Выбор рекламных гипотез перед запуском
Каждый раз перед запуском рекламы, встаёт вопрос, а что именно запускать? Как выбрать среди множества вариантов? Есть ведь поисковая реклама, сетевая, таргетированная, медийная и прочие разновидности рекламных кампаний. А ведь каждый из них ещё подразделяется на более мелкие. Например, поисковая реклама может быть настроена на типы ключевых запросов, виды объявлений, различные каналы и т.д.
То есть запустить всё не получится, потому что денег и времени надо очень много. Приходится приоритизировать гипотезы и определять порядок их тестирования. Как раз о том, как это сделать, и расскажу в статье.
Какие есть варианты приоритизации
Маркетологи, продуктовые менеджеры, владельцы бизнеса часто ориентируются на популярные подходы. Например, RICE.
- Reach — это охват;
- Impact — влияние;
- Confidence — уверенность в вашей оценке охвата, влияния и трудозатрат;
- Effort — трудозатраты.
Или ICE Scoring.
- Влияние показывает, насколько ваша идея положительно повлияет на ключевой показатель, который вы пытаетесь улучшить.
- Лёгкость реализации — это о простоте реализации. Это оценка того, сколько усилий и ресурсов требуется для реализации этой идеи.
- Уверенность показывает, насколько вы уверены в оценках влияния и простоте применения.
В разрезе продуктовых гипотез, где речь о разработке продукта или его улучшении, возможно, это работает. Но относительно рекламных гипотез эффективность таких вариантов вызывает сомнения.
Минусы такого подхода для генерации рекламных гипотез
- Описанные выше методы оценки похожи на то, чтобы тыкать пальцем в небо. Если сравнивать с мозговым штурмом, он гораздо эффективнее, т.к. весь фокус человека сосредоточен на генерации идей, а не сфокусирован на переменных;
- Реализация скоринга тратит много времени. В рамках дорогого продукта это приемлемо, но в рамках рекламного продвижения — нет;
- Абсолютная непонятность процесса и его результата. Единственный, кто понимает, что происходит — это лицо, придумавшее работу с таким методом приоритизации.
Плюсы продуктового скоринга рекламных гипотез
Единственный плюс, который я вижу — это большие красивые таблицы и схемы. Их не стыдно показать руководству. То есть, чтобы показать видимость работы, подойдёт. Но на проектах, где важен результат — нет.
Какая альтернатива и что советую я
Более 10 лет я работаю в маркетинге и перепробовал разнообразные методы и варианты приоритизации. Мой опыт показывает, что для начала нужно проработать все доступные источники информации о бизнесе клиента, некоторые из них:
- прошлые запуски рекламы в кабинетах;
- отчётность;
- сервисы веб-аналитики (метрика, ГА);
- фидбэк со стороны команды;
- кейсы в сети по аналогичному продукту;
- анализ конкурентов (рекламных активностей, продукта, сайта).
Затем использовать мозговой штурм. Среди участников обязательно должны присутствовать и специалисты по рекламе, например, фрилансер или со стороны агентства, так и команда клиента, знающая продукт. И уже вместе прорабатывать варианты.
Далее гипотезы оформляются в таблицу, где каждой из них назначается приоритет. Можно добавить столбец “Уровень веры в гипотезу” и, как варианты, “Ну и максимум ещё параметр “Сложность реализации”.
Выводы
Современный мир красивой «инстаграмной» жизни влияет на все сферы. Маркетинг в том числе, хочется взять эдакий красивый инструмент и нагородить красивых результатов, которые совершенно не связаны с эффективностью. Все вокруг порадуются красоте, а потом ответственный словит по шапке.
Я не спорю, есть современные и эффективные методы в разных областях, но не спешите ими заменять рабочие инструменты. При этом пробовать нужно, иначе можно остаться за бортом.