Большинству крупных компаний не нужен директор по маркетингу

Ваша компания уже 5-7-9 лет на рынке, вышла на стабильные обороты, и, вот, кажется, сейчас немного дать энергии, запустить маркетинг и пойдут ИКСЫ. Вы нанимаете своего первого директора по маркетингу в надежде, что он сейчас увеличит выручку и заработает себе на маркетинговый бюджет, а там можно масштабироваться и планировать открытие нового производства в соседних странах и выходить в новые регионы.

Но через полгода работы с директором по маркетингу, вы вдруг осознаете, что платите вы ему много, а результата как будто бы и не то, чтобы нет, но он не тот, какой вы себе представляли.

Почему так? Попробуем разобраться.

Я в маркетинге уже более 20 лет, начинал еще будучи студентом первого курса. За это время я поработал в самых разных компаниях: от небольших локальных сервисов до крупных федеральных с многомиллиардными бюджетами. На разных позициях — от специалиста по контексту до директора по маркетингу или коммерческого директора.

Я просмотрел тысячи резюме, отправил тысячи откликов на вакансии, провел сотни и сотни собеседований, принял и уволил десятки человек. Дважды увольняли меня, и я закрыл пару своих бизнесов.

И сейчас могу сказать, что большинству — даже крупных — компаний директор по маркетингу НЕ НУЖЕН.

Почему он не нужен именно вам?

Если вам кажется, что найм директор по маркетингу поможет решить вам задачу формирования маркетингового бюджета, это заблуждение. Если вы нанимаете хорошего руководителя, у хорошего руководителя должен быть хороший инструмент, иначе он не будет хорошим руководителем. Хороший инструмент для хорошего директора по маркетингу — хороший маркетинговый бюджет. Нет бюджета или он совсем небольшой? Не нанимайте директора по маркетингу, сосредоточьтесь на продажах.

И в трафик, и в SMM, и дизайн полиграфии. Это всё хорошо умеют отдельные специалисты: специалист по трафику, SMM-щик и дизайнер (список можете продолжить). Директор по маркетингу — не специалист, он руководитель специалистов. Он может грамотно сформулировать стратегию и часто даже поставить задачу специалисту, а потом принять результат. Если у директора по маркетингу нет таких специалистов, он не сделает работу сам. Потому что его задача и функция — руководить. Поэтому не ждите от него «ручной работы».
Начните с найма отдельных специалистов. Если поймете, что им нужен грамотный руководитель, который даст стратегию, правильно поставит задачи и примет результат, значит вам нужен директор по маркетингу.

Если вы живете от сезона к сезону, покрываете кассовые разрывы и стараетесь держаться на плаву без перспектив на долгосрочное развитие, директор по маркетингу — не тот руководитель, который нужен в вашу команду. Директор по маркетингу формулирует стратегию маркетинга, которая является продолжением бизнес-стратегии.

Если у вас, как у собственника (или CEO) нет такой стратегии, директор по маркетингу будет избыточным руководителем в вашей команде и будет закрывать только операционные поддерживающие функции. Зачем вам платить такому руководителю? Постройте собственное видение развития бизнеса на ближайшие 1-2-3 года, накидайте финмодель и дайте директору по маркетингу задачу разработать на основании этого видения стратегию маркетинга.

Если продаж нет, то директор по маркетингу не сможет решить эту задачу. Задачу продаж может решить хороший РОП, но директор по маркетингу поможет решить вопрос масштабирования этих продаж. Если провисает функция продаж, если слабый РОП, если менеджеры разбежались, все усилия маркетинга будут умножены на ноль, который сидит в отделе продаж. Поэтому сначала сильные продажи, а уже потом сильный маркетинг.

Если вы считаете, что вас бизнес слишком специфичный, у него много разных уникальных условий, то скорей всего вашему бизнесу директор по маркетингу будет только обузой. Специфичность бизнеса подразумевает какую-то узкую нишу, а это значит, что вы вряд ли сможете загрузить директор по маркетингу на все 100%. Всегда найдутся какие-то ограничения и условия. Например, вы продвигаетесь только через выставки, и считаете, что всё остальное не работает в вашем «специфичном» бизнесе. Не нанимайте директора по маркетингу, просто найдите менеджера по выставкам.

Итак, что делать, если вашему все же нужен профессионал в маркетинге? Профессионал, который сможет не только настроить контекстную рекламу, но сможет ответить на вопрос, а зачем эта контекстная реклама и почему именно она, как с работать с трафиком, что будет за пределами этого источника, как повысить конверсию и вернуть отвалившихся и т.д. и т.п. Что делать, когда нужен такой профессионал, но брать его в штат — избыточное решение?

Логичным будет нанять маркетинговое или рекламное агенство или консультанта. Но опыт показывает, что маркетинговые агентства как правило даже сильно дороже, чем штатный руководитель, имеют свою специфику и фокусируются на какой-то отдельном виде услуг, либо предлагают всё, но делают хорошо не весь спектр.

Консультанты, в целом, уходят в прошлое. Никому не нужны консультации, потому что мы живем в эпоху переизбытка информации, а chatGPT и другие модели решили проблему нечеткости поисковых запросов. Ответ на любой вопрос в пределах досягаемость вашего телефона.

Не просто те, кто что-то делает, а кто знает что делать, делает это с конкретной целью, держит в уме результат — продажи. И мы с командой пришли к такому формату. Года полтора назад мы начали работать с производственными компаниями, которым нужно закрыть функцию управления маркетинга: понимать, что делать и делать это. На результат. Мощно? Мощно.

Поэтому свою команду мы назвали Wattaga — от наименования единиц измерения мощности, Ватт и слова ватага из книжек Аркадия Гайдара. Сейчас мы работаем с производственниками, которые производят настоящий продукт, который можно потрогать руками.

Мы уже показали хорошие результаты, например, на рынке строительных материалов, добились ROMI в 400%. Благодаря чему? Во-первых, мы сокращаем расходы на команду, которая управляет маркетингом в компании — стратег занят в одном проекте частично и только настолько, чтобы показать результат, а не просиживать штаны. Во-вторых, специалисты подключаются только тогда, когда они нужны, наши клиенты не платят за рабочие места своих сотрудников, налоги и отчисления, а получают только конеретный результат.

Сейчас мы масштабируемся и работаем уже на два рынка — Россия и Балканы (в частности, пока Сербия, но есть планы по развиитию и на соседние страны в регионе).

Мы для себя выбрали направление именно производственников. Тех, кто производит товары, которые покупают в магазинах или на маркетплейсах. Которые можно погрузить в фуру и отправить дистрибьютору. Почему так? Потому что нам так принятнее работать!

Мы любим «реальный сектор», и у нас много опыта именно в работе с заводами: производство спортивных товаров, окон ПВХ, с химическими производствами и многими другими. То есть мы стремимся помогать быть эффективными именно тем компаниям, для которых себестоимость, рентабельность и экономика — не пустые слова, но при этом есть планы по развитию.