Онлайн по правому ряду: как автодилер перестроил продажи и маркетинг в 2020

Екатерина Купцова, руководитель маркетинга Jaguar Land Rover, Cadillac и Chevrolet «Авилон», рассказала, какую роль в продажах играет сквозная аналитика

Когда в марте стали вводить ограничения, люди стали меньше покупать. Закономерно снизился и спрос на автомобили. Например, в апреле количество сессий на сайтах дилеров снизилось на 70% по сравнению с показателями января 2020 года. Но это не значит, что все навсегда и сразу отказались от покупок авто. Поменялись правила игры, и было важно оперативно перестроить все бизнес-процессы так, чтобы это приносило результат. В том числе и маркетинг.

Давайте знакомиться. «Авилон» – крупная автомобильная группа и официальный дилер более 29 брендов, среди которых есть Jaguar Land Rover, Cadillac и Chevrolet. А в 2020 году «Авилон» признан лучшим автохолдингом. Но чтобы добиться таких результатов, пришлось приложить немало усилий.

Так что же произошло? Рассказываем.

Продажи ушли в онлайн – это факт, с которым нужно либо считаться, либо начать действовать. А если нельзя увидеть и сесть в салон вживую – а это важно будущим покупателям машин, – то можно показать. Просто сидеть сложа руки и ждать, когда лиды и авансы придут сами – не выход. «Настал звездный час видеоконтента» – решили в «Авилоне».

Выходили длинные ролики с детальным обзором автомобиля, его технологий и возможностей, интерьера и советами специалистов. Все как вживую, только в мониторе ноута. Важно было показать как можно подробнее, чтобы у клиента не осталось вопросов.

Например, в этом ролике рассказали про максимально безопасный сервис автомобиля в «Авилоне». Все соответствует духу времени: антисептики, социальная дистанция, бесконтактная оплата по QR-коду. Сотрудник беседует с клиентом через заградительное стекло по телефону. Владелец машины может быть уверенным в том, что обслуживание у дилера безопасно для него. И в конце по классике призыв к действию – записаться онлайн уже сегодня.

Такие видеоролики выходили как на официальном, так и партнерских каналах.

К слову, отдел продаж тоже не остался в стороне. Вместе с менеджерами сделали короткие ролики по отдельным моделям автомобилей. Как известно, контент напрямую связан с коммуникационной стратегией. И поэтому общение с клиентами ушло в цифровые каналы – там, где есть возможность отправить видео: мессенджеры, FaceTime и другие.

Так удалось достигнуть сразу двух целей. Первое, клиенту не приходилось приезжать в офис и переживать за свое здоровье. И второе, будущий обладатель машины смог рассмотреть автомобиль со всех сторон, внутри и снаружи, а также получить комментарии продавца в режиме реального времени.

Эта стратегия принесла результат, что и показала динамика онлайн-продаж. Зеленый – период с середины июня по август. Из графика видно, что просмотры онлайн-витрин значительно выросли. Пропорционально увеличилось и количество лидов и авансов – гораздо больше, чем было до ввода ограничений. С этим можно и нужно работать.

Однако это не значит, что полностью пропали и классические продажи.

«И то, и то важно измерять с маркетинговой точки зрения. Все знают про важность этого процесса, но не всегда доходили руки, чтобы довести это до идеала. Но в период затишья у нас «руки дошли», мы внедрили и настроили сквозную аналитику»

Онлайн-продажи сделали, нашли связь с клиентами и получили лиды. Теперь предстояло построить сквозную аналитику, чтобы в точности до ключевого слова отследить, как эти лиды конвертируются в продажи. В принципе на этом этапе можно было успокоиться и ждать снятия ограничений. Вместе с ним подтянулись бы и классический продажи.

Расслабляться было некогда. Очевидно, что рано или поздно клиенты выйдут из домов, а значит, следовало подумать и о будущем. Сквозная аналитика помогла бы не только проанализировать маркетинг здесь и сейчас, но и подсказать, что будет дальше. Причем, нужна была такая аналитика, которая бы отслеживала именно то, что нужно «Авилону».

Например, нужно было связать рекламу с продажами: сколько приходит заявок в продажи и сервис с конкретного источника, какая стоимость клика, лида, конверсия, ROI, затраченный бюджет и множество других показателей. Проще говоря, узнать все. И это получилось вместе с сервисом сквозной аналитики и коллтрекинга Calltouch.

Система сквозной аналитики нужна «Авилону» для конкретной цели: не только собирать статистику привлечения клиентов по каналам, но и анализировать эти данные. Уход в онлайн и перестройка маркетинга принесла результат здесь и сейчас, но что делать потом? Выяснить, что тратит бюджет и усилия зря, а что развивает компанию, как раз и позволяет выяснить сквозная аналитика. Мало просто интегрировать все данные в одном месте, важно изучить эти данные и на их основе внедрить изменения.

К тому же, раньше статистика от клика до лида собиралась руками, после этого выгружали из системы лиды в Excel, а затем мэтчили с данными 1С. Это помогало определить, сколько фактически с лидов привлечено авансов, продаж и заказ-нарядов. А также выяснить, насколько эффективно для бизнеса работает тот или иной канал.

Построение аналитики заняло два месяца. Для этого стали отслеживать абсолютно все: рекламные источники, чаты, мессенджеры, социальные сети. Также зафиксировали все входящие и обратные звонки с сайтов и площадок – здесь на сцену выходит уже коллтрекинг: как статический, так и динамический. Не обошлось без помощи виджета обратного звонка, отдельных скриптов и загрузки данных в сервис через API. Так, абсолютно все лиды были в поле зрения.

Теперь перед глазами все данные: от показа рекламы до сделки – будь это аванс, продажа или заказ-наряд. То есть видны все расходы на привлечение клиентов, количество лидов, их стоимость и конверсия на разных этапах продаж.

С дашборда маркетологи начинали рабочий день. Его настроили под себя – он показывает как общую воронку продаж, так и более детализированную.

Если надо быстро узнать, сколько пришло уникально-целевых лидов и как они конвертятся – добро пожаловать в Дашборд. А чтобы измерить и оценить маркетинг другим заинтересованным сотрудникам, создали еще один Дашборд – управленческий. Если руководителю надо быстро узнать воронку продаж – на что ушли деньги, сколько сделок и обращений, как выполняется план, – то теперь ему не нужно устраивать отдельные планерки.

Чтобы получить такие отчеты, нужно соблюдать одно важное условие – корректность данных в CRM. Для этого надо еще пристальнее смотреть за правильностью их внесения и работой с ними. Важно, чтобы отдел продаж следовал этим принципам.

Для детального же анализа лучше изучали другие отчеты. В отчете «Все источники» автоматически собиралась вообще вся информация по каждому каналу трафика в виде таблицы. Интересующий срез данных получали в пару кликов – так, как это нужно маркетологу, например, по:

То есть сквозная аналитика показала, сколько лидов и авансов пришло с конкретного канала трафика. А если надо было узнать все, что связано с деньгами – цена записи на сервис, продажи, CPL уникального лида в отделы, тогда открывали вкладку «Данные площадок» того же отчета.

Мы увидели данные от показа рекламы до сделки (продажа автомобиля или услуга сервиса) и ROI. А значит, оперативно распределяем бюджет на более «работающие» каналы, корректируем коммуникации, эффективно управляем рекламой и увеличиваем прибыль. Например, условно высокий CTR и условно низкий CPC не всегда означают успешную кампанию, если эти CPL при этом высок и нет сделок.

Прозрачные отчеты позволили это вовремя увидеть и исправить ситуацию.

Чтобы увидеть и оценить лидогенерацию в динамике по дням, неделям и месяцам, использовали графики. Как и с таблицей выше, выдачу данных фильтровали в нужном разрезе, а потом скачивали себе. На память как трофей и, конечно же, для отчетности.

С платного трафика начинается путь пользователя в индустрии авто. И чтобы не получать дорогие лиды, регулярно анализировали рекламные кампании в Яндекс.Директе и Google Ads. Для этого каждый день изучали аналитические отчеты по этим рекламным системам в Calltouch. Данные обновлялись автоматически через интеграцию.

Глубокая воронка в отчетах помогла мониторить эффективность по разным уровням. Здесь первый уровень – сама рекламная кампания. Вторым блоком идет разделение на рекламу по ПК и мобайл, а третьим по самим моделям. По каждому уровню узнавали потраченный бюджет, показы, клики, CTR, CPC и количество уникально-целевых лидов в продажи и сервисы.

Как это использовали? Например, аналитика показала, что рекламная кампания принесла всего один лид. Кликов много, CTR хороший, CPC устраивает, но средняя стоимость лида получается слишком большой по сравнению с другими. Значит, где-то маркетолог недосмотрел и пора оптимизировать кампанию.

Также с опорой на эти данные:

Многие компании после снятия ограничений стали еще пристальнее и регулярнее анализировать каждый лид. Свободное время также тратили и на анализ отдельных взятых клиентов. Из таких карточек в Calltouch получали подробную и полезную информацию по каждому обращению: источник обращения, запись телефонных переговоров, дата звонка, теги «уникальный», «целевой» и многое другое.

Например, здесь мы отследили, что клиент пришел из Яндекса по каналу cpc. И узнали, какая кампания, объявление и ключевое слово привели пользователя к нашему дилеру. После визита на сайт он позвонил менеджеру, через месяц превратился в аванс, а затем случилась сделка. Весь путь клиента перед глазами.

Это помогло оперативно корректировать стратегию или конкретную сделку, если что-то идет не так.

Если вы хотите внедрить сквозную аналитику и вот-вот до этого дойдут руки, то держите несколько советов:

В период самоизоляции перестроили контент-маркетинг и сфокусировались на онлайн-продажах. Сквозная аналитика подтвердила, что выбранный курс – правильный, и позволила сосредоточить усилия на том, что на самом деле приносит результат. И что немаловажно, в эпоху неопределенности навсегда получили инструмент, который сориентирует в будущем.