.

Надо признать, что и до сих пор объяснительная работа остается одним из самых трудозатратных блоков. Но любые изменения требуют времени.

Шаг 4. Коррекция продуктового каталога

Чаще всего москвичи сканируют кофе и сметану. Мы не знаем, почему именно эти продукты, но понимаем, что каталог продуктов должен во-первых, быть разнообразным, во-вторых, постоянно увеличиваться. Вместе с коллегами из “Магнита” мы составили первую версию каталога, которая включала в себя 35 000 наименований товаров с разным размером кэшбэка. Сейчас их уже 40 000. Можно ли сказать, что изменения в каталоге – часть эксперимента? Да, наверное. Быть первыми на рынке – это всегда про готовность к экспериментам и гибкость.

Шаг 5. Работа с производителями

Буквально через несколько недель после запуска приложения мы начали первые переговоры с производителями. Надо отметить, что наибольшую заинтересованность показали представители фармкомпаний и продуктов питания. Объяснить это можно тем, что в кризис эти отрасли остаются “на плаву” и поэтому больше остальных готовы к экспериментам с маркетинговым бюджетом. И не потому что им нужны срочные меры для повышения продаж, а потому что у них есть ресурсы для поиска новых путей коммуникации с потребителем и понимание, что первыми на рынке всегда остаются те, кто находит новые инструменты для работы.

Шаг 6. Оптимизация приложения

Хватило примерно месяца, чтобы выловить “баги” приложения и понять, как его оптимизировать. Мы постоянно мониторили отзывы пользователей. В первые дни были жалобы. Пользователи не находили тех товаров повседневного спроса с кэшбеком или с высоким кэшбэком; не понимали, как корректно использовать механику. Мы сделали подсказки и напоминания пользователям - работали над интерфейсом и коммуникациями внутри приложения.

А в интересах производителей и вовсе пересобрали часть программы, чтобы они могли в моменте получать информацию о клиентах.

Впереди много работы, например, создание личных кабинетов для производителей.

Шаг 7. Масштабирование

Следующий шаг – это масштабирование приложение “Город” в регионах. А товарный кэшбек – как инструмент для коммуникации производителя с потребителем - можно легко внедрить уже сегодня.

Мы здесь поделились своим опытом, надеюсь, пригодится.