Данные будут полезными, если готовить их правильно. Как офлайн-таргетинги могут повысить конверсию в несколько раз

Все привыкли использовать таргетинги рекламных платформ для повышения эффективности и персонализации онлайн-рекламы. Но люди живут не только в цифровой среде, но и все еще ходят по обычным магазинам, кафе и парикмахерским. Анализ поведения пользователей в офлайне может существенно расширить знание об аудитории и повысить точность таргетингов.
Директор по развитию рекламных продуктов ИТ-компании «Эвотор» Игорь Оганесян рассказывает, как это работает на примере кейса ТРЦ «Ривьера».

В прошлом году Эвотор запустил собственную DMP, которая анализирует поведение людей в офлайне. У нас уже более 650 тысяч Wi-Fi-сенсоров, и расположены они не только в больших городах, но и в малых населенных пунктах. Wi-Fi-сенсоры могут собирать MAC-адреса смартфонов прохожих и посетителей торговых точек. Мы научились анализировать эти данные и «нарезать» аудиторию на сегменты: по типу потребляемых услуг, геолокации, формату торговых точек и т.д. С помощью этих сегментов можно повышать точность таргетинга рекламы в онлайне и офлайне. Да, в работе с MAC-адресами есть определенные ограничения (сейчас набегут хейтеры в комменты), но MAC-адреса по-прежнему являются полезным источником неперсональных данных для оценки конверсии из онлайна в офлайн и сегментирования целевой аудитории. Все это мы недавно обсуждали на заседании дискус-клуба Segmento, запись можно посмотреть на Youtube.
Данные DMP Эвотора применяют рекламодатели разных категорий: онлайн-площадки, бьюти, авто, торговые центры разной направленности, фарма, FMCG и другие. Результатами одного из кейсов мы поделимся далее.

Торгово-развлекательный центр «Ривьера» проводил рекламную акцию «Честный миллион» для привлечения новых клиентов и увеличения среднего чека. В период акции с 14 октября по 30 ноября 2019 года покупатели получали подарки при покупках на сумму от 5000 рублей и шанс выиграть 1 млн рублей.
«Ривьера» уже имела опыт использования собственных офлайновых данных для таргетирования рекламных кампаний. Однако в этот раз решила протестировать новый источник данных — сегменты DMP Эвотора. По итогам теста маркетологи «Ривьеры» планировали выяснить, можно ли с помощью более точных таргетингов получить более качественную аудиторию и оптимизировать маркетинговый бюджет.

Привести в ТРЦ людей, которые могут позволить себе покупки от 5 тысяч рублей.

Для решения задачи, которую поставила перед нами «Ривьера», мы отобрали три сегмента аудитории:

Но из этого массива пользователей нам была интересна только наиболее платежеспособная аудитория. Мы проанализировали аудитории по категориям потребляемых услуг. Выбрали только тех пользователей, которые вошли в массив услуг подороже. После этого мы пересекли полученную аудиторию с каждым из отобранных сегментов по ТРЦ «Ривьера» и списка его конкурентов. Таким образом осталось около 35% от исходной выборки.
Важно, что мы выделяем аудиторию не по уровню дохода людей, а по потенциальному уровню трат. Обычно говорят, что надо собирать тех, у кого высокий доход.

Например, если кто-то посещает торговые точки или предприятия сферы услуг премиум-класса, то это значит, что у него высокая готовность тратить.
Для продвижения акции маркетологи «Ривьеры» запустили несколько рекламных кампаний. Одна группа РК таргетировалась с учетом данных DMP Эвотора, другая — без них, в том числе применялись таргетинги, доступные в рекламной платформе. В обеих группах использовались одинаковые рекламные форматы и креативы: баннеры в Яндекс.Директе и мультиформат в myTarget. Преимущество мультиформата в том, что система автоматически подстраивает креативы и текстовый блок под устройство, на котором пользователь просматривает рекламу: мобильный телефон или десктоп. Это позволяет охватить максимальное количество рекламных площадок myTarget в рамках одной рекламной кампании.

Средневзвешенные метрики по рекламным кампаниям с таргетингами Эвотора показали прирост по сравнению со второй группой РК. Обе группы рекламных кампаний привели в «Ривьеру» примерно одинаковое число потенциальных покупателей при сопоставимых бюджетах. Однако наши технологии позволили добиться этого результата меньшим охватом в несколько раз, так как реклама таргетировалась на более целевую аудиторию.

И еще один важный результат кейса. Пилотная кампания привела к пониманию оптимальной стоимости данных для ТРЦ «Ривьера» — это позволило оптимизировать рекламные бюджеты компании в будущем. Поскольку аудитория, полученная с помощью DMP Эвотора, хорошо подходит для торгового центра, эффект от РК с использованием этих сегментов постепенно будет расти.