Мобильный фрод: как получить целевой трафик, не потратив деньги в пустоту

Агентство мобильной рекламы Mobisharks (входит в Kokoc Group) решило разобраться в проблеме фрода, разложить его по категориям и понять, как от него избавиться.

Что такое фрод - это реклама оффера с помощью запрещенных источников трафика. Проблема не нова - практически всегда недобросовестные подрядчики пытались достичь обещанных результатов не самыми честными методами. И получалось так, что заказчик как бы получал искомые цифры, но по факту немалая их часть оказывалась профанацией, не приносящей никакой реальной пользы его бизнесу.

Начнем со статистики. Коллеги из компании Fraudscore проанализировали рынок и пришли к очень интересным результатам.

Как видно из представленного графика, процент фрода является просто огромным, достигая показателей на пике в целых 39%!

В мобильном трафике ситуация еще более интересная.

Здесь доля фрода уверенно доходит до 40%.

Перед тем, как понять, что со всем этим делать, давайте разберемся в сущности и видах этой проблемы.

Виды фрода

Мотивированный трафик

Тут все максимально просто - пользователи устанавливают приложение за определенное вознаграждение. Вроде бы это и не так плохо - факт установки есть, показатели красиво идут вверх. По факту - в 99% случаев такой пользователь имеет нулевой интерес для рекламодателя. После факта установки взаимодействие с приложением заканчивается, клиент платит деньги за фактическое действие, но в реальности имеет еще одну мертвую мобильную душу в своей статистике.

Боты

Одна из самых сочных и распространенных категорий фрода. Мошенники используют ее возможности максимально полно. Здесь вам и фейковые устройства, и их эмуляторы, и трафик с дата-центров, и активное использование прокси.

Появился даже специальный термин для обозначения подобного вида мошенничества - ботоводство. У недобросовестных подрядчиков существуют субподрядчики с ботами на любой вкус или даже собственные фермы ботов, готовые в любой момент накликать красивые, но абсолютно бесполезные для любого клиента цифры.

Боты бывают самыми простыми, осуществляющими запуск с определенного сервиса. Сложными - они уже используют прокси и динамические IP. Также существуют ботнеты - это целые группы ботов, объединенные в одну сеть.

По факту бот - это программа, выполняющая в автоматизированном режиме определенную функцию. Чаще всего - это установка мобильных приложений. Выглядит все так, словно действие совершил обычный человек. По факту - очередной пример слива клиентского бюджета в никуда с нулевым результатом для последнего.

Фрод с использованием подозрительных паттернов по параметрам устройств

Мошенники умело играются с рядом параметров - IP, версия ОС и различные виды браузеров. Таким образом, с одного устройства можно сделать несколько установок приложения. Для рекламодателя, как и во всех прочих подобных случаях, результат окажется одним - убытки и потеря части бюджета на мобильный маркетинг.

Мисгео

Представьте ситуацию - клиент ставит задачу привлечения пользователей, проживающих на определенной территории. Мошенники используют настройки геопозиционирования, активно нагоняя как бы целевой трафик. На самом деле трафик идет с совершенно другой локации от мотивированных пользователей или даже ботов.

Атрибуционный фрод

Также этот вид фрода известен как кликджекинг. В нашем случае правильнее было бы назвать его инсталлджекинг. Суть его заключается в размещении на экране невидимых элементов. Пользователь интересуется неким контентом, кликает по нему, но на самом деле активирует невидимый элемент, переходя по определенной ссылке или совершая какое-то действие - например, установку приложения. Несложно догадаться, что единственные, кто выигрывают в этой ситуации, - это сами фродеры.

Типы клиентских подходов в борьбе с фродом

Согласно отчету Forrester, примерно треть маркетологов считает, что порядка 40% их бюджетов на мобайл в той или иной степени подвержены риску быть связанными с фродовыми технологиями. Соответственно, рекламодатели выработали ряд методов по борьбе с этой проблемой. Вот наиболее распространенные из них.

Использование антифрод-систем

Опираясь на опыт работы Mobisharks, можно сказать, что данный метод - один из самых действенных. Как говорится в старой поговорке: “Если хочешь сделать что-то хорошо - сделай это сам”. Опыт использования сбалансированного комплекса решений по борьбе с фродовым трафиком с привлечением сторонних технологий дает очень хорошие результаты. Например, на некоторых источниках удается обнаруживать до 95% фродового трафика. Идеальная методика в данном случае - это гармоничное совмещение автоматической и ручной блокировок.

Система валидации

Ярким примером данного подхода может служить автоматическое отклонение трафика из нецелевых гео. Очень часто, как это было описано выше, мошенники нагоняют трафик с помощью ботов или мотивированных пользователей из регионов, не имеющих прямого отношения к конкретной рекламной кампании. Вполне мудрым решением является автоматическое отклонение подобного трафика. Допустим, вы ведете кампанию с гео, нацеленным на Москву и область. Внезапно вам начинает литься подозрительно много трафика из Вьетнама. Причина призадуматься и отфильтровать такой трафик.

Самостоятельный анализ по выгрузкам из ММP

В данном подходе стоит обратить внимание на CTIT (click to install time). Это так называемое время от клика до инсталла. Давайте подумаем, сколько времени нужно пользователю, чтобы увидеть рекламное объявление и кликнуть на скачивание приложения? Как показывает практика, порядка 20 секунд - 10-15 минут. Если же CTIT составляет менее 20 секунд или превышает час - очень высока вероятность, что это атрибуционный фрод, что само по себе не очень хорошо для бюджетов рекламодателей. Грамотный анализ CTIT может стать эффективным инструментом по выявлению и борьбе с фродовым трафиком.

Анализ трафика по данным из CRM клиента на уровне покупок/заказов/депозитов

Данный подход требует должного уровня профессионализма, но если делать все правильно, то можно добиться впечатляющих результатов. Смысл подобного решения - в поиске аномалий и различного рода несостыковок, одинаковых по форме ФИО покупателей и адресов электронных почт. Например, внезапно по совершенно необъяснимым причинам может активизироваться какой-либо регион по гео. И оттуда на вас обрушивается волна трафика. Такое явление вызывает определенные подозрения и требует дополнительной проверки. Стоит учитывать также и тот факт, что некоторые особо продвинутые боты уже даже научились заводить депозиты, максимально полно имитируя действия реального пользователя. Так что внимательность и анализ - ваши верные помощники в деле борьбы с фродовым трафиком.

Отключение отдельных источников

В чем-то данный подход перекликается с предыдущим пунктом. Он так или иначе связан с поиском аномалий при анализе трафика. Если в статистике вы видите совершенно необъяснимые скачки активности, то стоит обратить на них особое внимание, перепроверить и при необходимости отключить эти источники.

Фрод в CPI и CPA: в чем разница

В CPI фродовый трафик заключается в основном в присвоении инсталлов из других каналов - органики и/или совершении инсталлов неживыми пользователями, то есть, ботами или фейками.

В CPA мошенники активно используют мотивационный трафик, зарабатывая на разнице от суммы, полученной от рекламодателя за минусом вознаграждения, выплачиваемого кликеру - человеку, который по их заказу как раз и совершает псевдоцелевые действия. В CPA активно распространены атрибуция инсталлов и совершение фейковых заказов (некорректные данные в полях формы заказа, отмены заказов, депозиты на минимальную сумму).

По какой бы системе вы ни работали, стоит помнить одно - фродовый трафик принесет вам лишь убытки. Будьте внимательны, проверяйте источники трафика, не брезгуйте брать некоторые моменты под ручной контроль - лучше несколько раз перепроверить, чем в один прекрасный день узнать о потерях немалой части бюджета на мобайл.

А теперь цифра, которую вы все ждали. Приготовьтесь, будет немного страшно!

Методы, которые работают

Опираясь на наш опыт, можно сказать, что нижеуказанные инструменты отлично зарекомендовали себя в деле борьбы с фродовым трафиком.

Вот они:

-Использование антифрод-систем MMP

-Анализ трафика по данным из CRM клиента

-Комплексная оценка по разным параметрам. Например, низкий CR в инсталл не является 100% показателем, что весь трафик фродовый. С таких источников, как Unity или DSP (DV360) конверсия в инсталл может быть ниже 1%, но доля фрода невелика - 0-1%.

Советы и рекомендации по борьбе с фродом