Кейс SERM/ORM — как мы увеличили количество положительных упоминаний о медицинской клинике в 200 раз

К нам в агентство обратилась клиника с 25-летней историей — одна из старейших среди аналогичных медучреждений России. В нее можно обратиться за консультацией квалифицированных специалистов, пройти ультразвуковую диагностику, сдать ряд анализов и получить качественное лечение. Основной принцип работы – не навредить, с вниманием подойти к вопросу каждого пациента и оказать своевременную помощь.

Цель обращения в ArrivoMedia — эффективная работа по управлению репутацией клиники.

Задачи

Решение

Когда мы начали анализировать репутацию, обнаружили множество отзывов разной тональности: и положительной, и отрицательной. Контроль за этими упоминаниями не был приведен к единому знаменателю. Ранее не отслеживалась динамика отзывов, не исследовалось информационное поле. Также не велась работа с клиентами – их не мотивировали к написанию новых отзывов. Никто не интересовался их мнением о врачах и услугах. На многих интернет-ресурсах оставалась устаревшая информация о клинике.

Уже в начале сотрудничества мы поняли, что клиника нуждается в сильной, грамотной стратегии работы по укреплению репутации.

Аудит репутации

Мы провели анализ тональности всех найденных комментариев о клиники в Сети, создали карту отзывов, настроили систему автоматического отслеживания. Автоматизированные сервисы не собирает отзывы с узкотематических площадок (в данном случае это Medkompas.ru, Prodoctorov.ru, Med-otzyv.ru, Vsevrachizdes.ru), поэтому в дополнение мы подключили регулярный ручной мониторинг по всей базе тематических отзовиков.

Исходя из позиций на отзовиках, мы проанализировали клиники конкурентов и сравнили их статус и рейтинги с позициями нашего клиента. Составили таблицы, в которых сделали группировку по площадкам, рейтингам, тональности и динамике упоминаний.

В результате работы, нам удалось сформировать представление о репутации клиники и понять, в каком направлении двигаться для улучшения репутации.

Стратегия

Основные цели:

Для осуществления целей была сформирована команда из 8 специалистов: от аккаунт-менеджеров и копирайтеров, до seo-оптимизаторов и аналитиков.

Для начала мы решили перекрыть негатив с видимостью Lv более 50%. Далее – внести изменения в неверные карточки компании на различных сайтах и оптимизировать систему предоставления отчетности клиенту. Нам удалось настроить все так, чтобы можно было легко следить за работой команды, корректировать ее и рассказывать клиенту о результатах.

Следующий шаг – увеличение количества и качества упоминаний бренда. Для этого мы зарегистрировали представителей клиники на различных сайтах. Также провели майндмэпинг: составили карты с информацией о размещении информации о клинике на популярных сайтах.

Мониторинг

Отзывы о клиенте мы отслеживали на:

Каждый день мы видели порядка 30-40 новых обсуждений бренда на вышеупомянутых сайтах. Главной целью было поменять местами негативные и позитивные комментарии, значительно сократить количество отрицательных. Благодаря профессиональному мониторингу, мы безошибочно определили динамику и сезонность комментариев.

С соцсетями, общетематическими и HR-площадками мы работали автоматизировано, используя инструменты мониторинга. А все узкоспециализированные сайты, форумы, блоги отслеживались вручную.

Работа с негативом

Мы внимательно изучили все отрицательные отзывы и разделили их на сегменты, чтобы понимать, чем именно недовольны некоторые пациенты. В результате мы разработали перечень рекомендаций: как решать проблемы пациентов, чтобы они не писали в интернете недовольства. Негативные отзывы стали обрабатываться не стихийно и хаотично, а системно, шаг за шагом.

Комментарии от лица бренда появлялись в Сети не позднее, чем через час. Данная стратегия позволила существенно уменьшить процент плохих сообщений с 30 до 3,5%.

На крупных сайтах с весомой посещаемостью и видимостью Lv более 50% продолжали встречаться негативные отзывы. Вбив в поисковой системе что-то наподобие «клиника отзывы», на первых страницах появлялись нелицеприятные упоминания. Тогда мы внедрили агентов влияния на самые популярные тематические площадки, с целью создать положительный образ клиники среди сообщества того или иного сайта.

Рост упоминаний

Для достижения реального роста финансовой прибыли клиники по источникам переходов с сайтов отзывов, форумов, со страниц блогеров недостаточно одной только работы с негативными отзывами. Нужно еще и увеличивать охват людей, которые заходят на сайт клиники.

Для этого необходимо:

Мы опросили клиентов клиники и выяснили, что 90% из них нравится качество услуг, но они не оставляют отзывы в интернете. У них нет возможности разбираться с правилами сайтов, «логиниться», проходить модерацию. Особенно это касается ресурсов Otzovik.com или Irecommend.ru — отзовиков с постмодерацией и необходимостью предоставлять копии документов.

Пациенту, который только вышел из кабинета врача, мы предлагали написать отзыв собственноручно.

Попутно спрашивали у него разрешение на размещение отзыва в интернете. Если пациент торопился и отказывался написать отзыв от руки, наш специалист высылал ему на email текст уже готового отзыва для одобрения и разрешения публикации. Человек должен был просто ответить – согласен с этим текстом или нет. Если он давал согласие, то отзыв публиковался на сайтах-отзовиках.

Количество размещенных положительных отзывов в интернете от клиентов клиники выросло в 70 раз! Публикации делались анонимно или авторизовано – в зависимости желания пациента.

Далее было решено добавить на приоритетные площадки отзывы от агентов влияния. Это необходимо для того, чтобы оперативнее увеличить число положительных отзывов о клинике. Была выработана тактика еженедельной публикации новых отзывов в блогах и на форумах, параллельно запущена нативная реклама клиники на топовых медицинских порталах.

Мы завершили KPI по увеличению охвата положительных отзывов о бренде на 2 месяца раньше, чем планировали. Благодаря этому максимально оперативно начали продвигать в поисковиках ветки с большим количеством позитивных отзывов.

Мы успешно вывели 6 положительных веток обсуждений в топ в поисковиках. В итоге по запросу «клиника отзывы» в Гугл и Яндекс на первых позициях видны только хорошие отзывы о бренде заказчика. Но, несмотря на увеличенный охват и сглаживание негатива, средний рейтинг клиники был не идеальным: 1,8 из 5.

Работа с рейтингами

Работа всех рейтинговых систем строится по определенным алгоритмам. Чаще всего используют алгоритм Эдвина Вильсона. Его можно рассчитать по формуле:

Несколько позитивных отзывов в ТОПе не влияют существенно на рост рейтинга. А вот чем больше позитивных отзывов, тем лучше. Но важно помнить, что площадки с отзывами категорически нельзя спамить, модераторы могут удалить ветку за накрутку рейтинга и всю работу нужно будет начинать сначала. Поэтому мы составили перечень интересных нам площадок. Информация о них была распределена по приоритетам и алгоритмам рейтингования и модерации. Также был составлен план публикации положительных отзывов. За 1 год и 2 месяца средний рейтинг вырос с 1,8 до 4,7.

Работа усложнялась естественным снижением позиций. Как правило, люди оставляют негативные отзывы чаще положительных. На подобное оперативно реагировала наша команда по перекрытию негативных вбросов. В 30% случаев получалось договориться с пользователями или админами сайта об удалении плохих отзывов о клинике.

Повышение продаж

С представителями бренда было заранее оговорено, что продажей считается запись на прием человека, который обратился в клинику через сайт. В Яндекс Метрике настроены JavaScript-события на формы отправки заявки. По указанным ниже графикам видно, насколько часто пациенты переходили по ссылкам на сайтах.

Итог

Также разработана четкая программа управления репутацией. Негативные отзывы удалены или же их процент максимально снижен. Многих KPI получилось достичь на 2 месяца раньше запланированного срока. Значительно выросла динамика публикации органических отзывов. Сайт клиники чаще упоминается в интернете, и этот факт положительным образом сказывается на SEO – в итоге не просто увеличился трафик по ссылкам, но и выросло количество посетителей, которые пришли на сайт из поисковиков.