Рекламные объявления для Instagram, Facebook, VK, TikTok, Одноклассников: без чего не обойтись

Успешность любой рекламы зависит от двух компонентов: выбора целевой аудитории (ЦА) и качества рекламного сообщения. Какой важнее? Безусловно, первый. Объясню на простом примере. Если владельцам кошек показать самое банальное рекламное объявление в Instagram, продаж будет намного больше, чем в случае, если мы эту же рекламу покажем людям без домашних животных.

Несмотря на это, думаю, что на рекламное объявление приходится около 40% успешности кампании. Поэтому сегодня мы поговорим про тексты с креативами и ответим на несколько вопросов:

• что обязательно должно быть в рекламном объявлении?
• без какой информации никогда нельзя садиться за придумывание креативов?
• где черпать вдохновение?

Я не открою Америку, если скажу, что рекламное объвление состоит из креатива и текста.

Понятно, что такое текст, но стоит пояснить, что креатив на сленге таргетолога – это фото, графика, анимация, видео, т.е. изобразительная часть объявления.

Задачи рекламного объявления: привлечь внимание пользователя, рассказать о целевом действии и заставить человека его совершить.

В рекламном объявлении ниже внимание пользователя привлекает тематическое изображение, текст поста рассказывает о том, почему нужно установить приложение, а стандартная кнопка Instagram служит в качестве CTA (call to action – призыв к действию).

Исходя из примера, можно выделить компоненты, без которых эффективность объявления снизится:

• триггер/крючок для ЦА– то, что должно привлечь внимание нужных людей;
• УТП/оффер/предложение/преимущества– то, что объяснит, зачем человеку совершать целевое действие;
• призыв к действию/СТА – то, что даст понять, чего мы хотим от ЦА.

Отдельно хочу остановиться на третьем пункте. Очень важно сказать человеку, что делать дальше. Иначе он посмотрит на ваш крутой креатив, прочтет вовлекающий текст и пойдет дальше. Потому что "красиво, и чё?". Вот на это "и чё" и нужно ответить.

Чё? Кликни по ссылке. Чаво? В магазин перейди. И чё? Куп… А вот тут осторожнее. Не советую добавлять в СТА слишком сложное действие, т.к. у пользователя зачастую недостаточно информации для принятия решения. Некоторых это вообще может отпугнуть, потому что они думают, что сразу после клика на кнопку "купить" с их карты снимутся деньги. Лучше использовать что-то более нейтральное вроде "перейдите в каталог".

Еще несколько важных моментов касательно рекламных объявлений:

• Креатив: скука = 1: 3. К сожалению, большинство рабочих механик в маркетинге к креативу не имеют никакого отношения. Очень много инструментов уже давно опробованы и, несмотря на штамповку готовых решений, их эффективность не снижается. Стоит про это не забывать, когда готовите очередную кампанию. Можно, например, действовать по схеме 3 скучных и 1 креативный креатив в тестовой кампании.
• Понятно, что продаем. При взгляде на ваше объявление должна быть возможность хотя бы на уровне ассоциаций догадаться о том, что за продукт мы продвигаем.
• Соблюдайте TOV. Tone of voice – это тональность коммуникации, которой пользуется бренд. Если вы продвигаете какой-то небольшой локальный продукт, таких правил может и не быть. Но даже в этом случае нужно просто быть адекватным. Вряд ли таким можно назвать тон рекламы, где, например, к топ-менеджеру обращаются – «мужик». Эта проблема часто встречается при переходе от клиентов типа "ноготочки" к проектам типа "премиум-бренд".
• Следим за конкурентами. Подглядывать за работами коллег – обязательно. Это помогает улучшать свои идеи, находить новые механики, а иногда и похвалить себя. Для шпионажа есть много удобных инструментов, например, библиотека рекламы в Facebook и Target Hunter в VK.

Перед тем, как записывать свои идеи, обязательно нужно ответить на три вопроса:

Зачем?

Вопрос о цели рекламной кампании. Обязательно надо понимать, чего мы хотим от людей. Вопрос максимально простой, но он помогает избежать логических ошибок.

К примеру, цель кампании – подписки на Instagram. Зачем тогда описывать замечательные свойства нашего продукта на креативе? Тут мы продаем не продукт, а контент в соц.сети. К тому же отсюда рождается целый набор подходящих СТА: подпишись, следи за нами в Instagram, читай подробности в нашем аккаунте. Идентично это работает с любой другой целью.

Для кого?

Отвечаем, для какой аудитории делается это объявление. Часто бывает, что у продукта несколько ЦА, тогда для каждой лучше делать уникальные объявления.

Очень полезно бывает заглянуть на форумы, попользоваться продуктом, если есть такая возможность. Так вы не только получите опыт вашей аудитории, но и станете понимать ее намного лучше, найдете ее язык общения.

Чтобы не быть голословным, приведу пример работы моей комады PAD. В одном из проектов нам нужно было масштабировать рекламные кампании мобильного приложения для мам. Мы уперлись в потолок по дневному объему подходящей по стоимости аудитории. Технические манипуляции со ставками, аудиториями, форматами не помогли. Мы решили вернуться в начало: прошерстили форумы, почитали посты ЦА и нашли клад – популярный вопрос-триггер. Он помог нам снизить стоимость установки больше чем в 3 раза – до 4,5 рублей на объеме 1000 установок в день. Полностью прочитать этот кейс можете по ссылке.

Я разбираюсь в том, что продаю?

Если засомневались, что однозначно можете ответить «да», тогда нужно возвращаться к исследованию продукта. Еще раз зайти на сайт и в соц.сети клиента, перечитать бриф, разобраться в продуктовой линейке, изучить конкурентов, пройти весь путь клиента от поиска до использования продукта.

Все эти действия помогут вам не продавать «в общем» и не переписывать тексты с сайта. Вы сконцентрируетесь на конкретных товарах/услугах, будете иметь некий опыт покупателя, найдете подводные камни, которые помогут эффективнее доносить посылы до аудитории или даже улучшить продукт.

Это громаднейшая тема, о которой написано сотни книг, поэтому мы коснемся ее вскользь. В заголовке описана одна из самых простых схем для написания текстов. В таком виде я увидел ее у Алекса Волкова на курсе по таргетингу в VK и до сих пор ей пользуюсь.

Прелесть этой схемы в том, что по ней можно написать как короткий, так и длинный текст за счет более подробного описания УТП, например. Но в любом тексте важно соблюдать несколько принципов:

• не вставляйте лишние слова;
• пишите просто: максимум 1 запятая в предложении;
• однозначное "да" – ответ на первый вопрос.

Очевидно, что делать хорошие рекламные объявления станет проще с опытом. Но даже если вы только начинаете свою работу, ответы на три простых вопроса: зачем, для кого и разбираюсь ли я в продукте – уже должны помочь вам перейти на новый качественный уровень подготовки объявлений.

Небольшая подборка полезных ссылок для придумывания креативов:

• вдохновение и референсы № 1 – behance.net
• вдохновение и референсы № 2 – pinterest.com
• вдохновение и референсы № 3 – elements.envato.com
• вдохновение и референсы № 4 – freepik.com
• вдохновение и референсы № 5 – facebook.com/ads/library

Мы подготовили для сотрудников подборку сюжетов для креативов. Вы можете бесплатно забрать ее на нашем сайте.