Customer retention marketing: как удержать клиента

Привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание одного уже существующего. Как стимулировать лояльность клиентов в текущих условиях, если они засыпаны предложениями и коммуникациями? Я расскажу вам, от чего зависит лояльность клиентов и как их удержать, покажу некоторые примеры наших клиентов.

Согласно проведенному исследованию, лояльность клиентов, по мнению маркетологов, формируется за счет (по убыванию важности):

  1. качества продукта или сервиса
  2. чувства собственной важности, значимости клиента для бренда
  3. веры потребителя в концепцию бренда
  4. предлагаемой ценности продукта или сервиса

Но на самом деле клиентам важны:

  1. ценность, которую они приобрели
  2. качество продукта или сервиса
  3. удобный процесс покупки
  4. опыт взаимоотношения с брендом

При этом около 70% клиентов могут поменять продавца из-за его так называемого «осознанного безразличия». Отсюда вопрос - как бренды должны действовать, чтобы удерживать клиентов? Осложняется всё тем, что неудовлетворенность клиентов постоянно выливается гневными постами в соцсети и на сайты-отзовики, которым верят 80% людей. То есть дорожка неверная - с одной стороны, ты делаешь все, чтобы понравиться, с другой, постоянно рискуешь нарваться на негатив. Выход - сегментировать клиентов, персонализировать коммуникацию и контактировать с ними в удобное им, а не нам, маркетологам, время.

Начнем с правильной сегментации клиентов.

Традиционная сегментация клиентов маркетологами выглядит следующим образом:

  • географическая (в зависимости от места проживания/пребывания),
  • демографическая (в зависимости от пола, возраста, уровня дохода),
  • психографическая (в зависимости от принадлежности к социальному классу, типа личности),
  • поведенческая (в зависимости от структуры расходов, лояльности к брендам).

Правильная же сегментация подразумевает, что каждый клиент - это не цифра в трафике, который приходит к вам на сайт или в магазин, а человек со своими потребностями, к которому нужен свой подход. То есть нужны динамические микросегменты, например, “женщина”, “читает рассылку”, “открывает письма после 23:00”, “частотность покупок - 1 раз в месяц”, “средний чек - 5000 рублей», “есть дети”, “есть домашние животные”, “живет в ЦФО”, “последняя покупка - неделю назад” - и тогда этой женщине можно будет собрать ее стандартную корзину покупок и выслать письмо через 2,5-3 недели, чтобы она не забыла закупиться у вас. Так сегментировать клиентов поможет либо зоопарк инструментов, либо CDP.

Фактически сегментация - залог индивидуальной коммуникации с клиентом. 63% клиентов признаются, что готовы поделиться личными данными в обмен на персонализированный опыт покупок. Это значит, что настало время спросить о чем-то помимо «как вас зовут». Ниже 4 простых и эффективных механики, использующие персональную коммуникацию:

  • Настроить дополнительное предложение сопутствующих товаров и услуг в соответствии с запросами и поведением клиента. То есть тем, кто купил кроссовки, предлагать спортивный костюм, скакалку и гантели, а не еще одни кроссовки.
  • Поместить брошенную корзину с покупками вверху страницы, чтобы пользователь продолжил оформление заказа или покупки с того этапа, на котором он ее оставил. Можно также направить электронное письмо-напоминание через час после последнего взаимодействия клиента с корзиной покупок. В напоминании перечислить список товаров в брошенной клиентом корзине и добавить призыв к действию.
  • Поместить предложение с ограниченным сроком действия поверх контента, когда пользователь покидает веб-сайт.
  • Ввести карту постоянного покупателя и стимулировать клиентов пользоваться ею в процессе совершения покупок в магазине. Эта карта должна активировать ссылку к учетной записи клиентов в онлайне и электронной почте. Тогда вы можете свести в одно целое информацию об офлайн-покупках клиентов и их поведении в онлайне. Используя эту информацию при разработке маркетинговых кампаний, вы улучшите таргетинг, контент и товарные предложения.

Помимо повышения среднего чека и частотности продаж, с помощью этих механик можно собрать множество данных о клиентах, следовательно, лучше понять потребности клиентов, предложить им оптимальные решения, то есть сформировать спрос без “впаривания”.

При этом важно вовремя начать общение с клиентом, когда он находится в процессе покупки. Это можно сделать, например, так:

  • Попасть “в список”: пробудите интерес к вашему бренду всплывающими уведомлениями, СМС, рассылкой информационных писем с соответствующим предложением. Например, у магазина baby-walz, торгующего товарами для грудных детей и их мам, один из ключевых клиентских сегментов — будущие матери. Беременность длится около 40 недель и делится на конкретные периоды. Baby-walz стремятся как можно точнее персонализировать свои сообщения и клиентский опыт, поэтому привязывают коммуникации к сроку беременности покупательницы. Благодаря информации, собранной на этапе предоставления согласия, baby-walz знает, на каком сроке беременности находится будущая мама. На основе этих данных составляются персонализированные рассылки. Средний коэффициент открываемости у этих писем составляет 54%
  • Активизироваться: помогите клиенту принять решение о покупке, информируя его о том, сколько пользователей сейчас просматривают или покупают продукт, либо подписываются в режиме реального времени, как можно сэкономить. Пример - кейс recolution, немецкого модного бренда, специализирующегося на производстве этичной органической одежды. Новые посетители сайта recolution проходят тщательно выверенный путь - от приветственного баннера до скидочного промо на почте. Благодаря помощи клиенту, recolution за 2 месяца получил +42% к продажам.
  • Не надоедать: запланированное время отправки сообщения к определенному событию, например, отсчет времени от последнего отправленного push-уведомления, поможет вам попасть в папку входящих писем клиента в нужный момент. Это повысит показатель открываемости писем. Например, Pixers, маркетплейс предметов домашнего декора, который работает в Европе и США, настроил оптимальное время отправки и ограничил частоту отправки писем. Это дало рост заказов с одного email на 12%.

Таким образом, при прочих равных удержит своих клиентов, следовательно, выиграет тот бизнес, который небезразличен к потребителю.

0
4 комментария
Mikhail Che

почему никто из маркетологов занимающихся программами лояльности не читает "Как растут бренды"?
программы лояльности нужны, но внимание им нужно уделять ограниченное, они не так эффективны как принято думать
в качестве иллюстрации - если у вас 100 клиентов в нише розничной торговли изюмом, то до миллионных продаж вам не вырасти даже с удержанием в 100%
Расти вширь всегда важнее чем удерживать, просто прочтите чертову книгу

Ответить
Развернуть ветку
Максим Ашитко
Автор

Несколько мыслей:
1) В статье нет ни слова про программы лояльности, речь идет о нескольких популярных механиках, которые способствуют удержанию клиентов. Программы лояльности эффективны, но не для всех. Некоторым бизнесам они вообще не нужны т.к. сильно режут общую маржинальность, и это можно понять еще на этапе планирования модели ПЛ.

2) Расти вширь безусловно важно, но не всегда это осуществимо ввиду высокой стоимости привлечения новых клиентов в сферах с высокой конкуренцией, которая иногда даже может превышать LTV клиента.
Важно и то и то, рост и удержание - это одни из основных метрик для сформировавшегося бизнеса.
Но, часто бывает, что когда задача стоит как "обеспечить Х прибыли за Y период за Z денег", с точки зрения эффективности инвестиции в удержание текущих клиентов выигрывают в сравнении с инвестициями в привлечение новых. 

Ответить
Развернуть ветку
Mikhail Che

Подтекст в вашей статье такой, что гораздо важнее и выгоднее удерживать клиентов
"Привлечение нового клиента стоит в 5 раз дороже, чем удержание одного уже существующего."
Тогда как это мягко говоря относится далеко не ко всем видам бизнеса
Если вы продаете дома, то вряд ли клиент вернется к вам прикупить еще домов (если вы не продаете допуслуги конечно)
Если продаете газировку, то клиент неизбежно иногда купит Пепси, а иногда Колу, а в другой раз вообще захочет минералки и плевать ему на коды под крышечками
То есть удержание как механика это не универсальный рецепт, бизнесу требуется анализ, имеет ли смысл вообще в его нише заниматься удержанием

Ответить
Развернуть ветку
Максим Ашитко
Автор

Несколько мыслей:
1) В статье нет ни слова про программы лояльности, речь идет о нескольких популярных механиках, которые способствуют удержанию клиентов. Программы лояльности эффективны, но не для всех. Некоторым бизнесам они вообще не нужны т.к. сильно режут общую маржинальность, и это можно понять еще на этапе планирования модели ПЛ.

2) Расти вширь безусловно важно, но не всегда это осуществимо ввиду высокой стоимости привлечения новых клиентов в сферах с высокой конкуренцией, которая иногда даже может превышать LTV клиента.
Важно и то и то, рост и удержание - это одни из основных метрик для сформировавшегося бизнеса.
Но, часто бывает, что когда задача стоит как "обеспечить Х прибыли за Y период за Z денег", с точки зрения эффективности инвестиции в удержание текущих клиентов выигрывают в сравнении с инвестициями в привлечение новых. 

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null