Share of search: как метрика из SEO коррелирует с долей рынка бренда и как может использоваться в качестве KPI для PR

Доля в поиске (share of search) — старая метрика из области поисковой оптимизации, сейчас активно исследуется медиааналитиками в качестве KPI для коммуникаций и PR и может, с некоторыми оговорками, использоваться даже в качестве инструмента определения и прогнозирования доли рынка. Иван Рычков из медиааналитического агентства Ex Libris делится своим опытом и разбирает большое исследование adam&eve DDB: с каким лагом популярность в поиске коррелирует с долей рынка, и можно ли использовать пиарщикам share of search в качестве метрики, отражающей влияние PR на бизнес.

1. Что такое доля в поиске (Share of search)

Простыми словами, Share of search — это доля пользователей, в чьих поисковых запросах (для России — в основном актуальны Google и Яндекс) присутствует название конкретного бренда\компании\продукта, от общего количества людей, которые ищут все бренды в выбранной категории. По сути, это некий аналог доли рынка, только в переводе на область поисковых запросов. Что еще более интересно — реальная доля рынка часто хорошо коррелирует с Share of search — а это уже отличная возможность расширить свои знания о спросе, конкурентах, рынке. Но не будем забегать вперед :)

2. Как измерить

Для Google (если вас интересует ситуация не только по СНГ, или, более редкие случаи, если Google — основной поисковик у аудитории на вашем рынке)

Это, конечно, предпочтительный вариант — вы можете быстро провести исследование сами или составить ТЗ для SEO-специалиста.

Для Яндекса — вместо «трендов» и «планировщика» у нас имеется Wordstat. Простой бесплатный инструмент, который дает нам всё что нужно для определения Share of search в Яндексе — частотность запросов, разбивку по регионам.

Разберем условный пример. Допустим, мы производим пакетированное молоко под брендом «Весёлая Коровка», и обнаруживаем, что в течение ноября 2020 года наш бренд искали в Google 10 000 раз. Затем, повторив это упражнение по всем нашим конкурентам, мы обнаружили, что их, в общей сложности, искали 90 000 раз. Используя эти данные, мы рассчитываем Share of search в ноябре 2020 следующим образом:

Если используемый софт позволяет, можно рассчитать Share of search и ретроспективно, оценить динамику изменения метрики и соотнести её с ситуацией на рынке, PR и маркетинговыми активностями.

3. Почему это важно?

Кроме некой очевидной корреляции Share of search и доли рынка (market share) в моменте, доля в поиске может рассматриваться и как «опережающий индикатор», то есть использоваться для прогноза доли рынка на некой дистанции. Во всяком случае, там заявляют аналитики из adam&eveDDB.

Вот крутой пример из презентации выступления аналитиков adam&eveDDB на EffWorks в этом году: Share of search бренда электроники LG тесно коррелирует с долей рынка (market share) и опережает её примерно на 6 месяцев.

Другими словами, если бы команда LG отслеживала свою долю в поиске, то, в теории, могла бы начать готовиться к падению доли рынка на 6 месяцев раньше.

Также аналитики отмечают, что время между изменением Share of search и изменением доли рынка сильно зависит от отрасли. Дополнительно было изучено три «категории” товаров\брендов и обнаружилось, что “лаг» (отставание графика доли рынка от графика доли в поиске) примерно следующий:

Еще одна причина, почему аналитики обратили внимание на Share of search в качестве прогнозного инструмента — то, что по сравнению с другими методами прогнозирования он оказался более точным.

Пример Volkswagen, где прогнозная доля рынка, определенная на основе Share of search, очень точно совпадала с реальной:

Учитывая, что большая часть маркетинговой деятельности (включая коммуникацию\классический PR) может повлиять на долю поиска, Share of search видится ценным показателем, который можно добавить к KPI, и который сможет демонстрировать реальное влияние PR и коммуникаций на бизнес (боль и мечта большинства пиарщиков и их клиентов).

4. Проблемы и спорные моменты

Они есть, и это не удивительно, учитывая что идея и концепция всё же достаточно сырые и малоизученные.

Во-первых, Share of search может увеличиваться по причинам, связанным с негативными инфоповодами, а не только благодаря росту популярности бренда.

В примере по Volkswagen график прогноза отлично попадает в реальность, если вы заметили, до 2014 года. В 2015 году случился Дизельгейт, Volkswagen оказался в центре скандала, Share of search у концерна сильно вырос, но доля рынка и продажи пошли в обратном направлении. В общем, метрика чувствительна к кризисам, если рассматривать её «как есть», без дополнительной аналитики инфоповодов.

Вторая проблема — это семантика. Если у вашего бренда и брендов конкурентов достаточно уникальные названия, то проблем быть не должно (вспоминаем «Весёлую Коровку» — скорее всего, доля пользователей, ищущих фотографии веселящихся животных или что-то еще, кроме молочного бренда, по запросу «Весёлая Коровка», стремится к уровню допустимой погрешности, при условии, что на рынке существует известная марка пакетированного молока с одноименным названием). Обратная ситуация, когда вы пытаетесь анализировать продукты\бренды с неуникальным названием. Будет много ручной работы.

Третья проблема — увы, всё же «интерес в поиске» не равно "продажи". Людей, ищущих ваш бренд в поисковиках, можно назвать «заинтересованными», но нельзя назвать “готовыми купить". Одни бренды умеют конвертить share of search в продажи, другие — не очень.

В итоге, хотя и связь между market share и share of search явно существует, последний показатель пока нельзя назвать однозначно точным методом прогнозирования доли рынка без дополнительной аналитики инфополя. Но попробовать точно стоит, особенно это актуально для тех, кто ведет активные медийные кампании, работает на узнаваемость и знание о бренде.

Если у вас есть вопросы по настройке системы оценки коммуникаций, по измерение эффективности PR-кампаний, оценки влияния коммуникаций на бизнес, разработке и отслеживанию KPI для PR-служб, мониторингу и аналитике инфополя — пишите нам на sd@exlibris.ru — будем рады пообщаться: )