ИНСАЙТ УРОВНЯ «БИЗНЕС-КЛАСС»
Пассажиры уже расселись по местам и бряцали замками ремней безопасности. Бортпроводники начали обход по рядам,а командир что-то вещал с характерным акцентом того авиационного английского, которым владеют только русские летные экипажи. Я достала из кармана переднего кресла журнал для пассажиров.
То, что я увидела на первой попавшейся странице, обескуражило и удивило одновременно. Знакомая реклама, мой клиент, работаем два года. Хорошая динамика роста. Владеет двумя салонами мебели европейского уровня. Цена высокая, HO соответствует классу продукта.
Неделю назад закончили описание целевой аудитории.
Главный запрос на консультацию - хочет привлечь статусных заказчиков, которые будут ценить свойства продукта, а не экономию. «Устала давать скидки, клиенты постоянно просят снизить цену», - с этих слов началась консультация.
«Что же ты наделала, Вика?» - хочу спросить у мужчины на соседнем кресле. По центру страницы крупным шрифтом завлекает заказчика обещание скидки! Каждому, кто придет в салон.
Больше никакой информации осознать уже не смогла, хотя там много было написано и фотография красивая. В голове засела только одна мысль - ПРОТИВОРЕЧИЕ.
Уже не помню, куда летела и зачем. Помню, что весь полет хотела обсудить эту рекламу с Викой. Сосед по креслу Викой быть не хотел. Что я так прицепилась к этой рекламе? Ну скидка, и что? Какая реклама без обещания денежной экономии?
Давайте разбираться.
Вика все предусмотрела. Продумала, где бывают люди,которых она хочет привлечь, чем занимаются, что им интересно. Ее клиенты - люди бизнеса, часто летающие, с хорошим доходом, многое видели и могут беглым взглядом отличить Rolex от Breitling. Авиационный журнал - подходящее место для ее рекламы.
В чем она ошиблась?
В том, что не согласовала свой запрос с рекламным посылом. Обещанием скидки она отфильтровала из подходящей аудитории тех клиентов,которым интересна экономия. Та самая, которую Вика хочет победить. Это не значит, что к ней придут только те, кому важно сэкономить, и не придут те, кто ценит результат. Но первых будет больше.
Два слова о Вике. Выросла из менеджера премиального салона мебели до владелицы бизнеса. Понимает свои возможности и ограничения, обладает предпринимательским чутьем. Действует активно, амбициозно, отлично ориентируется в своем деле, умеет добиваться того, чего хочет. Ей важно, чтобы клиенты ценили качество выделки кожина ее диванах, с гордостью рассказывали, что их обеденный стол красуется в новом европейском каталоге, а спинки кроватей изготовлены по особому заказу. Они готовы доплатить чуть больше за кресло от проверенного бренда, чем экспериментировать, покупая сомнительный аналог.
У ее мебели много достоинств, о которых стоит знать клиентам. Но желание быстро получить заказ, облегчить заказчикувыбор обещанием привлекательной цены приводят K тому, что цель и действия друг с другом не согласованы. Хочет,чтобы клиент не занижал цену, и предлагает скидку на самом первом этапе, когда заказчик с ее продуктом Даже незнаком.
Скидки помогают, когда больше нечего предложить или когда других аргументов уже не осталось. Скидка как инструмент привлечения заказчика лишает возможности рассказать о том, чем продукт хорош.
Вике важно помнить: скидки украшают продукт в том случае, когда других достоинств у него нет. А можно ли в рекламе сказать, что не хотите работать с людьми, у которых главная ценность экономия, и при этом не обидеть потенциальных клиентов? Как вам такой вариант текста в рекламе?
«Мы не сможем предложить подходящий комплект мебели, если ваша основная задача -сократить бюджет на покупку. Но у нас есть разные ценовые предложения. Придите в салон, и, возможно, мы сможем подобрать что-то близкое вашим задачам и ценовым ожиданиям.»
Такой фразой вы не только не обидите человека, который вполне может стать вашим клиентом, но и донесете до него главную мысль: вы не про экономию. Такая формулировка это и фильтр, и проявление уважения.
Узнавайте больше про премиальное позиционирование, психологию продаж и как стоить дорого, в моём телеграмм-боте PROдажи с Машей Тингаевой.
Автор статьи - Маша Тингаева, бизнес-тренер с 18 летним опытом в продажах, магистр психологии.Создала 3х-факторную методику поднятия цены,которая опирается на работу с самооценкой, анализ карьеры и квалификации, а также оценку рынка.