AR в социальных сетях: как AR-фильтры повышают эффективность маркетинговых кампаний

Большинство из нас познакомилось с AR-фильтрами в Инстаграме, хотя появились они почти шесть лет назад в непопулярной тогда в России социальной сети Snapchat. Вспомните, сколько ваших взрослых знакомых постили видео в масках собачек и зайчиков?

И хотя тогда это явление восприняли неоднозначно, сегодня AR фильтры стали частью нашей коммуникации и сильным маркетинговым инструментом, способным прокачать запускаемые кампании.

Может показаться, что AR одновременно заполонил все существующие социальные сети, однако эта технология постепенно внедрялась в течение последних пяти лет. У истоков AR-фильтров в социальных сетях стоит Snapchat, в котором функция AR появилась в 2015 году. Затем, через два года в Instagram появится AR функция в Stories, а еще через год эта функция проникнет в Facebook. Популярный сейчас TikTok добавил функцию AR только в этом году.

Мы составили сводную таблицу по возможностям платформ на ноябрь 2020, в которой кратко описали ключевые особенности каждой из представленных социальных сетей.

Анализируя представленные в таблице данные, мы можем заметить, что по функционалу эти платформы, в целом, схожи. AR-маски предполагают наложение эффектов и объектов (в том числе анимированных), с чем описанные разработанные продукты четырех социальных сетей справляются отлично.

Ключевые различия, на наш взгляд, лежат не только в качестве реализации такой технологии (а именно — качество контента, отсутствие багов и окклюзивность), но и в возможностях интерактива и трекинга различных частей тела и жестов человека. Также стоит обратить внимание на качество и возможность замены сцены.

Для того, чтобы получить более полное понимание каждой платформы, мы считаем нужным обратиться к кейсам использования AR в каждой из названных социальных сетей — так мы можем проиллюстрировать не только функциональные возможности, но и маркетинговый эффект.

К 2017 году команда Snapchat создала больше 3000 AR-фильтров и масок, и к декабрю того же года была выпущена платформа для пользовательского создания AR-эффектов Lens Studio.

В России Snapchat не получил такого распространения, как в других странах — по заявлению компании, платформа охватывает более 75% пользователей США в возрасте от 13 до 34 лет, и более 90% от 13 до 24.

В среднем общая месячная аудитория приложения составляет 218 млн пользователей, при этом во втором квартале 2020 года более 180 миллионов взаимодействовали с контентом дополненной реальности каждый день. В среднем каждый из пользователей проводит на платформе 30 минут, и более 75% используют функции AR ежедневно.

Как мы видим, дополненная реальность актуальна и востребована, и сейчас все больше брендов прибегают к использованию AR-масок и фильтров в своей коммуникации с помощью Snapchat.

Papa John’s

Для того, чтобы получить больший охват аудитории и повысить эффективность, организации нередко проводят кампании во время значимых событий для целевой аудитории. Ярким примером служит PapaJohn’s: они запустили свою AR-маску, приуроченную ко Дню Святого Валентина. На упаковке пиццы был напечатан код, при сканировании которого пользователь попадал в Snapchat и мог попробовать фильтр с пиццами в форме сердец:

Благодаря возможности заказать пиццу прямо во время примерки маски, был значительно упрощен процесс стимулирования пользователей к покупке, в результате чего компания добилась следующего:

• четверть людей, которая перешла по ссылке в AR-маске, заказала пиццу;
• 6% рост в осведомленности о рекламе.

Gucci

Благодаря трекингу разных частей тела, Snapchat позволяет примерить на себе некоторые элементы одежды. Так, в июне 2020 года Gucci запустила виртуальную примерку брендированных кроссовок в Snapchat, в результате которого пользователи могли примерить 4 пары обуви:

К сожалению, компании не поделились результатами проведенных кампаний, но, учитывая рост популярности try-on механик (76% потребителей уже покупали бы больше товаров, если бы им была бы предложена функция try-before-you-buy), можно ожидать, что такие фильтры на базе социальных платформ будут становиться актуальнее и эффективнее.

L’Oreal

Популярные социальные платформы также позволяют брендам привлечь необходимое внимание к запускам новых товаров и их продвижению на рынке. Например, L’Oreal перед запуском новых продуктов серии Men Expert провели в Германии кампанию, нацеленную на высокое вовлечение представителей целевой аудитории. AR фильтр обучал способам использования новых товаров бренда.

По результатам продвижения:

• более 1,1 млн пользователей воспользовались AR-маской или получили snap с фотографией или видео этой маски;
• среднее время взаимодействия с маской — 31,7 секунд.

Были также запущены рекламные ролики и фильтры в Snapchat, которые в совокупности привели к росту:

• в предпочтении бренда на 6%;
• осведомленности о бренде на 6%.

Polo Ralph Lauren

Интерактивные элементы добавил и бренд Polo Ralph Lauren, который позволил пользователям примерить несколько нарядов:

Эта кампания была реализована также совместно с запуском игры в web, и в результате чего наблюдались:

• среднее время взаимодействия с контентом — 24 секунды;
• 19% рост продаж на сайте;
• 7,3% рост осведомленности о рекламе.

Стоит сразу отметить, что дополненная реальность в Instagram и Facebook реализуется и создается с помощью одного ПО. В связи с этим, функционал SparkAR будет похож для этих социальных сетей однако, аудитория различается, поэтому мы рассмотрим отдельно примеры использования AR-фильтров и масок в Instagram и в Facebook.

Мобильное приложение Instagram, изначально запущенное в 2010 году, было куплено компанией Facebook в 2012, и функция дополненной реальности в ней была добавлена позже, чем у Snapchat — только в 2017 году. Однако, большие возможности для реализации собственных масок и фильтров появились у этой платформы с выходом SparkAR — продукта, позволяющего самостоятельно разрабатывать эффекты и маски дополненной реальности для Facebook и Instagram.

Сравнивая Snapchat и Instagram, у второго приложения куда меньшая история внедрения дополненной реальности, но многие специалисты считают, что Instagram радикально изменит AR-рынок и эта трансформация уже началась. Причины таких суждений лежат в возможностях платформы:

Давайте рассмотрим несколько интересных кейсов с применением AR фильтров в Инстаграм.

В рамках подготовки к премьере третьего сезона сериала «Мир Дикого Запада» в России для сервиса Amediateka была создана AR-маска по мотивам сериала, которая определяла робот ты или человек.

Эту маску также продвигали несколько релевантных для целевой аудитории блогеров, которые примерили маску и поделились ею в stories. В результате кампания собрала более 540 000 показов и 1 208 кликов по ссылке, которая вела на сервис Amediateka и давала промокод на покупку подписки.

Instagram также предоставляет возможность интерактивного взаимодействия с аудиторией — так, например, отслеживая, сколько человек моргает, AR-маска позволяла играть в адаптацию Flappy Bird прямо в режиме stories, записывать видео и делиться ими.

Разработанный эффект собрал более 1 миллиарда просмотров (355 миллионов просмотров в режиме камеры и 663 миллиона просмотров записанных stories).

Интерактивные игры внедрялись также и некоторыми брендами. Так, Uber Eats India провели кампанию, в рамках которой в период с 19 по 24 декабря пользователи могли играть в игру в stories: нужно было провести водителя доставки Uber Eats через город, моргая при виде зеленых зданий — каждая моргание добавляло по одному очку пользователю. Тот, кто собрал больше всего очков за весь период кампании получил бесплатную еду на весь год с лимитом в 1,5 тысячи долларов.

Всего в игру поиграли более миллиона человек, что доказывает виральность подобных интерактивных фильтров: )

Говоря о такой платформе как Facebook, мы должны понимать, что целевая аудитория и охват такой социальной сети довольно специфичен: большую часть представляют люди в возрасте 25–34 года:

Являясь по сути первопроходцем в области социальных медиа (он был основан в 2004 году), Facebook запустил первые AR-функции в Messenger 2018 году. С выходом SparkAR все возможности дополненной реальности стали более доступными для брендов, в связи с чем многие компании начали внедрять AR именно с запуском этого интегрированного продукта для Instagram и Facebook.

Формат AR-фильтров и масок в Facebook немного отличается от Instagram тем, что как правило они интегрированы не в stories, а в ленту новостей в качестве продвигаемого контента и рекламы. Несмотря на это, такие AR-внедрения достаточно эффективны, что подтверждается немалым количеством примеров.

Авиакомпания airBaltic запустила похожую маску, которую можно было запустить прямо из ленты Facebook. В ней пользователю показывалось, куда именно ему следует отправиться в путешествие в следующий раз:

По результатам кампании было достигнуто в 2,6 раз больше конверсии, чем при обычной рекламе, снижение в 2 раза стоимости запоминаемости рекламы, а сама реклама вышла в 4,7 раз рентабельнее по сравнению с рекламами, направленными на повышение осведомленности бренда в 2019 году.

Многие косметические компании и бренды также прибегают к AR-рекламам и интегрируют в нее механику try-before-you-buy. Итальянский онлайн-магазин по продаже косметики We Make-up запустил примерку губных помад, к которой можно было перейти из ленты в режим камеры:

В результате такого иммерсивного опыта были достигнуты:

• 28% рост покупок;
• на 53% выше CTR;
• 13% рост запоминаемости рекламы;
• 7,9% рост запоминаемости бренда;
• среднее время взаимодействия с маской — 38 секунд.

Еще одним интересным примером внедрения AR-фильтров и масок в коммуникацию представляет опыт Ubisoft. Для повышения осведомленности и стимулировании к покупке игры Assassin’s Creed Origins перед выходом они запустили маску в Facebook, которая одевала пользователей в аутентичные для игры костюмы:

Успех такой маски не заставил себя ждать:

• в Великобритании в 2 раза увеличилась запоминаемость рекламы;
• в Германии в 1,46 раз увеличилась осведомленность об игре и в 2,35 раз увеличилось желание приобрести игру.

TikTok — это сервис для создания и просмотра коротких видео, который был запущен в 2016 году, но на международный рынок вышел только в 2018 и на данный момент является одним из самых скачиваемых приложений во всём мире.

Однако, функция дополненной реальности была добавлена лишь в мае 2020 года, что при сравнении с другими социальными платформами с богатым опытом AR-фильтров и масок делает TikTok не до конца конкурентным. Как бы то ни было, уже в июне была запущена страница TikTok для бизнеса, и было анонсировано сотрудничество с PopLar для более активного внедрения AR.

На данном этапе на рынке представлено не так много примеров, наглядно показывающих эффективность AR-масок в TikTok с бизнес-показателями, но некоторые бренды уже начали внедрять их в тестовом режиме. Например, бренды Coca-Cola, Pepsi и Fanta пробуют такой формат для достижения целевой аудитории в TikTok.

Дополненная реальность уже стала неотъемлемой частью многих кампаний в социальных сетях. Этот формат позволяет превысить показатели привычных, традиционных форм коммуникаций.

И если раньше AR рассматривался как вишенка на торте или развлечение, то сегодня - это эффективное дополнение к основной рекламной кампании, тем более что социальные сети делают все возможное, чтобы AR опыт был максимально комфортным и интерактивным.

В условиях локдауна AR стал не только имиджевым визуальным инструментом, но и функциональным инструментом продаж и маркетинга, позволяющим увеличить конверсию, узнаваемость, повысить репутацию и доверие потребителей к компании.