Приложение или мобильный веб: что выгоднее для тревел-платформы по выбору туров?

Недавно провел свое маленькое исследование на рынке тревел-приложений, которое породило множественные вопросы, и главный из них — в заголовке. Предметом изучения были сервисы по продаже пакетных туров онлайн-турагентств России, Европы, США и даже, самую малость, Китая.

Смутило то, что, на первый взгляд, мобильные веб-сайты настолько самостоятельны, полноценны и функциональны, что приложения как будто и не нужны. Что если посмотреть на картину с точки зрения рядового пользователя? У каждого из нас на смартфоне полным полно иконок разных приложений, и не совсем понятно, зачем устанавливать для поиска выгодного пакетного тура как минимум еще три (для России это приложения от Level.Travel, Travelata и Onlinetours), когда воспользоваться теми же функциями можно через мобильный браузер.

С точки зрения онлайн-турагентства, ограничиться веб-версиями будет гораздо дешевле, ведь для создания приложения потребуются разработчики отдельно под android версию, отдельно под iOS. Да и с точки зрения маркетинга, продвигаются приложения совсем по-другому, поэтому здесь также потребуются дополнительные затраты. С подобными утверждениями, кажется, должна согласиться команда австрало-американского сервиса TourRadar, которая, несмотря на примерно $ 100 млн инвестиций, сосредоточилась исключительно на вебе. Да, приложение у них есть, но функция у него одна — "Manage my bookings" (управлять своими заказами). Если же вы захотите найти тур, оно просто перенаправит вас в браузер.

Если временно отстраниться от тревел-сегмента и посмотреть на преимущества приложений в целом, то можно сказать, что:

1. Приложения позволяют на полную использовать возможности современных смартфонов (такие как авторизация через отпечаток пальца, например, использование геолокации или сканирования камерой).

2. Через приложение можно напрямую собирать данные о поведении своей целевой аудитории.

3. Приложение позволяет лишний раз донести сообщение до пользователя через пуш-уведомления.

4. Возможность пользоваться приложением офлайн.

5. Установка приложения хорошо конвертируется в лояльность: значок на экране смартфона побуждает лишний раз запустить приложение и является хорошим триггером, а сама по себе установка — это по сути инвестиция, ведущая к такой логике: "Я сделал дополнительное усилие в отношении этого бренда, зашел и загрузил приложение, пожертвовал ограниченной памятью на телефоне — не зря же я это сделал?" (если коротко, то статистика говорит о более высоком retention среди пользователей приложений, нежели пользователей веба).

Если по порядку, то сразу сложно представить, какую технологию современного смартфона должно использовать тревел-приложение, чтобы это стало его преимуществом. Данные о поведении своей аудитории вы в любом случае будете собирать через различные сервисы по вебу, без этого никак. Пуш-уведомления теоретически дают преимущества, но за пару недель использования множества приложений мне так ни одного и не пришло (возможно, они приходят только после покупки тура?). А функция офлайн-поиска туров через приложение абсурдна.

Что касается повышенной лояльности пользователей приложения и более высокого показателя retention, то логика рассуждений не позволяет быть слишком оптимистичным на этот счет. Дело в том, что чаще всего путь путешественника от желания куда-нибудь поехать до покупки тура длится около шести месяцев, согласно данным Travelata. За это время потенциальный клиент, скорее всего, успеет оценить все интересные предложения, установить все приложения конкурентов и попробует каждое из них. Также учтём фактор, что логика часто не предполагает постоянного возвращения к тревел-приложениям: в них банально недостаточно завлекающего контента, новостей, возможностей сравнения разных предложений, и это плохо сказывается на retention. Из этого вывод, что да, влияние на лояльность имеет место быть, но как только конкурент сможет показать существенную выгоду от использования его приложения, путешественник не замедлит переметнуться к нему.

Да, таков текущий вывод. Под первым этапом, полагаю, стоит понимать условный период, когда количество активных пользователей веба больше активных пользователей приложения. И большое внимание следует уделить мобильному вебу, прежде чем бросать силы на разработку приложений.

Во-первых, это более дешевый путь с точки зрения затрат на команду, обновления и эксперименты.

Во-вторых, огромное количество людей в поисках лучшего тура пользуются браузером, и можно сказать, уже более половины из них подбирают варианты через мобильную версию. Так, согласно данным аналитического сервиса SimilarWeb, из 1,16 млн ежемесячных просмотров сайта Onlinetours.ru 69,11 % были с мобильных устройств. Для Travelata.ru эти цифры — 53,34% от 1,45 млн просмотров, для сайта Level.Travel — 40 % от 674 тысяч. Да, мне сейчас сложно сказать, какой процент из этих людей после поисков в интернете пойдет в офлайн-агентство и купит там. Возможно, процент поисков через приложения, переходящих в покупку онлайн, будет выше. Но в любом случае, офлайн-покупатели постепенно осваивают онлайн и является потенциальной будущей аудиторией. Почему бы тогда не оставить у неё хорошее впечатление сразу?

Оптимизированная и удобная мобильная веб-версия видится в какой-то степени демо-версией приложения. Логично, если она будет включать все его основные функции, все информационные блоки, но в упрощенном виде. В браузере пользователь может познакомиться с сервисом, но дальше он должен направить его на установку приложения, где он столкнется со знакомым интерфейсом. Последний предполагает три важных отличия:

1. Более информативный и красивый: благодаря размещению части массивов информации на локальном носителе информационные блоки могут стать более подробными, а также, например, анимированными.

2. Удобный: важные данные должны быть всегда под рукой даже офлайн. К этому можно отнести информацию по заказу (данные о перелете, трансфере, отеле), необходимые контакты, добавленные в избранное туры, договоры и прочее. Также должна предполагаться возможность обратиться в службу поддержки прямо через приложение, написать или позвонить (или хотя бы посмотреть нужные телефоны).

3. Быстрый.

Конечно, в какой-то момент развития приложения роли могут поменяться: уже браузерная мобильная версия будет копировать функции. Также подобные рассуждения не применимы к тем случаям, когда стартапы начинаются с мобильных приложений, но там совершенно другая логика развития.

За предоставленную пищу к размышлениям спасибо Level.Travel, Travelata и Onlinetours.

Источники:

Триал Similarweb, инфа в блоге Travelpayouts.