{"id":13653,"url":"\/distributions\/13653\/click?bit=1&hash=fee89fe6174decc3f9a9e1cefc15dbde7d85d27279acdc112d63d4da4d5a0e3c","title":"\u0427\u0435\u043c\u043f\u0438\u043e\u043d\u0430\u0442 \u0434\u043b\u044f \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u043e\u0440\u043e\u0432: \u043c\u043e\u0436\u043d\u043e \u0432\u044b\u0438\u0433\u0440\u0430\u0442\u044c \u0434\u043e 100 \u043c\u043b\u043d \u0440\u0443\u0431\u043b\u0435\u0439","buttonText":"\u0418\u043d\u0442\u0435\u0440\u0435\u0441\u043d\u043e!","imageUuid":"8c1166aa-ed4d-5964-8fea-818410a466e6","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Yulia Vetchinkina

Данные будут полезными, если готовить их правильно. Как офлайн-таргетинги могут повысить конверсию в несколько раз

Все привыкли использовать таргетинги рекламных платформ для повышения эффективности и персонализации онлайн-рекламы. Но люди живут не только в цифровой среде, но и все еще ходят по обычным магазинам, кафе и парикмахерским. Анализ поведения пользователей в офлайне может существенно расширить знание об аудитории и повысить точность таргетингов.
Директор по развитию рекламных продуктов ИТ-компании «Эвотор» Игорь Оганесян рассказывает, как это работает на примере кейса ТРЦ «Ривьера».

В прошлом году Эвотор запустил собственную DMP, которая анализирует поведение людей в офлайне. У нас уже более 650 тысяч Wi-Fi-сенсоров, и расположены они не только в больших городах, но и в малых населенных пунктах. Wi-Fi-сенсоры могут собирать MAC-адреса смартфонов прохожих и посетителей торговых точек. Мы научились анализировать эти данные и «нарезать» аудиторию на сегменты: по типу потребляемых услуг, геолокации, формату торговых точек и т.д. С помощью этих сегментов можно повышать точность таргетинга рекламы в онлайне и офлайне. Да, в работе с MAC-адресами есть определенные ограничения (сейчас набегут хейтеры в комменты), но MAC-адреса по-прежнему являются полезным источником неперсональных данных для оценки конверсии из онлайна в офлайн и сегментирования целевой аудитории. Все это мы недавно обсуждали на заседании дискус-клуба Segmento, запись можно посмотреть на Youtube.
Данные DMP Эвотора применяют рекламодатели разных категорий: онлайн-площадки, бьюти, авто, торговые центры разной направленности, фарма, FMCG и другие. Результатами одного из кейсов мы поделимся далее.

Эвотор как источник офлайн-данных

Торгово-развлекательный центр «Ривьера» проводил рекламную акцию «Честный миллион» для привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека. В период акции с 14 октября по 30 ноября 2019 года покупатели получали подарки при покупках на сумму от 5000 рублей и шанс выиграть 1 млн рублей.
«Ривьера» уже имела опыт использования собственных офлайновых данных для таргетирования рекламных кампаний. Однако в этот раз решила протестировать новый источник данных — сегменты DMP Эвотора. По итогам теста маркетологи «Ривьеры» планировали выяснить, можно ли с помощью более точных таргетингов получить более качественную аудиторию и оптимизировать маркетинговый бюджет.

Цели теста

  • Оптимизировать бюджет на привлечение клиентов
  • Оценить эффективность офлайн-таргетингов Эвотора

Задача рекламной кампании

Привести в ТРЦ людей, которые могут позволить себе покупки от 5 тысяч рублей.

«Мы хотели привлечь платежеспособную аудиторию для участия в акции «Честный миллион». По условиям акции, нужно было совершить разовую покупку от 5000 рублей — не все могут себе это позволить. Для решения этой задачи не подходили обычные таргетинги на посетителей и прохожих. Поэтому мы поставили Эвотору задачу собрать и выделить для таргетинга только ту часть аудитории, которая будет готова оплатить одну или несколько покупок с минимальным чеком для участия в акции. Решение позволило бы сократить охват и затраты на рекламную кампанию за счет уменьшая объема нецелевой аудитории».

Максим Наумов

Решение

Для решения задачи, которую поставила перед нами «Ривьера», мы отобрали три сегмента аудитории:

  • регулярные посетители ТРЦ «Ривьера»;

  • посетители торговых центров-конкурентов, ориентированных на семейный досуг;

  • посетители других торговых центров, отобранных по локальному признаку.

Но из этого массива пользователей нам была интересна только наиболее платежеспособная аудитория. Мы проанализировали аудитории по категориям потребляемых услуг. Выбрали только тех пользователей, которые вошли в массив услуг подороже. После этого мы пересекли полученную аудиторию с каждым из отобранных сегментов по ТРЦ «Ривьера» и списка его конкурентов. Таким образом осталось около 35% от исходной выборки.
Важно, что мы выделяем аудиторию не по уровню дохода людей, а по потенциальному уровню трат. Обычно говорят, что надо собирать тех, у кого высокий доход.

На наш взгляд, надо собирать не тех, кто много зарабатывает, а тех, кто принимает решение о покупках. Это более перспективный подход.

Например, если кто-то посещает торговые точки или предприятия сферы услуг премиум-класса, то это значит, что у него высокая готовность тратить.
Для продвижения акции маркетологи «Ривьеры» запустили несколько рекламных кампаний. Одна группа РК таргетировалась с учетом данных DMP Эвотора, другая — без них, в том числе применялись таргетинги, доступные в рекламной платформе. В обеих группах использовались одинаковые рекламные форматы и креативы: баннеры в Яндекс.Директе и мультиформат в myTarget. Преимущество мультиформата в том, что система автоматически подстраивает креативы и текстовый блок под устройство, на котором пользователь просматривает рекламу: мобильный телефон или десктоп. Это позволяет охватить максимальное количество рекламных площадок myTarget в рамках одной рекламной кампании.

Результаты

Средневзвешенные метрики по рекламным кампаниям с таргетингами Эвотора показали прирост по сравнению со второй группой РК. Обе группы рекламных кампаний привели в «Ривьеру» примерно одинаковое число потенциальных покупателей при сопоставимых бюджетах. Однако наши технологии позволили добиться этого результата меньшим охватом в несколько раз, так как реклама таргетировалась на более целевую аудиторию.

«Так как рекламные кампании строились на данных из офлайна, нам было интересно выяснить доходимость людей в торговую точку. Для этого была проведена атрибуция конверсий посредством рекламной площадки myTarget. Конверсия по группе рекламных кампаний Эвотора составила 3,94%. Это существенно выше типичных показателей при атрибуции рекламных кампаний в О2О, и в 7 раз выше, чем конверсия по группе РК по таргетингам рекламной платформы myTarget, которые были использованы для рекламной кампании».

Максим Наумов

И еще один важный результат кейса. Пилотная кампания привела к пониманию оптимальной стоимости данных для ТРЦ «Ривьера» — это позволило оптимизировать рекламные бюджеты компании в будущем. Поскольку аудитория, полученная с помощью DMP Эвотора, хорошо подходит для торгового центра, эффект от РК с использованием этих сегментов постепенно будет расти.

0
4 комментария
Denis Kulikov

Почему вообще использовался Mytarget? Аудитория тц с большой вероятностью пользуется mail-агентом или что?

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Оганесян

Добрый день, Денис!
Схема немного иная - в myTarget есть большой набор различных рекламных форматов. Они доступны на сайтах Mail.ru Group, таких как портал Mail.ru, а также в социальных сетях ВКонтатке, Одноклассники, Мой мир, дополнительно доступна рекламная сеть, в которую входит множество площадок Рунета, на которых также можно использовать различные таргетинги.

Ответить
Развернуть ветку
Александр Мак

Мак адреса можно загружать не во все рекламные площадки.
Майтаргет и контекстная реклама- по сути вот только они и принимают их

Ответить
Развернуть ветку
Игорь Оганесян

Александр, применимость MAC-адресов несколько шире:
myTarget, Яндекс + AdFox, Wi-Fi сеть в Московском метро и транспорте, через Дата-партнеров одна известная зарубежная соц.сеть, которая широко представлена на рынке РФ двумя крупными приложениями, а также programmatic-платформы Ябби (in-app инвентарь) и Hybrid и несколько других, ах да, еще и DOOH (цифровая наружная и indoor реклама). Так что есть из чего выбрать как мне кажется!

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null