Как распределять бюджет на рекламу и PR?

Как грамотно распределять бюджет на пиар и рекламу, чтобы деньги не утекали в пустоту. Поделились инструментами, которые используем в работе с клиентами на практикуме PR-агентства Mediacom.Expert.

Ольга Копцева:

Здравствуйте, дорогие коллеги, всех горячо приветствуем. Мы с вами на практикуме Mediacom.Expert, который посвятим теме формирования бюджета в PR и маркетинге.

Вопросы эти редко обсуждают пиарщики, и совершенно понятно, почему они не всплывают на конференциях — финансирование, бюджеты — тема не публичная. Хотя актуальная, важная, и поэтому мы сегодня решили поговорить о том, как "не слить бюджет" на PR и рекламу. Попробуем на примерах разобрать, какие бывают нюансы и где можно сэкономить.

Сегодня мы будем говорить о бюджетах на продвижение бизнеса с точки зрения PR, то есть у нас не будет маркетинговых выкладок и формул. Такой информации достаточно в открытом доступе — калькуляторы рекламного бюджета, специально обученные директологи, таргетологи, маркетологи, которые быстро сформулируют, сколько будет стоить привлечение клиента или рекламная кампания. Мы будем говорить о бюджетах с точки зрения пиара, то есть глазами нас, пиарщиков.

Давайте представим, что мы находимся на некой вершине горы, и с этой высоты смотрим, в какие стороны можем направить наши ресурсы, куда и сколько готовы потратить денег для того, чтобы результаты, скажем так, не разочаровали, а наоборот могли радовать и предвосхищать ожидания.

Какой процент от оборота выделить на рекламу?

Для начала немного статистики: по разным данным от 9,5% до 20% от общей выручки компании направляют на и пиар и маркетинг.

Размер бюджета зависит от специфики и объема бизнеса, но в среднем это вот где-то 15−20% от оборота компании. И по мере роста бизнеса этот показатель может снижаться в зависимости от ситуации, конъюнктуры рынка, проблем внутри компании и всего, что происходит вокруг бизнеса.

С нами моя коллега, сооснователь агентства Наталья Ростова. Давайте и я представлюсь. Меня зовут Ольга Копцева. Я в прошлом журналист, работала в печатных СМИ, прошла путь от корреспондента до редактора, работала на телевидении, с 2005 года занимаюсь пиаром. В агентстве Медиаком Эксперт мы оказываем услуги предпринимателям и первым лицам компаний по продвижению в медиасреде, то есть продвижению в СМИ и в соцсетях.

И поскольку у нас сегодня аудитория разного уровня погружения в тему, дадим вводную информацию и дальше углубимся.

Как "не слить" рекламный бюджет и бюджет PR-кампании?!

Что значит «слить»? Давайте определимся в терминах. Слить — это направить средства нецелевым образом и не получить желаемый результат. То есть деньги куда-то ушли, но ни заявок, ни клиентов, ни цитирования, никакого эффекта.

У нас, кстати говоря, был такой интересный кейс, когда к нам пришел предприниматель, он же был организатором конференции с таким запросом: "Через три дня отраслевая конференция на несколько сотен человек, уже потрачен миллион рублей на рекламу и ноль лидов".

И здесь, конечно, любой пиарщик, вне зависимости от того, в каком направлении он работает, чем он занимается, конечно, скажет, что в организации мероприятий время работает на вас. Чем больше времени вы закладываете на продвижение, будь то конференция, мероприятие или любая другая пиар активность, тем больше вы сможете сэкономить бюджет, тем меньше денег вам необходимо будет потратить на продвижение, потому что есть варианты, куда можно обратиться, с кем можно подружиться, где можно разместиться, где это сделать дешевле, где это сделать бесплатно, и больше маневров и возможностей. В общем, не буду углубляться, как мы разрулили эту ситуацию. Мы, конечно же, посильно помогли организатору, но это было непросто, и таких горящих кейсов лучше в жизни пиарщиков было поменьше.

Наталья, ты какой-то кейс можешь вспомнить по сливу бюджета?

Наталия Ростова:

Коллеги, добрый вечер. Да, в практике время от времени всплывают запросы от компаний с такими рисками. Недавно пришла на консультацию одна компания с инфоповодом "20-летие". Собственник мечтал, что об этом напишут все ведущие издания потому что, по его мнению, это классный информационный повод, и они получат охват в СМИ и перепубликации.

Запрос в такой формулировке можно было решить только через коммерческий отдел, потому что 20-летие компании — неинтересная для СМИ, если это не крупный бизнес, который входит в десятку ведущих предприятий отрасли, поэтому мы здесь ничем помочь не смогли — в коммерческий отдел можно и без пиарщиков обратиться. Ребята ушли думать и, видимо, сами реализовывать на коммерческой основе пресс-релизы. Как мы уже потом поняли, вышли какие-то материалы точечно, но эффекта того, который хотели они получить, конечно, не было достигнуто. И это было просто нецелевое использование средств, поскольку такую задачу можно решать по-другому, абсолютно другими инструментами, не прибегая к платным публикациям. Но об этом как раз у нас пойдет речь дальше в разговоре.

Ольга Копцева:

Я правильно понимаю, руководитель захотел рассказать о том, что у них 20-летие компании, они решили сделать релиз, и его везде, куда только можно отправляли, в итоге разместили платно, это стоило им определенной суммы, а эффекта не было. Частая история, когда руководители, как дети маленькие "вот хочу и все", а как это будет влиять на бизнес, нужно ли это вообще не оценивают. Хотя потом спрашивают, а где же наши денежки?

Давайте тогда, наверное, немножко с терминологией определимся, или даже не столько с терминологией, сколько вообще проясним, кто в компаниях регулирует этот самый бюджет на рекламу и пиар.

В небольших компаниях до 200−300 человек регулированием и распределением бюджета может заниматься сам пиарщик или пиарщик и его один-два помощника. Они могут заниматься полностью и всеми внешними коммуникациями, и всеми внутренними коммуникациями компании, в том числе распределением рекламного бюджета.

В ряде организаций, чуть покрупнее, либо более продвинутых, есть маркетолог или интернет-маркетолог, который регулирует все рекламные процессы, то есть пиар занимается своим направлением деятельности, а маркетологи, соответственно, своей частью. Это, конечно, зависит и от масштаба компании, её структуры, внутреннего устройства и ещё ряда факторов. Но в целом у пиарщиков в команде могут быть помощники на подряде или внутри в штате, которые уже закрывают отдельные направления рекламные и осваивают бюджет, так скажем, каждый по своему направлению. Таргетолог или контекстолог занимаются настройка интернет-рекламы в соцсетях. Директологи настраивают рекламу в Яндекс. Директе. Бывает еще такая должность "специалист по рекламе", который занимается разными каналами коммуникации. Иногда даже эту задачу вешают на smm-щика или smm-редактора.

Результат часто бывает печальным, потому что человек должен очень глубоко разбираться в своем направлении для того, чтобы делать это эффективно и распределять бюджет, контролируя, что происходит в моменте. Конечно, должен быть кто-то над всем этим айсбергом, на вершине горы должен стоять специалист, который видит общую задачу, обладает аналитическим мышлением и видит комплексный подход весь к тем задачам, которые поставлены руководством.

И здесь, конечно, нет какого-то верного или неверного подхода. У каждой компании свой путь, свой опыт, и каждая компания проживает и получает, обретает этот опыт в зависимости от того, куда их направляет руководство, да, и какие направления они должны осваивать. Что тут, наверное, надо важно сказать? Ну, часто самая ситуация бывает такая.

Руководитель собирает команду и говорит, ну что, друзья мои, у нас полная... проблема с продажами, что будем делать? Давайте думать вместе. Встаёт директор по продажам и говорит: "Здравствуйте, давайте спросим у маркетинга". Маркетолог встает и говорит: "Ну, надо рекламу размещать, без рекламы-то дальше никуда не поедем, там 10 рублей ваши выделенные на рекламу — это совсем мало".

Давайте вот таргетолог, директолог, пусть пиарщик тоже что-нибудь делает, сколько у нас денег? Руководитель говорит, ну денег в общем-то нет. Ну сколько вам нужно денег? Ну как, маркетолог говорит, ну процентов 10 от оборота.

"Хорошо, раз у нас оборот 10 рублей в месяц, вот вам рубль, держите рубль, что вы будете на него делать, на этот рубль?" Все чешут затылок и говорят: "Эээ". Начинают вспоминать, что они знают на тему рекламы, разных рекламных каналов и инструментов.

Говорят:

— Запустим таргет в соцсетях.

— Окей.

— Разместим директ.

— Тоже хорошо.

— Ну, давайте сеошника найдем. Он у нас там где-то в коморке кофе пьет. Давайте попросим его продвигаться по ключевым словам.

— Хорошо.

— Давайте покрутим ролики на радио или на телевидении. Слишком дорого. В рубль не уложимся. Наружка тоже слишком дорого. Тоже как-то не уложимся в бюджет, да?

— А, может, запустим BTL-акции в точках продаж и в торговых центрах. Какие-нибудь там акции, программы лояльности, дегустации, всё что угодно.

— Ну, окей, давайте, хорошо. И сделаем интеграцию с блогерами...

— Не, ну, блогеры — это очень дорого. Давайте с микроинфлюенсерами заколлабимся.

— А что, попробуем. И посевы в Telegram.

— Тоже хорошо, да, вспомнили. А ещё коллабушку с радиостанцией, сделаем утреннее шоу, пусть ведущие бодро-радостно по утрам всех радуют нашими розыгрышами, призами, шутками.

— Хорошо.

Видите, уже сколько всего вспомнили вроде как. Уже и не на рубль, уже на целых два рубля напридумывали?!

— Давайте там цифровую коммуникацию усилим, чат-боты настроим, поддержку усилим.

Все мозговым штурмом начинают идеи накидывать. А сейчас правда жизни — пиарщику из всего того, что мы придумали, достанется максимум на какую-нибудь одну статеечку, потому что всё уже на рекламу растратили.

И что может пиарщик предложить, если ему дадут карт-бланш, скажут «ну вот тебе, дружочек, копеечка, сделай нам что-нибудь, уж не знаем мы что ты нам можешь хорошего сделать... продажи ты делать не умеешь клиенты от тебя тоже как-то странно то приходят то не приходят вообще чем ты занимаешься господин пиарщик натали ну вот теперь к тебе обращаемся да ты у нас сегодня за пиар отвечаешь что может предложить пиарщик.

Пиарщику скажут: "Ну, давай, что можешь? Публикации, колонки, комментарии, выступления... что ты нам сделаешь?"

Наталия Ростова:

Да, если говорить о крупных компаниях, как правило, не стоит вопрос, нужен ли нам пиар и что пиар может сделать, это блок работ, который реализуется на постоянной основе. А вот собственники среднего и не крупного бизнеса практически всегда спрашивают, что мне даст пиар?! Про рекламу более-менее понятно, а что с пиаром-то мне вообще не понятно, и вообще какой может быть бюджет? Миллионы, сотни тысяч рублей? Больше? Меньше?

Важно создавать связи с теми целевыми аудиториями, в которых заинтересован бизнес, но не как попало, а именно в таком контролируемом и нужном бизнесу направлении с выверенными ключевыми сообщениями и позиционированием.

В итоге, что дает пиар бизнесу? Это, конечно, узнаваемость бренда, компании или эксперта, которую продвигают. Доверие. Доверие — это очень важно.

Значит, будут обращаться, покупать, приходить партнеры и клиенты. Пиар это формирование репутации, которую тоже не завоюешь одним интервью или публикацией. И в целом важно формировать через разные точки касания тот образ бренда, который становится для целевых аудиторий знакомым, близким, понятным, в какой-то степени даже безопасным, его начинают принимать и узнавать. И здесь вот как раз очень важно, что пиар, пиар, формируя эту базу, может дальше развивать и усиливать позиции компании.

Это все справедливо как и для федеральных брендов, так и для региональных бизнесов, только масштаб инструментов будет выбираться в зависимости от того, где находится целевая аудитория.

Но давайте по порядку, то есть в целом такой ликбез по пиару сделали, как же нам вообще выйти из возможного хаоса, потому что все равно в целом PR-менеджер, просто менеджер компании, он структуратор, он имеет ситуацию, когда абсолютный хаос, и как же из этого хаоса сделать что-то практичное, работающее и при этом не сливающее бюджет.

Расскажем об алгоритме, который поможет в целом избежать фиаско. Этот алгоритм касается вообще подхода к планированию деятельности как проджект менеджер.

Мы понимаем, что погрешность, какие-то отклонения существуют всегда, и даже в очень хорошо выверенных, чётких моделях и проверенных инструментах. А вот что уж говорить про пиар-инструменты. Забегая сразу вперёд, можно отметить, что даже с ранее стопроцентно работающими пиар-инструментами не избежать сюрпризов. И вот при новых каких-то вводных или каких-то обстоятельствах меняющихся. Могут быть и ситуации, когда тот или иной инструмент сработает не так.

Но придерживаясь определенного алгоритма, есть возможность проанализировать, на каком именно шаге произошло смещение. Если такое будет, может, повезет, обойдемся без каких-то суперосложнений. Итак, алгоритм реализации перозадач заключается в следующем.

В первую очередь, это тщательный анализ исходной позиции вне зависимости от масштаба цели. То есть даже при небольшой сложности задачи всегда стоит начинать с анализа всех вводных. В какой точке мы сейчас находимся? Всегда необходимо задавать этот вопрос. Далее зафиксировать, что хотим получить с помощью пиара.

И вот здесь такая ключевая история, что у всех участников процесса тоже должно быть единое представление о том, к чему мы должны прийти, и у собственника, как заказчика, и у команды, которая реализует, и у тех подрядчиков, которые привлекаются к этому процессу. Это очень важно.

Далее у нас следует четкий PR-план. Без планирования действий невозможно прийти к хорошему результату. Мы прописываем шаги, бюджет, ответственных лиц, сроки и ожидаемые результаты. И очень важно, как это дальше будет все измеряться.

Чем точнее все важные моменты будут прописаны на входе, в начале, тем проще будет участникам понять в итоге какая цель достигнута или не достигнута и снизить вероятность каких-то несбывшихся сбыточных ожиданий. В процессе реализации, конечно, необходимо всегда делать шаг назад и смотреть, анализировать. Возможно, мы отклонились от плана, возможно, необходима корректировка.

Это называется рефлексией. Очень важный и такой значимый инструмент, поскольку не надо бояться каких-то возможных корректировок. Хуже, если мы ничего не изменим и будем двигаться, закрывая глаза на то, что какие-то изменения произошли, придём совсем не к тому результату, который, собственно, хотелось. И в завершение, конечно, это фиксация всех результатов, как положительных, так и отрицательных.

Анализ, отрицательный опыт — это тоже результат, и он может принести свои плоды, если выводы из ситуации найдут применение на следующем шаге у команды, у собственника и в целом лягут в основу реализации следующей задачи. Во всех этих пунктах алгоритма, как мы видим, заложена основа проектной деятельности, в которой много составляющих.

И для достижения результата, конечно, важна четкость. Вообще, то, что мы описали, алгоритм, его можно отнести как пиар-стратегия, она может составляться под конкретную задачу или на период, например, несколько лет, год, сейчас многие из вас улыбнутся и скажут: "Какой год, ты что, тут на 3−6 месяцев, непонятно, как всё спланировать, да, и что будет там, да, через, там, 2 недели".

Мы живем в очень активно изменяющейся среде с постоянно новыми вводными. При этом все равно у бизнеса, брендов, компаний должно быть видение и понимание все-таки к какой точке они движутся, какие задачи планируются реализовывать в среднесрочной, долгосрочной перспективе. И вот здесь как раз очень важна актуализация стратегии с регулярной рефлексией, о которой мы говорим. Отметили себе: в какой же точке мы находимся и куда хотим прийти.

Стоит отметить, и это важно, что первые результаты от пиардеятельности мы увидим через 4−5 месяцев при регулярной работе. Конечно, если интенсивность работы будет очень высокая, то результаты могут быть и от трех месяцев, но в целом полгода это то, что покажет, насколько пиар уже может эффективно занимать вот эту нишу в продвижении бизнеса, и собственник увидит уже непосредственно не на бумаге, а в действительности, какие произошли изменения?

Ольга Копцева:

Да, я полностью соглашусь. Знаешь, может быть, нас послушают, коллеги скажут, ну, вроде и так, это всё понятно - рефлексия, планирование, стратегия. Но, как ни странно, к нам приходят клиенты, и мы понимаем, что ни одного, ни второго, ни третьего нет. Есть только вопрос: "А что мы получим от пиара?".

Так, сегодня мы так смело заявили, что будем говорить про бюджеты, про деньги. Давай тогда попробуем цифрами.

Как ты считаешь, сколько нужно среднестатистическому пиарщику денег, чтобы делать публикации, эфиры, комментарии?

Вот по моим ощущениям, я позволю себе, да, ответить на свой собственный вопрос. Мне кажется, что штатному пиарщику в компании, кроме существующей его зарплаты, которую он получает, ну, если она зарплата в хорошая, достаточная для него и удовлетворительная сообразно его времени и силам, ресурсам, которые он затрачивает на работу, то штатному пиарщику, в общем-то, бюджет особо не нужен.

То есть ему нужно время для того, чтобы немножечко освободиться от всех рутинных задач, которые сваливаются в огромном количестве каждый день. И мы знаем, что пиарщики очень разные задачи в разных компаниях выполняют. Мы знаем коллег, которые занимаются в основном протоколами. То есть, несмотря на то, что они, например, пиар департамент, а занимаются протоколами, подписаниями договоров с партнерами и организацией вот этих протоколов.

Кто-то постоянно строчит пресс-релизы, которые, в общем-то, в таком количестве не нужны. Кто-то занимается текучкой, заказывает корпоративные банкеты, обеды, внутренней работой. И фактически очень часто пиарщикам в найме не хватает просто времени на то, чтобы вздохнуть, подумать о чём-то.

И даже имея должное количество контактов, опыта, взаимодействия с медиа, с редакторами, с журналистами, просто нет времени на то, чтобы взять и подумать о том, какие ещё можно активности или публикации инициировать. То есть пиарщикам в найме, просто надо дать немножко времени свободно вздохнуть. Если нас какие-то руководители слушают, очень рекомендую прислушаться к этому простому совету, как сократить бюджет на пиар.

Дайте пиарщику время вздохнуть свободно от вашей текучки немножко отдохнуть. И при наличии достаточного опыта и при должном рвении желаний что-то сделать хорошее для компании пиарщик всегда найдет способы, как сократить бюджет на рекламу, на пиар.

А вот что касается агентств, Наталья, как ты считаешь, с какими бюджетами можно приходить в пиар агентство или в коммуникационное агентство, чтобы решать задачи по увеличению медийности, присутствия в инфополе, вот эти самые, как раз, о которых мы говорим, комментарии, эфиры, публикации?

Наталия Ростова:

Здесь, конечно, очень зависит территориальное нахождение агентства, да, и вообще какой-то формат работы PR-агентства. Потому что мы знаем сейчас такую практику — есть агентства, которые до сих пор находятся в офисе, у них сотрудники, онри ведут на постоянной основе долгосрочные проекты, живут на тендерах. Есть истории, когда агентства вообще находятся, скажем так, в виртуальном офисе, да, и, соответственно, другие задачи решаются.

Но в если смотреть среднюю температуру, то где-то от 100−150 тысяч — это бюджет на реализацию тех или иных активностей для того, чтобы компания могла получить присутствие в инфополе через различные инструменты. Обычно, когда к нам обращаются клиенты, то у нас всегда такая очень индивидуальная история. Мы всегда смотрим задачи, рекомендуем то, что нужно в моменте для получения результата, за которым пришел клиент.

Поэтому за все агентства отвечать не буду, но видится, что для того, чтобы все-таки эффективно строилась работа, в первую очередь, да, смотрим задачи и уже непосредственно предлагаем варианты. Но по бюджету вот такое ощущение.

Ольга Копцева:

Ну, понятно, что бюджеты могут быть и 300 тысяч в месяц, и 400, и полмиллиона, и миллион, и два миллиона, и там до бесконечности дальше вверх по лестнице. Давайте тогда немножко пройдемся по заблуждениям. Это тоже важно.

Есть такие заблуждения у бизнеса, которые мешают правильному, грамотному выстраиванию отношений компаний с деньгами в части рекламы, продвижения, пиара.

Есть такое заблуждение №1: Слишком мало денег.

Вот вы нам выделяете слишком мало денег, мы ничего сделать не можем. Почему это заблуждение? Прежде всего, потому что какими бы бюджетами вы не обладали, вам всегда будет мало.

300 тысяч будет мало в месяц, и миллион, и 10 миллионов, я вас уверяю, тоже будет мало. И 300 тысяч даже гораздо проще освоить и объять взором и понять результаты, и измерить, чем 10 миллионов.

Поэтому слишком мало — это немножко не та метрика. Весь вопрос в том, как вы измеряете эти затраты и куда, в какие каналы, в какими инструментами вы работаете, какие каналы используете для размещения той или иной информации или рекламы.

Заблуждение №2: Только деньги решают всё.

Второе заблуждение — это тоже, наверное, из области чего-то полумифического, только деньги могут решить все задачи. оже, конечно, в корне неверное утверждение, потому что очень много всего можно делать без денег вообще. Тут тоже некоторые пиарщики иногда вскипают, говорят, нужны миллионы, чтобы вот всё решать, нет, не нужны миллионы.

Конечно, полностью без бюджета тоже сложно и долго, но очень многие вещи можно закрывать разными коллаборациями, инструментами, контактами, связями, и это всё очень тоже сильно экономит бюджет. Наталья, ты согласна с этим утверждением?

Наталия Ростова:

Безусловно. Дальше у нас как раз пойдет об этом речь, как можно не сливать, экономить то, что, в общем, эффективно использовать в работе именно конкретно пиарщика.

Все, что ты говоришь, оно имеет отношение к нашей повседневной работе, и с этими, к сожалению, заблуждениями мы сталкиваемся как в отношении и заказчиков, так и, в общем-то, в среде коллег, потому что разные подходы к работе существуют.

Ольга Копцева:

Формирование бюджета на продвижение компании. На наш субъективный взгляд, не претендуем на истину, как нам видится, проблемы главные следующие:

Первая проблема, самая большая, называется «ублажить директора».

Что это значит? Руководитель, конечно, первое лицо, уверен, что лучше всех знает свой бизнес, все рекламные инструменты и на самом деле разбирается абсолютно во всем. В какой-то момент времени руководитель понимает, что что-то надо делать, у нас проблемы, и начинает всем раздавать советы:

"Ты будешь делать то, ты будешь делать сё, ты будешь делать это, я всё возьму в свои руки".

И, естественно, послушные исполнители, сотрудники начинают всё это реализовывать. Это очень большая проблема, потому что, конечно, руководитель не знает, как лучше, и он, конечно, часто руководствуется некоторыми эмоциями или мнениями и опытом других своих коллег или друзей, которые что-то где-то там размещали, делали, слышали.

И желание угодить руководителю часто кратно увеличивает бюджет.

Рассказываю это не потому, что так думаю, а вот действительно на собственном горьком опыте многократно с этим сталкивалась. И, в общем, пуд соли с этим тоже съели.

Вторая проблема при формировании бюджета — это страх тестировать новые коммуникационные каналы, каналы коммуникации и формы коммуникации.

Что это значит?

Страх предложить своему руководителю, пиар директору, директору по маркетингу или своему прямому непосредственному руководителю что-то новое. Это тоже шаг назад, потому что не тестируя новое, мы всегда теряем в перспективе. Предлагать новое очень важно.

И третье заблуждение — это ожидание моментального результата.

Понятно, что пиар — это работа вдолгую и в отличие от рекламы не приводит моментально клиентов, инвесторов, партнеров. Но даже реклама иногда не работает так быстро, как хотелось бы.

Что уж говорить про сложные и тонкие настройки в коммуникациях.

Поэтому вот эти три главные проблемы — ублажить директора, страх тестировать новое и ожидание быстрого результата — они очень часто приводят к увеличению бюджета.

Есть такой классический алгоритм, мы, в принципе, с ним тоже согласны, и он нам в целом нравится. Он заключается в следующем — вот когда вы формируете бюджет на пиар или рекламу, на любые интеграции активности, 70% бюджета рекламного и маркетингового вы вы направляете в те каналы коммуникации, которые у вас всегда проверенно работают и показывают высокий результат.

20% вы направляете туда, где вы хотите протестировать, вы думаете, что да, это возможно сработает с большей долей вероятности, но мы попробуем. 10% — это совсем что-то новое, что вы еще не пробовали, и конкуренты ваши тоже, но вы понимаете, что это может быть перспективно, и не попробуешь, не узнаешь.

Очень часто так мы говорим, мы пиарщики. Поэтому вот модель 70−20−10, она наиболее простая, оптимальная, понятная, разумная. Наталья, может быть, мы тогда немножко посвятим наших коллег по видам пиар-активности, как мы именно работаем с задачами, или как дальше?

Как эффективно управлять рекламными бюджетами?

Наталия Ростова:

Расскажем про пиар планирование и какие эффективные инструменты можно использовать. Материалы в СМИ - статьи интервью, авторские колонки, комментарии, заметки в онлайн-федеральных изданиях, деловых, профильных медиа, на радио, телевидении.

Также следующий вид пиар активности — размещения в новых медиа, которые сейчас нельзя исключать, и они набирают все больший вес последние несколько лет, все активнее и активнее развиваются и будут развиваться. Это эфиры, подкасты, Телеграм, Ютуб, Рутуб каналы, размещение материалов у блогеров — это все, что касается новых медиа инструментов.

Далее мероприятия — офлайн, онлайн. Как прекрасно, что можно сказать, что оффлайн мероприятия действительно набирают обороты. Хотя онлайн, конечно, стал очень удобен, особенно когда ты на расстоянии и можешь принять участие, но нетворкинг оффлайн никогда не заменит онлайн коммуникации.Живое общение необходимо. Показывает эффективность, мы интегрируем наших экспертов, спикеров в такие мероприятия, достаточно часто и много кейсов, видим, насколько действительно отклик и эффективность таких вот интеграций в оффлайн формате.

И есть еще такое направление для бизнеса, как ведение собственных ресурсов. Блоги на различных платформах, например, VC, Sostav для маркетинга, Хабр, если это IT-тематика.

Мы, естественно, нашим клиентам-экспертам рекомендуем введение собственных соцсетей, поскольку без соцсетей сейчас невозможно представить эффективное развитие и продвижение бизнеса, и про соцсети мы скажем немножко далее, еще подробнее.

Вот, наверное, такие самые четыре направления, которые мы вот сейчас озвучили, они у нас в постоянной практике. И предлагаем, давайте пройдемся по каждому из виду активности отдельно.

По каждому можно будет подсветить, где же происходит этот "слив бюджета", где он может быть, и где можно как-то оптимизировать расходы.

Если брать статьи, комментарии, колонки, может возникнуть вопрос, а как можно делать эти активности максимально эффективно и с минимальным бюджетом. Знаем, что сейчас нередко от коллег по цеху, ну скажем так, кто только учится и выпускается из вузов, возникает вопрос, а что, можно ли публиковаться в СМИ на бесплатной основе?

Да, для того, чтобы попасть в медиа, есть два пути.

Есть путь через коммерческий отдел, мы его не отрицаем, но это достаточно дорого. От 50 тысяч до 500.000 рублей за публикацию. Она будет с маркировкой. Это часто малоэффективно, если только не для решения конкретно точечных задач, когда нужно выпустить материал на определенную тематику именно в конкретном издании, чтобы увидела конкретная аудитория.

Тогда, возможно, это оправдано, но также надо анализировать, насколько эффективно. Почему в целом малоэффективно, поскольку пометка рекламы является обязательной. Она и ранее была, но сейчас с введением дополнительных требований к маркировке, СМИ особенно тщательно подходят к этому вопросу. И правильно делают.

И второй путь в медиа — это путь через сердце редактора, журналиста, продюсера. Часто именно этот путь позволяет выходить практически в любых медиа без каких-либо дополнительных затрат на оплату публикации. Это вот как раз такая хорошая история работы пиар-менеджера — сделать так, чтобы то, что нужно бизнесу, хотели написать в СМИ. Темы, идеи, сообщения, передать какие-то смыслы.

Здесь зафиксируем важный момент, что слив бюджета в части реализации этих активностей может происходить от, например, незнаний и введения в заблуждение, и как заказчика, и как людей, которые находятся в исполнении этой задачи, что публикации в медиа могут быть только на платной основе. Но такие истории случаются не так уж и редко, и иногда даже и коллеги по цеху прибегают к таким вариантам.

Здесь нет цели осуждать коммерческую историю, изданиям тоже нужно зарабатывать, но просто есть альтернативные возможности, когда можно делать без бюджетов и достигать не менее, а иногда, как уже ранее сказано, более эффективных результатов.

Также есть еще такой момент, связанный "со сливом" бюджета, это нежелание заказчика занять выжидательную позицию и требование быстрых результатов: "Не хочу разбираться в процессе, вы мне дайте вот здесь и сейчас". Если я не вижу моментально результата, если вышло несколько публикаций, а я не понимаю, насколько увеличилась аудитория, как это всё воспринимается, то все зря.

И здесь нередко руководители могут, скажем так, на первом шаге, не увидев быстро эффекта, при этом надумав в себе, что, наверное, что-то в этом не то для меня, принять решение, что да, я отказываюсь от этой истории, не, вот коммерческая история понятна, пойду туда, буду размещать рекламу или там какие-то публикации платные дальше.

Второй момент, по которому может быть также неэффективная трата бюджета, это в случае оплаты работы либо пиарщика, либо привлекаемого агентства, это публикация материалов, скажем так, в не совсем понятных источниках.

Их даже сложно назвать «медиа», потому что часто среди нас их называют «релизоприемники» и какие-то непонятные ресурсы, которые якобы являются «медиа», но они не читаемые, не индексируемые и, в принципе, особо не видны.

Обычно под эту историю попадают объявления, что разместим на 30−50 статей в месяц, а какие статьи переписаны, одна и та же статья или это какие-то уникальные истории, ну понятно, мы понимаем, что написать одну статью, да, тут нужна работа профессионального райтера и определенное время, то есть это не какая-то история станочная, поэтому вот такие случаи тоже могут быть. Это неэффективная трата бюджета.

Ещё одна ситуация — это вот как раз когда работа пиар запущена, видны первые результаты, вроде бы всё так хорошо, слаженно работает, а тут собственник принимает решение, зачем он тогда пиар, вроде всё и так хорошо делается.

Делегируем эти вопросы на непрофильных сотрудников, которые по остаточному принципу потом как-нибудь что-нибудь сделают, когда дойдут руки. Проходит какое-то время, оно может быть разное, в зависимости от ситуации, вдруг происходит кризис, ну, например, врос "дезы в СМИ" от конкурентов, или какой-то форс-мажор на производстве, или среди сотрудников.

И вот уже надо отрабатывать кризис, причем оперативно. Часто это как из серии «потушить пожар» с привлечением уже значительных ресурсов, чтобы пойти и быстро договориться на публикации с редакторами. Их надо знать, кому прийти, что рассказать и как это можно подать. И здесь, получается, неэффективная трата бюджета состоит из двух частей:

1. Это то, что изначально было затрачено на пиар, но не позволило проявиться до конца этой деятельности, поскольку было прекращено в процессе — перерубили, как говорится, всю эту деятельность.

2. Второй момент — это когда в такие "пожары" нужно сразу привлекать ресурсы, выходить на внешние агентства, которые помогут как внешняя пресс-служба отработать эту ситуацию. Поскольку это нужно делать оперативно и в моменте, это достаточно большие затраты.

Смотрите, что у нас дальше? То, что касается следующих активностей, это в новых медиах.

Какие здесь могут быть слива бюджета - рассказываем все из практики, то, что видим, встречаем, анализируем.

Сейчас такие реалии, что фактически эфиры у блогеров на ютубе или подкастах без бюджета делать достаточно сложно. Но можно.

И здесь бывают следующие заблуждения.

Заблуждение такое, заплатив однажды, будешь платить всегда. Такая вероятность есть, но если, например, вы организовали эфир для эксперта или первого лица компании, если эксперт понравился и все прошло отлично, аудитория отклкнуласт и тема зашла, есть большая вероятность на повторную коллаборацию, причем со скидкой или даже безоплатно.

Исключать вот такой вариант — это как раз терять возможность, а значит платить уже в другом месте, когда ты пойдешь другому блогеру или какой-то другой канал и заплатишь там. Не надо исключать вариантов повторного контакта. Да, ты можешь заплатить сначала большую сумму, но заслужив доверие, можно продлить эту историю и сделать очень интересные коллаборации на будущее.

Не стоит пренебрегать размещением в небольших каналах, а это часто бесплатно при соблюдении определенных условий, а именно ведение, например, соцсетей, да, вот эксперты или компаний, о которых мы как раз упоминали ранее. То есть, если ты делаешь ставку только на крупные ресурсы, то понятно, там и бюджеты соответствующие, и ценник.

А вот небольшие каналы, чем они привлекательные и чем они классные. Они, во-первых, с определенной целевой аудиторией, созданные под определенную тематику и могут привести второй стороне, которая участвует, например, в такой коллаборации, и аудиторию прогретую хорошую и лояльную именно к тем темам, которые заявлены.

Еще один такой немаловажный момент, куда же может сливаться бюджет, это не перепроверять данные, которые предоставляет ресурс или тот канал, с которым мы хотим, например, сделать эфир.

То есть, конечно, есть и бесплатные ресурсы, где можно перепроверить, какая статистика, все это посмотреть, но обязательно перепроверять нужно, потому что от этого может быть неэффективное размещение. Не ожидают одного результата, а по факту не получается ни того, ни другого, ни третьего.

Важный еще момент для сохранения бюджета — это анализ дополнительных размещений, то как раз, о чем говорила Ольга ранее.

То есть вот если работать по старой схеме, как привык, так и делаю, и там месяц, и два, и год, и так далее. Не видя новые варианты, которые появляются, это тоже путь к сливу бюджетов, потому что сейчас настолько всё быстро меняется, настолько появляются новые варианты активности.

И мы видим это и среди пиар сообщества, и среди других экспертов. Поэтому пользоваться, смотреть, перенимать опыт из других областей, из других направлений бизнеса, подсматривать в хорошем смысле, не копировать, а преображать под своё направление деятельности и под конкретную задачу и делать еще лучше, еще интереснее. Вот это очень важный момент вообще в принципе в работе пиарщиком.

Что хочется вот сейчас еще такую мысль донести, что слив бюджета может выражаться как в конкретной потере денег в моменте, так и при отсутствии вот оптимизации расходу. То есть это про то, что существуют упущенные возможности. Упущенные возможности равно тому, что произошел какой-то нецелесообразный расход средств.

Есть еще такая упущенная возможность - недооценённых собственных ресурсов, собственного блога, телеграм-каналов, сайта.

И есть такое мнение, что «Ай, зачем я там буду заниматься SMM? Будет у меня задача сделать конференцию и привлечь на эту конференцию людей, попробовать там продать свои услуги, заплачу несколько сотен тысяч за рекламу в телеграм-каналах и всё будет». Но, к сожалению, не всегда так бывает, а достаточно часто не бывает. Рекламу-то можно потратить средства, но будет ли тот эффект.

А если у тебя есть свои прогретые каналы, своя лояльная аудитория, то через еще коллабы с другими каналами, с другими ресурсами можно и выпускать новости, гостевые посты, и тем самым о своем же мероприятии можно рассказывать, используя более бюджетные или вообще нулевые по бюджету инструменты. То есть еще раз важно: слив бюджета может быть в моменте, а может быть и в стратегической перспективе.

И здесь мы возвращаемся, наверное, опять же к тому алгоритму, с чего начинали наш разговор, что смотрим задачи, смотрим то, как необходимо, к какому результату прийти и выбираем максимальные инструменты.

При этом эти инструменты мы постоянно пытаемся рефлексировать и совершенствовать, не останавливаясь в каких-то мы можем брать всё самое лучшее, что было получено в результате, и постоянно их дорабатывать, миксуя, например, используя в разных форматах.

Ольга Копцева:

К нам часто приходят с вопросом, а можно ли дешевле, как сэкономить? Я позволю себе буквально пару минут еще сказать как сэкономить бюджет.

Можно ли еще дешевле? Да, можно. Что нужно для этого делать? Для этого нужно включить воображение и постараться представить себе, как можно еще подать ваш продукт, услугу, не боясь креативных подходов и заходов. Потому что креативы, как известно, они всегда собирают огромные охваты, они имеют, обладают потенциалом вирусным и эффектом потрясающим.

Причём как в телеграм-каналах, так и в СМИ, можно по-разному упаковать эти креативы, мы знаем очень много креативов от брендов, они регулярно появляются. Есть очень много прикольных кейсов, когда компании с нулевым абсолютно бюджетом получали просто миллионные-миллионные охваты.

Что ещё можно дешевле? Да, проводите исследования обязательно и делитесь этим в СМИ. СМИ очень любят исследования. Исследования, конечно, нужно проводить профессионально и почитать на эту тему. У нас тоже недавно были эфиры в телеграм на канале @Mediacom_pr и посты на тему того, как проводить исследования, с чего начать. И СМИ, конечно, да, очень любят цифры.

Это тоже сильно экономит бюджет. Выступайте на отраслевых конференциях, на разных деловых мероприятиях. Это не только про имидж, это и про поиск клиентов, поиск партнеров, поиск инвесторов. Нужно всегда транслировать свои новые разные идеи, методы, подходы и быть так называемым трендсеттером, то есть человеком, который транслирует тренды, а не идет уже вслед за кем-то, а он сам первый, пытается придумать, сформулировать, что будет дальше, и не боится это свои мысли транслировать.

Инициируйте, конечно же, публикации о себе, о своем бизнесе. Про вас никто не напишет, если вы не будете о себе рассказывать. Вы никому не интересны до тех пор, пока вы не проявитесь сами. Не ждите, что к вам кто-то придет и будет у вас брать интервью. Не придет и не будет. Вы должны сами придумать, о чем вы расскажете, предложить свою тему, и только тогда вы будете кому-то интересны.

Дружите, конечно, и коллабьтесь. Это тоже сильно удешевляет процесс продвижения бренда во внешний мир. Люди откликаются и отвечают взаимностью. Люди очень любят взаимодействовать друг с другом, если вы находите правильных людей, у которых смежные с вами интересы, или какие-то близкие к вам интересы.

И, конечно, тестировать умные алгоритмы и пользоваться нейросетями, потому что они тоже огромные бюджеты экономят.

Несмотря на то, что мы с вами еще не очень сильно интегрированы в эти технологии, и мы не всегда понимаем, как ими эффективно пользоваться. Нам кажется, что они недостаточно умные, и на самом деле за последние полтора года нейросети выросли и в части обработки звука, и в части выдачи картинок и видео, появилось огромное количество сервисов, которые позволяют упрощать работу пиарщиков и маркетологов

В общем-то, можно много рассказывать о том, как можно экономить. Понятно, что для каждой задачи это разные варианты, но вот так или иначе, наверное, мы уже подходим к какому-то логическому завершению нашего эфира. Пусть нас не бросают камни маркетологи, но пиар дешевле рекламы.

Надеемся, что наш сегодняшний практикум в каком-то смысле, возможно, натолкнул вас на новые мысли, идеи, куда можно двигаться, что можно придумать, как можно расширить свой профессиональный кругозор для того, чтобы сделать что-то новое. Реклама дорожает, реклама усложняется, реклама — непростой инструмент.

Поэтому мы, как пиарщики, всегда за разные формы, инструменты коммуникации, за то, чтобы увеличивать насмотренность, за то, чтобы использовать разные форматы и не бояться чего-то нового.

Наталия Ростова:

Отлично сказано, да. Благодарю коллег, которые смогли выделить это время, чтобы быть с нами сейчас, и будем благодарны, если вы какую-то обратную связь дадите, насколько было полезно, интересно и что думаете на эту тему.

Спикеры:

Специалист по медиапродвижению, пиарщик первых лиц компаний. В разные годы работала журналистом, редактором, управляющим по рекламе и PR, автор книги «Где @ порылась?! Защита прав в Интернете» (Эксмо, 2009). Член Союза журналистов, с 2015 до 2020 года сопредседатель Гильдии медиафрилансеров.

Эксперт-практик по PR продвижению бизнеса и первых лиц компаний, дипломированный специалист по коммуникациям.

Эфир от 20.02.2025 в Telegram-канале @mediacom_pr

Пишите нам: @olgakoptseva и pr@mediacom.expert