Трипвайер, «элитные» ключи и 25 000 ₽ за клик? Как искать миллионеров и продавать диваны за 1 млн. История роста магазина элитной мебели в 8 раз

Как рекламировать бренды с высоким чеком? Мы прошли путь от тестирования разных рекламных форматов до товарной стратегии с трипвайером, но все это не работало. Нашли универсальный рецепт на стыке форматов: контекстная реклама с медийным эффектом + медийная в связке с ретаргетингом. Увеличили заявки для центра элитной дизайнерской мебели в 8 раз.

Привет! Мы МАКО — агентство контекстной рекламы и маркетплейсов с оплатой за результат. В это кейсе расскажем, что digital-реклама может дать лакшери-брендам.

Гламурный мебельный центр 10 лет назад открылся в одной из столиц. С тех пор продавал европейскую дизайнерскую мебель, свет и декор. Оформил торговое пространство в духе Икеи, но только в люксовом сегменте. На огромной территории расположились интерьерные экспозиции мировых лакшери-брендов. Все коллекции регулярно обновлялись, чтобы представлять требовательным покупателям новинки высокой мебельной моды. Цены — от миллиона за диван и т.п.

Владелец бизнеса имел много личных знакомств с известными дизайнерами и экспертами рынка, постоянно бывал на европейских показах и мебельных фабриках. Эти активности освещались в соцсетях, СМИ, и компания привлекала покупателей через такие каналы. После 2022 г. данный источник лидов почти иссяк.

Продажи мебельного центра всегда происходили не на сайте, а в офлайне. Но покупатели, перед приездом в шоу-рум, искали информацию онлайн. Собственник компании решил увеличить выручку за счет лидов из контекстной рекламы. Нанял подрядчика. Договорились считать лидами отправку формы «уточнить цену», отправку контактов в Живочат и звонки.

Но после нескольких месяцев работы продажи так и не выросли. Владелец стал искать новое агентство. Летом 2023 г. пришел к нам. Аудит вскрыл причины неудач с рекламой:

Перед нами была поставлена задача: кратно увеличить количество лидов с рекламы. Чтобы ее решить, нужно было найти в интернете правильную ЦА и приводить ее на сайт центра элитной мебели.

ЦА у проекта довольно узкая. Согласитесь, мало кто может позволить себе диван за миллион. Чтобы привлечь такого покупателя, нужно было сначала его изучить. Мы опросили экспертов компании, провели небольшой кастдев с клиентами мебельного центра и составили портрет.

Пользователь элитной мебели — это человек с доходом от пяти миллионов рублей. Он готов платить за самое высокое качество и престиж известных марок. Ценит своё время и не хочет его тратить на изучение кучи рекламных предложений. Хорошо разбирается в моде, лакшери-брендах и понимает, какой товар стоит за тем или иным именем.

Но, как правило, покупает мебель не тот, кто зарабатывает деньги. Этим занимается его супруга или дизайнер/декоратор. То есть вот эти люди и есть наша ЦА.

Эти целевые группы активно искали товары в интернете. Нам нужно было понять, какие запросы они используют и почему.

Мы рассуждали так: покупатели вряд ли напишут в поисковой строке «купить дорогой диван», ведь понятие дороговизны у всех разное. Кому-то и за 200 000 р. диван дорог, а у нас за миллион... И, возможно, они реже станут использовать слова типа «диваны элитные», «лакшери мебель» и т.п.. Скорее всего, ЦА уточнит, какой конкретно товар нужен: «Диваны из Италии…» или «Prada мебель официальный сайт»

Чтобы проверить эту гипотезу эффективных запросов мы:

Наша гипотеза сработала 50/50. Самое большое количество показов и качество трафика завоевали ключевые фразы со словом «элитный» и с брендами мебели. Самое маленькое – ключи типа «лакшери», «дорогой» и т.п.. Причем такие тенденции оказались характерны для целевой группы «супруги». «Декораторы» подтвердили нашу гипотезу. Они делали четкие запросы с профильной информацией и названиями брендов. Стиль победил – информационный. И эффективно сработали офферы с УТП.

По результатам экспериментов мы скорректировали семантическое ядро и создали формулу для офферов проекта:

1. Структура = продукт + бренд + УТП (12 мебельных шоу-румов, 10 000 товаров в наличии, 130 фабрик под заказ и т.п.);

2. Стиль = четко и понятно = максимально упрощенные описания товаров, чтобы клиенты могли быстро понять, что им предлагается.

Обычно, когда мы начинаем новый проект, запускаем все типы рекламных кампаний, потом анализируем статистику и все, что сработало - масштабируем, что не сработало — оптимизируем.

Так поступили и на этот раз. Начали с классики: Поиск, РСЯ, Мастер кампаний. Добавили в структуру рекламы Товарную Кампанию, смарт-баннеры и динамический поиск, ретаргетинг.

Для товарных кампаний тщательно проработали фид по параметру name (заголовок). Загрузили самые эффектные и качественные иллюстрации, потому что в индустрии высокой моды огромное значение имеет картинка.

Так мы проработали первые месяцы, но высоких результатов эта стратегия не дала. По лидам ситуация была лучше, чем до нас — порядка 100 заявок в месяц, но продажи росли медленно. Было только одно серьезное достижение — снижение стоимости лида с 19 000-40 000 р. до 3 595 р. Нужно было искать другие решения для масштабирования продаж.

Мы заметили, что на сайте новые пользователи часто интересовались аксессуарами: столиками, тумбочками, зеркалами. Это натолкнуло на мысль, рекламировать не только крупные и дорогие позиции (диваны, гостиные и пр.), но и такие вот небольшие, более доступные товары — трипваеры. Их, как «крючки» хорошо использовать в товарных стратегиях для привлечения внимания.

Гипотеза была такая: новый покупатель может быть морально не готов сразу выложить несколько миллионов за мебель. Ему легче рассмотреть для начала, например, дизайнерское зеркало. Он приедет в шоу-рум, впечатлится красотой и роскошью экспозиций брендов и, захочет купить больше. При качественной работе консультантов и целевом маркетинге покупатель будет делать повторные, более дорогие покупки.

Создали отдельные группы по трипваерам в Товарной кампании и в смарт-баннерах. Сделали акцент на эти товары. Подготовили соответствующие посадочные страницы — карточки товаров, которые запрашивал пользователь.

Спустя месяц после запуска новых кампаний, результат продвижения изменился революционным образом. За 2 месяца работы лиды выросли в 3 раза. Итого в феврале 2024 г. мы привлекли 328 заявок по цене 2 008 р. Несколько месяцев мы делали акцент на товарный подход с трипваером и клиент был доволен прогрессом в продажах. Но неожиданно, на одном из еженедельных собраний сообщил, что такая стратегия его не устраивает....

Собственник МЦ рассказал, что на практике, если покупатель пришел за зеркалом, то покупал только зеркало и продавать ему диван за миллион не получалось. Мы стали выяснять, как это все происходит и узнали, что команда магазина не владела инструментами догрева клиентов в прямых продажах, емейл-маркетинге, рассылках в соцсетях. Поэтому мало кто из покупателей зеркал конвертировался в крупные покупки.

В такой ситуации наша товарная стратегия теряла смысл. Да лидов стало больше, и это были целевые лиды, но средний чек по ним был ниже. И, несмотря на рост заявок с рекламы, доход сильно не вырос. Клиент сказал, что такие дешевые покупки ему не нужны и попросил убрать трипваеры из рекламы.

Мы отключили группы по доступным товарам, вернули акцент на дорогие.

И вот тут-то все и обрушилось. У алгоритмов Яндекса не получалось продавать более дорогие позиции с помощью тех инструментов, которые ранее сработали на трипваерах.

Автоматика устроена так, чтобы давать больше охвата на товары, пользующиеся наибольшим спросом. Запросов по дизайнерским зеркалам было больше, чем по элитным кроватям, и алгоритмы обучились приводить заявки на зеркала. А теперь, когда трипваеры пропали, автоматика испытала большой стресс. И не находила способов увеличения охвата по оставшемуся ассортименту.

Итого, в августе мы откатились к показателям первого месяца проекта и получили 58 лидов по 10 829 р.

Раз с товарным подходом не вышло, мы обратились к поисковым кампаниям. В мебельной нише на Поиске настоящее пекло. Если хочешь быть в ТОП-е (1-4 места в поисковой выдаче) выставляй максимальные ставки – 25 000 р за клик.

В начале проекта мы не могли себе этого позволить. Был высокий риск слива бюджета. Рекламные кампании еще не были хорошенько обучены приводить нужную аудиторию и могли нагнать нецелевого трафика, как это было у наших предшественников.

Но теперь РК хорошо знали нашу ЦА. И мы решили, что пришло время занять ТОП на поиске. Поэтому мы:

Наши объявления показывались на 1-2 местах в поисковой выдаче Яндекса и в первых гарантированных местах. Этот захват ТОП-а имел не только рекламный, но и медийный эффект. Пользователи стали узнавать бренд мебельного центра, охотнее кликали на объявления и оставляли заявки на сайте. Количество лидов восстановилось до 114 в месяц при цене 4681 р.

Ощутив силу воздействия медийного эффекта на ЦА, мы решили обратиться к классической медийной рекламе.

Обычно медийную рекламу используют для повышения узнаваемости бренда. Но нам нужны были лиды. Поэтому мы решили соединить этот формат с ретаргетингом — инструментом контекстной рекламы. Критерием эффективности стало качество трафика и его дальнейшая конверсия в заявки. Медийно-контекстную стратегию реализовали в 4 шага:

1. Собрали сегменты ЦА из своей базы и кастомных сегментов Яндекса, которые получили от нашего менеджера Я. Директ (кстати, такая возможность предоставляется не всем рекламодателям).

2. По каждому сегменту ЦА запустили свою медийную рекламную кампанию.

Далее смотрели статистику и оценивали потенциал сегмента. Если CTR был не ниже — 0,5 и 0,7% или хуже, но данных недостаточно для финальных выводов, продлевали жизнь этой РК. Ну а если показатели были плохими — останавливали кампанию.

3. Приводили на сайт аудиторию, которая видела наш баннер, но не кликала на него. На этот сегмент настраивали повторные показы рекламы, чтобы повысить узнаваемость МЦ и дать объявлению второй шанс на клик. Если сегменты ЦА показывали низкую кликабельность и активность на сайте, то их исключали из рекламы.

4. Возвращали ЦА, которая кликнула на баннер и перешла на сайт. Мы настроили алгоритмы так, чтобы они оценивали ЦА, которая видела нашу рекламу по нескольким показателям: вовлеченность, коэффициент качества, история показов, локация, интересы и поведение в сети. Если пользователь подходил под заданные требования, за него бралась наша ретаргетинговая кампания.

Анализировали поведение пользователей и увидели, что целевым действием близким к заказу был переход на страницу Контакты. Где потенциальный покупатель строил маршрут к салону или вызывал такси. Эту микроконверсию сделали отправной точкой для ретаргетинговых кампаний и возвращали ЦА на наш сайт.

Мы потестили ряд сегментов и за первые 1.5 месяца медийной рекламы охватили около 3 млн уникальных пользователей. Но самое главное — мы научились приводить и возвращать качественную ЦА на сайт и конвертировать ее в лиды. А затем масштабировались и стали в месяц получать около 200 лидов. Например, в январе 2025 г — 228 заявок по 6125 р.

Мы долго искали способы привлечения элитной целевой аудитории на сайт мебельного центра. За 19 месяцев работы в 8,6 раз увеличили лиды с 25 по 19 000-40 000 р.(до нас) до 214 заявок в месяц по 4 664 р. Вот какие эксперименты провели:

Приводим здесь всю статистику проекта:

Если вам требуется рост продаж, закажите за 0 р. наш глубокий аудит контекстной рекламы на makodigital.ru.

Чем это будет полезно?

Реклама. Рекламодатель: ООО “Мако Медиа Групп” ОГРН: 1167746236250 ИНН: 7725309286. Erid:awjbXmhZfRWCSk3sqjdbxBWCkgbxrq1rRcgvNVqd6pB

Делимся опытом нестандартных решений в контекстной рекламе в других статьях:

Магазин необычных подарков каждый день продавал, как в последний – менял агентства, как перчатки, но KPI 10 продаж в день никто не выполнял…

Как добывать из Я.Директ вместо мусора премиальных клиентов для агентства недвижимости? Увеличили продажи в 19 раз, снизив стоимость привлечения клиента в 8 раз

Миллион рублей затрат и ни одной продажи. Убыточный медцентр стал продавать услуги, как товары, и вырос в перегретой нише

Как прокат спорткаров исполнял детскую мужскую мечту, но сливал 60% рекламного бюджета, не понимая, что его ЦА – женщины...

Как увеличить продажи недвижимости в 12 раз без льготной ипотеки: за 3 месяца реализовали 89 участков в чистом поле на полмиллиарда рублей