Спецпроекты, которые невозможно не заметить. Мой опыт в брендинге и маркетинге

Спецпроекты уже несколько лет помогают бизнесу привлекать и удерживать клиентов, но пока не все понимают, что это такое и как можно их использовать. Попробую разобраться на примерах проектов, которые делал для своих клиентов.

В статье расскажу о трёх задачах, в которых спецпроекты классно залетают, но для которых их редко используют:

Если коротко: это любые форматы контента, которые отличаются от традиционного пиара и рекламы, но выполняют ту же функцию — привлечь внимание к компании, продукту или бренду.

Мультимедийные сайты, лонгриды, игры в вебе и мобильных приложениях, ютуб-шоу и подкасты, интерактивные мероприятия — всё это спецпроекты.

Вот пример, который вы наверняка знаете — из маркетинга:

Ценность таких спецпроектов понятна: люди вовлекаются, легко получают первые награды и хотят всё больше — и готовы платить за это реальными деньгами. Как в MMORPG.

Есть смежные сферы, где ценность спецпроектов не так очевидна.

В этой сфере есть интересный перекос. Спецпроекты или вообще не делают, или делают сразу дорого и с размахом — например, интерактивные сериалы «Ничего страшного» и «Всё сложно».

В моём опыте был менее затратный в производстве, но тоже действенный проект.

Вместе с Российским Красным Крестом мы сделали квест, привлекающий внимание к тому, как бережно помочь своим близким в ситуациях апатии, тревоги и утраты — и при этом не навредить. В нескольких сюжетах пользователь делает выбор, как поступить в таких ситуациях — а мы показываем, какие у этого будут последствия. Так пользователь учится действовать бережно и внимательно, а в конце получает рекомендации курсов «Академии Красного Креста».

Подробнее о проекте

Эмоциональные истории из обычной жизни вовлекают сильнее любых исследований, статистик и комментариев психологов. Люди узнают в этих историях себя и своих близких — а значит, скорее обратят внимание на проблему и её решения.

В 2025 году люди не идут работать только за хорошую зарплату и соцпакет (не потому что они не нужны, а потому что это само собой разумеющееся). Сильным специалистам важны ценности, корпоративная культура и команда, а если выгорел или захотелось нового — можно менять работу каждые 2-3 года. Компаниям приходится всё больше внимания уделять привлечению и удержанию ценных сотрудников — то есть качать HR-бренд.

Например, мы с Ростелекомом три года делали сюжетную конференцию «Проектная Исповедь», чтобы откровенно рассказывать о проектах и болях ИТ-сообщества. Каждый год делали новый блокбастер: про всадников апокалипсиса, скандинавские мифы или сказочную русскую нечисть.

Подробнее о проекте

На конференции люди видели, что в Ростелекоме работают стильные ребята, которые делают интересные ИТ-проекты и не боятся дерзко и самоиронично рассказывать о своих ошибках — и тоже хотели в такую команду. Так спецпроекты работают на HR-бренд.

Для агентств, студий, бюро один из главных инстурментов маркетинга — это кейсы, то есть демонстрация своей работы. Такая же ситуация у меня в студии: у них 40% всех визитов на сайт, а половина лидов принимают решение о заявке, посмотрев кейсы.

Можно пойти дальше и делать внутренние проекты, как клиентские, и ещё убедительнее показывать свои возможности.

Например, в 2020 году мы в Center-Game начали делать интерактивные онлайн-мероприятия, а одновременно с этим готовили свою конференцию Edutainment. Решили использовать в ней всё, что предлагали клиентам: креативную концепцию, игровую карту мероприятия, внутренние мини-игры, интерактивные трансляции и многое другое.

Подробнее о проекте

А в 2024 -м запустили диагностику HR-процессов в компании в виде интерактивного лонгрида — с той же целью. В итоге проектом, который сделали два человека за три недели, показали, что можем делать эффектные проекты быстро и недорого.

Посмотреть проект

Нет ничего лучше, чем дать «пощупать» то, что вы предлагаете клиентам. В продуктовых командах для этого есть демки и прототипы, а вот кейсы студий — часто закрытые или закончившиеся проекты. А интерактивные внутренние проекты могут быть лучшей демонстрацией возможностей и охватывать больше потенциальных клиентов, чем рассылки, реклама или промостраница. В итоге лиды будут приходить с запросом «сделайте нам так же, как у вас».

Вывод такой, что если есть задача привлечь и удержать внимание, для неё наверняка можно придумать и сделать спецпроект. Более того — нужно. Обычная реклама ещё может работать, если продавать понятные бытовые продукты и услуги. А вот для комплексных, сложных и не всегда очевидных продаж нужны креатив, интерактивность и сторителлинг.