«Яндекс.Навигатор» и «Яндекс.Карты»: несколько советов по запуску рекламы

Разобрали на примерах: ограничение показов, добавление филиалов, выбор кнопок, выбор рубрик, заполнение позиций, анализ эффективности

Рекламироваться на Яндекс.Картах мы советуем, когда сформирован готовый спрос на услуги, так как наша реклама здесь зачастую выступает последней точкой соприкосновения с покупателем — он ищет, где пообедать → на Картах смотрит ближайшие рестораны → знакомится с ними через карточки организаций → бронирует столик в том, который ему больше подходит.

Наша задача здесь выделить компанию, дать полную информацию о ней, продемонстрировать ее сильные стороны, чтобы клиент выбрал именно ее, а не конкурентов.

С Навигатором все немного иначе. Здесь есть несколько форматов рекламы:

1. Пины по маршруту.

Иконка с логотипом бренда будет появляться тогда, когда маршрут будет строиться в радиусе одного км от рекламируемого объекта. Водитель сможет ознакомиться с акциями, позвонить, перейти на сайт или перестроить свой маршрут и заехать к нам.

2. Билборды по маршруту.

В отличие от пинов, билборд можно поставить не только там, где находится филиал, а в любом месте, где мы бы хотели показывать свое объявление.

3. Баннер.

Объявление компании всплывет внизу карты, когда машина будет длительное время находиться без движения, например, стоять в пробке. Если водитель нажмет на баннер, он увидит рекламный месседж и сможет позвонить по указанному номеру или перейти на сайт.

Все форматы нацелены на повышение узнаваемости бренда. Однако пины позволяют не только прогреть аудиторию, но и работать с горячим спросом — благодаря тому, что метка будет показываться недалеко от построенного маршрута, клиент, заинтересованный в услугах здесь и сейчас, обратится к нам.

Например, мы использовали такой формат для проекта по автотематике. Компания нашего клиента занимается продажей смазочных материалов, автошин — в общем, всем тем, что рано или поздно понадобится владельцу автомобиля.

Здесь мы убили двух зайцев — тем, кому в данный момент не нужны автотовары, мы только рассказали о нашем бренде, чтобы они имели нас в виду, а тех, кто уже готов совершить покупку — стриггерили обратиться к нам.

Процесс настройки рекламы на Яндекс.Картах и в Навигаторе в целом схож — нужно добавить информацию о компании и медийные материалы, причем форматы изображений должны соответствовать требованиям системы.

Так как размещение рекламы в Навигаторе находится на стадии бета-тестирования, самостоятельно настроить кампанию здесь пока нельзя — нужно обращаться либо в агентство, либо в сам Яндекс. Поэтому подробно останавливаться на этапах настройки мы не будем — расскажем только то, что вам пригодится.

И при обращении в Яндекс, и при обращении в агентство вам нужно будет самостоятельно предоставить материалы для рекламы — информацию о компании, адреса филиалов, номер телефона, баннеры, логотипы, подробности акций и т. д. Выбирая изображения, ориентируйтесь на нашу таблицу с форматами.

В дальнейшем рекламные материалы можно поменять, однако, учитывайте, что делать это через Яндекс дольше, чем через агентство. В первом случае нужно оставить обращение, дождаться, когда до его рассмотрения дойдет очередь (все-таки вы не одни рекламируетесь в Навигаторе), а во втором — просто обратиться к своему менеджеру, который сразу отреагирует на ваши пожелания.

У нас в KINETICA изменения в рамках одной РК вносятся в течение 20–30 минут после обращения клиента. Поэтому если у вас постоянно меняются акции или вы продаете сезонные товары, то лучше делать выбор в пользу агентств.

Помимо гибкости, у них есть еще одно преимущество — персональный менеджер по ведению геосервисов. Он дает обратную связь в течение получаса — стандартная техподдержка же может отвечать нескольких суток.

Чтобы реклама в Навигаторе охватила больше людей, нужно не только указать базовые параметры компании, но и грамотно подойти к настройке технических моментов — установить ограничение показов, выбрать кнопки для триггера «позвонить» или «на сайт», решить, какие филиалы показывать.

Агентство все это берет на себя, а вот при настройке через Яндекс эти моменты придется продумывать самостоятельно, поэтому дадим 3 совета, как сделать рекламу эффективнее.

На одном и том же месте может быть установлена не только наша метка, но и метка других рекламодателей. Система в таком случае покажет только какое-то одно объявление, причем выбор будет рандомным. Если мы выставим ограничение по показам на одного человека, то получим преимущество на аукционе между конкурентными пинами.

Допустим, из трех машин мы уже дважды показывались одной, а двум другим — ни разу. Если у нас есть ограничение, то вероятность, что они увидят нас, а не конкурентов, будет выше, так как за показ первой мы уже бороться не будем. Таким образом мы увеличим охват аудитории.

Но тут нужно учитывать тематику бизнеса. Для проекта по обучающим курсам мы выставили ограничение — 3 показа. Здесь мы понимали, если человек трижды увидел рекламу и не отреагировал на нее, то показывать ему ее в 4 раз нет смысла. Лучше сосредоточиться на других пользователях.

Для другого нашего проекта — продажа автотоваров, в частности, масел — мы не стали ограничивать количество показов, так как этот товар более массовый: у человека есть машина, значит, ему в любом случае понадобятся товары для нее, если не сейчас, то позже.

Казалось бы, чем больше рекламируешься, тем лучше. Но как показывает наш опыт, это не всегда так. Если у клиента 4 офиса в одном городе, но 3 из них в местах высокой «проезжаемости», а третий — на окраине, где нет бурного потока машин, рекламироваться в 4 бессмысленно, так как метку там мало кто увидит.

Тут нужно учесть один важный момент — за изменение точек показов будет списываться дополнительная плата, причем как за добавление филиалов, так и за исключение их, так что если настраиваете рекламу через Яндекс, заранее продумайте, где выгоднее всего рекламироваться — агентство в этом плане может изначально проанализировать ситуацию и дать рекомендации еще до настройки РК.

В Навигаторе отображаются две кнопки. Одна фиксированная «Заехать», а вторая на выбор «Позвонить» или «На сайт». При выборе мы советуем отталкиваться от специфики деятельности — если вы оказываете услуги, то лучше отправлять клиентов сразу на сайт, чтобы они могли бегло просмотреть, чем вы занимаетесь и что предлагаете.

А вот для магазинов лучше отработает кнопка «Позвонить» так как за рулем неудобно просматривать весь каталог товаров — проще поговорить с менеджером и сразу узнать, есть ли определенный товар в наличии и какая у него цена.

Рекламу на Картах, в отличие от Навигатора, можно настроить самостоятельно. Но если в Навигаторе полей немного, то на Картах нужно заполнить гораздо больше позиций — профиль на Картах представляет собой мини-лендинг, поэтому, помимо базовых параметров, нужно добавить множество рекламных материалов.

Самостоятельно делать это долго, поэтому лучше доверить это дело специалистам. Если все-таки решили заняться этим сами, вот несколько рекомендаций из нашего опыта.

Для Яндекс.Карт очень важно указать правильный набор рубрик — показываться по той тематике, которая у вас не добавлена, вы не будете. Например, если у вас не добавлена рубрика «Смазочные материалы», то и по запросу «Автомасла» вас не найдут.

Сами рубрики можно посмотреть в рубрикаторе мест и организаций Яндекса. Но здесь есть не все, например, тех же «Смазочных материалов» нет — вместо этого предлагается только «Автокосметика, автохимия».

Хотя если посмотреть категории, добавленные у компаний с той же спецификой работы, то у них в карточках эта рубрика есть. Поэтому при выборе пользуйтесь не только рубрикатором, но и мониторьте конкурентов.

К рекламным материалам относятся:

Требования к форматам изображений можете смотреть в нашей таблице в начале статьи.

Мы рекомендуем максимально заполнять профиль — это позволит показываться выше конкурентов, у которых такой же рейтинг, но карточка заполнена не полностью. Поэтому даже если у вас, например, не проходят акции, запустите их — предложите скидку 5–10% на услуги — и добавьте в рекламные материалы — это сыграет вам на руку.

При создании баннеров следите, чтобы изображения в акциях, заголовке, логотипе не дублировали друг друга — вам на одной карточке нужно рассказать о себе и максимально заинтересовать клиента своими услугами, поэтому лучше разнообразить контент.

Для витрины мы рекомендуем выбирать товары, которые с большей вероятностью заинтересуют клиентов, например, эксклюзивные позиции, которых нет у конкурентов. Показывать более маржинальные товары, но которые ничем не выделяются среди аналогичных предложений, смысла нет — их просто не будут просматривать. Еще один совет по настройке витрины товаров — всегда указывайте цену. Это хороший отсеиватель нерелевантного трафика.

Что касается брендированной метки, то здесь мы еще не можем с уверенностью говорить о ее эффективности — да, она выделяет компанию на карте среди конкурентов, но насколько это рентабельно, при стоимости-то от 149 000 ₽, судить сложно.

Если вы все-таки хотите выделиться, то за настройкой нужно обращаться либо в агентство, либо в Яндекс — функции добавления брендированной метки для пользователей в настройках нет.

Партнерские ссылки — Яндекс.Еда, Афиша.Рестораны, DocDoc и т. п. — мы отключаем. Никакой практической пользы нам это не приносит — только отвлекает клиентов от нашего предложения на чужую рекламу.

Кстати, сейчас для некоторых рубрик — рестораны, барбершопы, клиники, автосервисы — появилась возможность добавить ссылку на действие. Так пользователь сможет записаться на прием или забронировать столик прямо из карточки организации.

Правда, сделать это можно, если заключен договор с партнером Яндекса, например, чтобы добавить кнопку «Забронировать столик» нужен договор с сервисом Афиша.Рестораны или Томесто.

Оценивать эффективность позволяет статистика. На ее основе можно провести A/B тесты и оптимизировать рекламу.

В Картах мы видим только посещаемость и действия, которые совершали пользователи в карточке.

По действиям мы можем судить, какое количество пользователей перестроило маршрут, позвонило или перешло на сайт.

В Навигаторе данных побольше — здесь мы видим CTR, количество всех показов и уникальных, сколько мы потратили на рекламу, какое количество кликов было совершено, сколько маршрутов перестроено и т. д.

Сложность в том, что все коэффициенты для оценки эффективности приходится считать вручную. Мы пользуемся формулами, например, CR маршрутов считаем так:

Для проекта по автотематике мы получили CR по построению маршрута 13% — на Картах и 4% — в Навигаторе. Такая разница обусловлена тем, что Навигатор выполняет более медийную роль, чем Карты — пользователи видят нашу рекламу, запоминают наш бренд, но целевые действия совершают реже.

Анализировали именно построение маршрута, так как здесь наиболее точно можно понять, насколько реклама эффективна — человек мог открыть сайт, посмотреть и закрыть его или кликнуть по номеру телефона, но не позвонить — а вот если он перестроил маршрут, то он с высокой долей вероятности заехал к нам и воспользовался нашими услугами.

Для сравнения мы посмотрели CR в Яндекс.Директе по похожей цели — отслеживали, какое количество пользователей на сайте открыло в карточке товара адреса продажи конкретной позиции. Показатели были такие же, как в Навигаторе — 4%.

Но здесь, в отличие от геосервисов, у нас было меньше уверенности, что все 4% поехали за покупкой этого товара: одно дело просто поинтересоваться, где он продается, и другое — построить маршрут в конкретную точку.

Можно говорить о том, что аудитория, заинтересованная рекламным предложением на геосервисах, более целевая, чем та, которая взаимодействует с сайтом. Поэтому мы советуем присмотреться к этому каналу рекламы особенно тем тематикам, где решение о покупке принимается на ходу, например, рестораны или автотовары.

Начать тестировать геосервисы рекомендуем именно с Яндекс.Карт. Несмотря на то что в Навигаторе больше данных, Карты позволяют лучше понять, насколько эффективно отработала кампания — здесь совершается больше целевых действий, чем в Навигаторе.

#навигатор #карты