Производители: как продвигать, когда ивенты под запретом
Пандемия сократила число форматов, с помощью которых компании могут заявить о себе. B2C-бренды с относительной легкостью перешли в онлайн, как и их аудитория. А у B2B теперь сложности ― нет профильных выставок для живого нетворкинга и презентации оборудования в действии.
Команда отдела «Финансы и Недвижимость» PR Partner рассказывает об альтернативном варианте продвижения во времена коронакризиса.
С помощью выставок компании решали разные задачи: собирали горячие лиды, презентовали новинки (увидеть работу станка и прочитать о нем ― не одно и то же), знакомились с региональными клиентами, получали обратную связь, отслеживали тренды, цены и спрос. Но главное ― расширяли базу контактов специалистов, отвечающих за закупки. Такая аудитория приходит на ивенты целенаправленно. Организаторы проводят большую работу по ее привлечению.
Конечно, ничто не заменит участие в профильных выставках на 100%. Но приостанавливать продвижение ― равно признать поражение и потерять позиции. Публикации в СМИ укрепляют лояльность к бренду, формируют репутацию спикера и привлекают новых клиентов. Для этих целей подойдут узкоспециализированные издания, которые в кризисный период становятся площадкой для обмена мнениями, профессиональным опытом и прогнозами на будущее.
Советы по работе с профильными СМИ
1. Выбирайте ресурсы, которые читают клиенты, а не только вы и коллеги по цеху. Частые минусы узкоспециализированных СМИ ― сплошные рекламные материалы. Если компания производит сложное оборудование, нужно объективно оценить, как часто потенциальные клиенты заходят на такие сайты: нуждаются в информации каждый день или раз в несколько лет перед покупкой.
Проведите анонимный опрос или узнайте у лояльных клиентов напрямую, откуда они привыкли получать информацию о своем рынке, на какие рассылки подписаны. Если бизнес развивает несколько направлений одновременно, а целевые аудитории отличаются, лучше составить список СМИ для каждой из них.
PR Partner работает с SN Maschinenbau, на оборудовании которой упаковывают продукты многие производители. Например, Maggi, «Увелка», «ФрутоНяня». Целевая аудитория ― не только производители продуктов питания. Ей могут быть и рестораны, фармацевтические компании. Поэтому предприятие ориентируется не только на Retail СМИ, но и HoReCa, и пр.
2. Мониторьте новости клиентской отрасли. Это поможет понять, как нативно встроиться в новостную повестку: своевременно адаптировать материалы и комментарии, дать инструкции, которые читатель сможет применить на практике, предложить актуальные идеи для решения сложных вопросов.
- В марте из-за ажиотажа полки во многих супермаркетах опустели. В большей степени это коснулось производителей круп, детского и быстрого питания: заявки на эти позиции от торговых сетей выросли на 80%. Но не все успели выполнить заказы ― предприятия не смогли перестроить мощности производства и упаковки товара на существующем оборудовании. SN Maschinenbau рассказала, как оптимизировать работу машин, чтобы быть готовым к подобным кризисам.
- Весенний локдаун парализовал работу общепита, а рестораны и кафе до сих пор несут убытки. Эксперт SN Maschinenbau предложил альтернативную бизнес-идею ― упаковывать блюда (соусы, суповые основы и пр.) и поставлять, например, в торговые сети. Это может быть как антикризисной мерой, так и отдельным направлением бизнеса.
- «Тренды пост-COVID» ― одна из ключевых тем этого года во всех отраслях. SN Maschinenbau подготовила свой прогноз и рассказала, как изменится упаковка и потребности бизнеса из-за кризиса, роста спроса на доставку и нового отношения потребителей к безопасности.
3. Работайте со СМИ системно. Наращивание экспертности и присутствия в инфополе ― работа вдолгую. Если остановиться, о компании забудут. Продолжайте писать колонки, давать интервью и комментарии ― в кризис запросов становится больше, и это может привести к росту узнаваемости. Плюс в 2020 году отраслевые издания проводят онлайн-ивенты, в которые можно встраиваться и тренировать навыки дистанционных выступлений.
4. Берите сложные темы, пишите для профи. Материалы с терминологией и инструкциями лучше всего заходят в узкоспециализированных СМИ, которые читают специалисты-практики, использующие вашу категорию продукта в работе. Издания любят, когда научно-техническая информация подкреплена исследованиями и кейсами. Некоторые просят присылать с текстами списки литературы.
Наш клиент ― Xylem, опубликовал ряд материалов в медиа, которые освещают темы отрасли водоснабжения и водоотведения. СМИ охотно идут на контакт ― мало экспертов, готовых писать тексты, где технической информации больше, чем рекламы оборудования. Такие материалы пишутся не один час.
- Инфекционный центр в Голохвастово в процессе строительства столкнулся с проблемой очистки сточных вод, которые содержат болезнетворные, химические, инфекционные компоненты. Поэтому могут привести к росту заболеваемости коронавирусом, загрязнять грунтовые воды и пр. Xylem рассказал, какие проблемы удалось решить с помощью оборудования компании.
- Население растет, а системы водоснабжения плохо справляются. В воду попадает множество видов синтетического мусора: салфетки, памперсы и прочие предметы гигиены. Поэтому трубы засоряются независимо от их диаметра. Xylem поделился технической информацией и разобрал некоторые типы современных насосов.