Продавать дорого или лечить бесплатно? Как создать стратегию маркетинга, которая работает и для VIP, и для массового сегмента
Маркетинг стоматологии– это постоянный баланс между двумя сегментами: VIP-пациенты, готовые платить за премиальный сервис, и массовый рынок, где решающим фактором остается цена. Как выстроить стратегию, которая привлечет и обеспеченных клиентов, и тех, кто выбирает стоматолога по скидкам? Разбираем на конкретных примерах.
Почему универсальная стратегия не работает?
Одна из частых ошибок – пытаться привлечь всех сразу. В итоге реклама клиники выглядит размыто:
- VIP-клиенты не видят уникальности и выбирают конкурентов.
- Пациенты с ограниченным бюджетом считают цены завышенными.
- Бюджет на маркетинг расходуется неэффективно.
🔴 Реальный пример:
Клиника X сначала продвигала себя как доступную стоматологию, но потом решила привлечь более обеспеченную аудиторию и начала рекламировать премиальные услуги. В итоге пациенты из массового сегмента ушли, а VIP-аудитория так и не пришла – у клиники не было четкого позиционирования.
Вывод: нужно четко разделять маркетинг для разных сегментов.
Как выстроить стратегию, которая работает и для VIP, и для массового сегмента?
1. Разделение позиционирования
Важно понять, что массовый сегмент и VIP-клиенты приходят в клинику с разными целями:
- Массовый рынок – ищет доступное, качественное лечение, часто выбирает по цене.
- VIP-сегмент – ценит индивидуальный подход, комфорт, премиальное обслуживание.
Поэтому маркетинг должен говорить на языке каждого сегмента.
🔵 Как правильно:
- Разные страницы на сайте для каждой группы пациентов.
- Отдельные рекламные кампании: в одном случае – упор на доступные цены, в другом – на премиальность и технологии.
- Разный контент: для массового сегмента – простые, понятные объяснения; для VIP – экспертный контент и кейсы с премиальными решениями.
2. Работа с ценностным предложением
❌ Ошибка – просто указывать цены в рекламе.
✅ Правильный подход – показывать ценность лечения.
🔴 Реальный пример:
Клиника Y сначала привлекала клиентов рекламой «Коронка за 10 000 ₽». Конверсия была низкой – люди думали, что это «дешевый» вариант с сомнительным качеством. После смены подхода («Коронка из высокопрочной керамики с гарантией 5 лет») число записей увеличилось на 30%.
🔵 Как правильно:
- Для массового сегмента: «Лечение кариеса по доступной цене с гарантией качества».
- Для VIP-аудитории: «Премиальная реставрация зубов по индивидуальной технологии».
3. Разные маркетинговые каналы
📢 Для массового сегмента:
- Контекстная реклама (Яндекс, Google) с офферами по цене.
- Локальное продвижение в картах (Яндекс.Карты, 2ГИС).
- Акции и программы лояльности.
- Работа с отзывами и репутацией.
👑 Для VIP-сегмента:
- Продвижение через личный бренд врачей (публикации в СМИ, экспертный контент).
- Таргетированная реклама в соцсетях с упором на премиальность.
- Закрытые мероприятия и индивидуальные предложения.
- Работа через рекомендации (программы «приведи друга» среди обеспеченной аудитории).
🔴 Реальный пример:
Клиника Z сначала делала акцент на массовый рынок, но хотела привлечь более платежеспособных пациентов. После запуска таргетированной рекламы с демонстрацией современного оборудования и уникальных технологий поток VIP-клиентов увеличился в 2 раза.
4. Разные сценарии взаимодействия с пациентами
Важно учитывать поведение разных сегментов:
- Массовый клиент принимает решение быстро, ориентируясь на цену и доступность.
- VIP-клиент дольше выбирает, изучает информацию, хочет индивидуального подхода.
🔵 Как правильно:
- Для массового сегмента: упрощенная запись через сайт, быстрая обратная связь, онлайн-консультации.
- Для VIP-клиентов: персональный менеджер, индивидуальные презентации лечения, премиальный сервис (например, встреча с личным помощником в клинике).
🔴 Реальный пример:
Клиника X внедрила персональное сопровождение для VIP-клиентов: каждому пациенту предлагался менеджер, который помогал с записью, консультировал по услугам, напоминал о визитах. Это увеличило средний чек на 40%.