Как одна и та же компания в США делает B2B-брендинг и оценивает капитал

Мы продолжаем серию статей по следам поездки управляющих партнёров Opencore Карины Борисёнок и Михаила Леликова в Нью-Йорк (первую часть вы можете почитать тут). В этот раз ребята пообщались с Джеймсом Черрути, старшим партнёром Tenet Partners. Это консалтинговое агентство по инновациям в сфере брендов и маркетинга, которое помогает компаниям расти, ставя клиентов в центр их бизнеса.

Ещё Tenet Partners, как и мы, любят исследования и ежегодно публикуют отчёт «100 самых влиятельных брендов». Последний из них за 2020 год можно почитать здесь. Угадаете, какая компания стоит на первом месте?

Карина Борисёнок: Какую роль исследования играют при работе с брендами?

Джеймс Черрути: Мы считаем, что брендинг, бренд-стратегия и её реализация тесно связаны между собой. Бренд и бизнес-стратегии должны идти рядом, чтобы достичь целей рынка и увеличить рост компании.

Мы всегда начинаем нашу работу с ряда исследований, которые в идеале должны быть глубокими и масштабными. Но всё индивидуально. В каких-то случаях мы используем только интервью «один на один», а где-то берём целый набор инструментов. Изучать бренд нужно для того, чтобы эффективно решить его задачи и проблемы. Для этого мы выясняем три ключевые вещи: драйверы покупки, то, насколько доволен потребитель после её совершения, и что в целом он ждёт от бренда.

Обычно мы сами исследуем клиентов и их бренд, но обязательно ориентируемся и на те данные, которые есть у них. Мы часто проводим глубинные интервью с руководителями компаний. Так можно увидеть реальную картину того, какие у них приоритеты и ценности, какие перспективы есть у их компаний, а также какими возможностями они обладают.

К: Как сегодня понимается бренд?

Д: Важно осознавать, что бренд-консалтинг — это не просто ответы на вопросы, а целый процесс поиска этих ответов. И во время него важно взаимодействовать с командой клиента: убеждать, заинтересовывать и просто завоёвывать их сердца. Всё для того, чтобы потом она смогла реализовать полученную стратегию развития.

Сейчас бренд — это не только картинка, это опыт взаимодействия потребителя с ним, эмоции, которые он получил при общении с брендом. И такое понимание бренда — глобальное изменение в индустрии, которое произошло за последние 20 лет. И покупатель не сможет получить этот опыт до тех пор, пока вы не вовлечёте людей внутри этой компании, чтобы они помогли его сформировать.

С нашими клиентами мы разрабатываем стратегию и позиционирование, формы коммуникации и ключевые атрибуты бренда. Всё это транслирует не только дизайн, но и вербальный контекст, который мы также помогаем понять и создать. Может показаться, что мы полностью перекраиваем позиционирование бренда, и непонятно, как всё это реализовывать. Но мы помогаем на всех этапах с внедрением всех разработанных нами штук как на уровне коммуникаций бренда, так и на уровне дизайна. У нас нет такого, что мы сделали для клиента только одну ключевую вещь и бросили.

К: Какие инструменты вы используете для исследований брендов?

Д: В своё время мы провели много количественных и качественных исследований и нашли тот набор инструментов, который используем до сих пор. Они отлично работают с точки зрения получения ключевых ответов на важные для нас вопросы о драйверах и удовлетворении от покупки. В целом мы стараемся брать количественные исследования в сочетании с качественными. С их помощью мы можем точно выяснить, как потребитель принимает решение. Но использовать все методы без исключения затратно, поэтому чаще мы используем качественные. С помощью них мы можем узнать больше нюансов и реальную картину того, как думает потребитель.

Конечно, у нас есть и другие исследования, которые мы проводим в рамках многолетнего изучения. Одно из них называется CBI (core brand index), где мы проводим исследование о тысяче самых важных брендов в США в течение уже тридцати лет. Это исследование показывает эффективность бренда по сравнению со средним показателем по сектору бизнеса, в котором он развивается, а также с показателями конкурентов. В дальнейшем эти данные используются для того, чтобы рассчитать стоимость бренда, основанную на процентах рыночной капитализации.

В ходе наших исследований мы пытаемся выяснить, с чем имеем дело, какая есть специфика, конкуренты у бренда, как они работают. Мы изучаем стратегические бизнес-планы компании и вообще стараемся погрузиться в бизнес клиента от и до. Мы разговариваем с руководителями, что они думают о том, как должен развиваться бренд, какие задачи он решает.

Также выбор инструментов зависит от того, сколько данных у клиента уже есть. Кому-то необходимо изучать даже простые вещи: сегменты целевых аудиторий, типы покупателей. Чтобы выяснить всё это, мы проводим интервью с посредником дистрибьюторских компаний, представителями различных сегментов целевой аудитории.

В том случае, когда у клиентов уже есть чёткая классификация потребителей, мы сразу отталкиваемся от неё. Иногда, правда, они приходят к нам и говорят, что нужно пересегментировать рынок, тогда здесь мы работаем с качественными исследованиями. Они нужны как раз для того, чтобы вытеснить какие-то общие факторы и найти мелкие нюансы.

К: Почему качественные исследования так важны?

Д: Изучать поведение и психологию потребителей намного эффективнее для бренда, чем просто использовать социально-демографические характеристики. Персонифицируя клиента, мы можем выявлять закономерности поведения и драйверы, способствующие покупке. Обычно мы рассказываем целые истории. Например, вот Сьюзи, в 6 часов утра она каждый день идёт на работу и возвращается в 6 вечера. И при этом у неё есть ряд конкретных проблем, которые мы и описываем.

Это всё больше про клиентский опыт, который не просто какая единичная ситуация, а целый путь. Он начинается от первого осознания бренда через обсуждение. Потом вы впервые пользуетесь им и вскоре становитесь постоянным потребителем. Простое рассматривание упаковки продукта в магазине — это тоже потребительский опыт, и важно выстраивать его осознанно и целенаправленно. Мы проводим много исследований для того, чтобы определить путь покупателя, особенно со специалистами в области обслуживания клиентов. У них всегда полно знаний о том, как люди проходят свой путь. Такие вещи мы изучаем очень подробно. А персоны используем потому, что у каждого человека разное мышление. И нам нужно его определить, узнать приоритеты и бэкграунд. Важно рассмотреть весь диапазон покупателей, ведь у каждого могут быть свои особенности, определяющие его путь как клиента.

Поэтому мы составляем целые карты потребительского опыта —CJM (Customer Journey Map). Этот метод пришёл из мира инноваций и быстро перекочевал в брендинг и цифровой мир.

К: Насколько тяжело брендам трансформироваться в условиях новой реальности?

Д: Все изменения — сложный процесс, который основывается на человеческих ресурсах. Например, мы работали с брендом Co-imagimation. Это была целая концепция сотрудничества между нашими заказчиками и их клиентами. Мы провели для них исследования в интерактивной и экспериментальной форме. Интересно, что сейчас у нас есть клиент, который рассматривает возможность использования этих технологий, чтобы узнать, как вещи могут изменить опыт пользователей жилых и коммерческих помещений через интернет. Эта компания поставляет электрическое аудиовизуальное оборудование и освещение. Всё становится супертехнологичным, и у этой компании есть огромное количество возможностей передать положительный опыт через свою технику.

Когда дело доходит до конкретных продуктов, люди часто не могут сказать вам, что им нужно или чего они хотят. И вы должны сами понять это через наблюдение и эксперимент, через исследования. Можно, конечно, использовать цифровое профилирование. Это означает, что все действия клиента есть в вашей базе данных, с помощью которой можно понять, что именно покупает человек. Но опасность в том, что вы не знаете контекст этой покупки. То есть базы данных не помогут понять мотивы потребителя.

К: Как много исследований надо проводить?

Д: Раньше мы проводили интервью с респондентами лично, лицом к лицу. Однако это требовало много времени и длинных поездок. Поэтому сейчас мы делаем онлайн-фокус группы и устраиваем видеоконференции. Масштаб наших исследований зависит от характера бизнеса клиента. Чем он меньше и проще, тем быстрее мы работаем. Но бывают клиенты, которые занимаются бизнесом в 60 странах мира и 12 из них являются ключевыми рынками, то тогда нужно происследовать 50 тысяч человек, тысячи потребителей. И для этого мы разрабатываем целую стратегию исследований.

Также стоит различать потребительские и корпоративные бренды, они очень разные.

Для потребительского бренда, чтобы он был успешен на рынке, у вас должен быть компактный, понятный план, который сосредоточен на требуемом драйвере одного конкретного сегмента.

Корпоративный брендинг — это совершенно противоположное явление. Его главная задача — создавать впечатление о самой компании в целом, а не об отдельном продукте. Это больше бизнес для бизнеса и играет он, как правило, вдолгую.

Потребительский бренд обусловлен продуктом и его целевой аудиторией. Его можно сравнить со свежим фруктом, который не просто быстро портится, но и должен быть самым свежим в этот конкретный момент на рынке. Для него обычно важна цена. Она можно быть как фактором ограничения для одних сегментов ЦА, так и привлечением других. Например, возьмём бутилированную воду. Вы правда думаете, что Avian, Perrier и Gassing разная на вкус? Это всё обычная обработанная вода. С таким же успехом можно упаковать водопроводную. Но как мы будет её продвигать? Мы можем обратиться к коэффициенту скрининга и рассказать историю о происхождении воды, она тоже часть бренда. И одно дело просто поставить цену наобум, а другое — провести исследование и понять, есть ли какие-то особенности или преимущества у этой воды, чтобы отстроить её от конкурентов. Мы бы придумали несколько разных способов, как мы можем её рассказать историю. Это называется гипотезно-управляемым подходом. Например, мы узнали, что наша вода течёт с Уральских гор и выдвинули историю о великом наследии. Тогда уже можно было бы выходить на рынок.

Для запуска бренда понадобятся данные отрасли, после чего нужно понять, какие возможности есть у этой воды для её позиционирования. Это больше маркетинг, чем брендинг уже. В любом случае главное для нас — получить надёжное представление о рынке. А количество исследование варьируется от сложности бренда и бизнеса.

К: Это обычная практика для консалтинговых компаний — так основательно подходить к исследованиям для своих клиентов?

Д: Разные фирмы по-разному подходят к этому вопросу. Например, рекламные агентства, будучи ведомы в первую очередь творческим воображением часто не хотят проводить много исследований, потому что им нужно быстро получить ответы на вопросы. Как правило, они просто брейнштормят всей командой и идут уже к клиенту с какой-то одной идеей. И такой подход противоположен стратегическому мышлению. Мы же всегда сначала строим исследовательскую базу, из которой получаем три-пять концепций, и только затем их презентуем. По нашему опыту это гораздо эффективнее с точки зрения решения задач клиента.

К: Что изменилось в построении бренда за последние десять лет в США?

Д: Молодые люди сегодня имеют более широкое представление о том, что требуется для построения бренда. И это очень важная мысль, потому что получить опыт взаимодействия с ним становится всё проще, благодаря интернету. Тот же сайт клиента должен быть адаптивным для всех устройств — компьютер, планшет, телефон. Потому что сайт — это не обёртка бренда, а эмоции, которые он даёт людям. 10 лет назад клиенты не беспокоились о том, как они выглядят в интернете, сейчас это изменилось. Один негативный опыт в сети может уничтожить годами выстроенный бренд за ночь.

К: Что нужно учитывать при развитии бренда?

Д: Нужно постоянно оценивать и анализировать свой бизнес. Причём при этом нужно думать о двух аспектах. Первое — насколько жизнеспособен ваш бренд, как хорошо вас знает аудитория. И второе — насколько вы востребованы на рынке, актуален ли ваш продукт сегодня? А завтра? Эти вопросы стоит задавать себе почаще.

К: Давайте подведём итоги.О чём нужно помнить при работе с брендами: