ROI, ROMI, ROAS: чем отличаются и как их посчитать

Если вы не так давно освоили азы черной магии и занялись настройкой рекламы, то наверняка сталкивались с тремя важными коэффициентами — ROI, ROMI и ROAS. Они позволяют специалисту оценить окупаемость и эффективность рекламы, а также понять, насколько грамотно используется бюджет.

В этой статье мы расскажем о том, что представляют собой ROI, ROMI и ROAS, а главное — какое между ними существует различие.

Что такое ROI, ROMI и как с ними работать?

Для начала рассмотрим показатель, который включает в себя не только уровень прибыльности, но и другие не менее важные параметры.

ROI (return on investment) — коэффициент, отражающий возврат вложенных инвестиций. В него включены все затраты и маржа, без учета которых вы можете допустить серьезные ошибки при анализе кампаний, из-за чего ваш гордый бизнес-фрегат со временем окажется на финансовом дне.

Если вы не располагаете данными о затратах на поддержание офиса, зарплате сотрудников, аренде и т.д., но имеете представление об инвестировании маркетинга, то сможете определить ROMI (return on marketing investment). Многие маркетологи имеют в виду именно его, когда говорят о доходности/убыточности бизнеса.

Считается этот показатель по форуме:

ROMI = (прибыль/расходы на маркетинг) х 100%

В этой формуле:

  • прибыль — это доходы от инвестиций минус расходы на маркетинг;
  • расходы — общие затраты на рекламу

Этот коэффициент поможет вам оценить рентабельность вложений в маркетинг и другие мероприятия, направленные на увеличение сбыта.

Но вернемся к ROI, ведь именно он влияет на принятие многих важных стратегических решений, а именно:

  • выгодна ли рекламная кампания и насколько;
  • как реклама повлияла на конечные результаты работы;
  • правильные ли действия вы совершили для оптимизации бюджета и в правильном ли направлении двигаетесь.

Теперь мы добрались до самого главного. Формула для расчета:

ROI = (доход х маржинальность – затраты)/затраты х 100%

В этой формуле:

  • доход — это выручка от продаж, совершенных благодаря рекламе;
  • затраты — общие рекламные расходы;
  • маржинальность — разница между ценой и себестоимостью.

Вычислить маржинальность можно по следующей формуле:

Маржа = (цена – себестоимость) / цена х 100%

Кажется, с основными понятиями разобрались, теперь остается понять, как считают ROI. Если вы не используете программы, то придется закатать рукава и провести расчеты вручную. Для начала выгрузите статистику из Google Ads в Google Sheet, после чего отредактируйте таблицу, указав маржинальность каждого товара. В противном случае вам не удастся рассчитать конечный доход и ROI для анализа.

Важно: иногда ROI и ROMI путают, поскольку на первый взгляд может показаться, что обе метрики выполняют аналогичную задачу. Это не самая грубая ошибка, но все же следует понимать, что ROI учитывает все нюансы и определяет рентабельность бизнеса в целом, в то время как ROMI отражает исключительно возврат маркетинговых инвестиций.

Что такое ROAS и как его использовать в бизнесе?

Еще один коэффициент, который поможет вам понять, возвращаются ли деньги, вложенные в рекламу, — это ROAS.

Именно ROAS (return on ad spend) отражает рентабельность затрат на рекламу. С его помощью вы сможете рассчитать сумму дохода на каждый вложенный пиастр и оценить продуктивность той или иной кампании/группы/объявления или даже ключа.

Формула для расчета следующая:

ROAS = доходы/расходы х 100%

В этой формуле:

  • доходы — общая сумма, которая была получена благодаря рекламной кампании;
  • расходы — общая сумма затрат на рекламную кампанию.

Важно понимать, что при вычислении показателей учитывается бюджет на запуск и поддержание кампаний, но не входят такие дополнительные расходы, как оплата услуг дизайнера, райтера, PPC-специалиста и прочих, а также доставка и себестоимость продукта.

Для того чтобы увидеть данные о доходах и стоимости, следует сформировать в Google Analytics отчет по Google Ads. Также информация будет отображаться в других отчетах (для этого необходимо выбрать в кабинете eCommerce).

Хорошая новость — показатель ROAS не нужно считать вручную. Все необходимый данные отображаются в аккаунте GA. В отчете Google Ads достаточно переключиться на “Клики”.

В чем заключается разница между ROI и ROAS?

И вот мы добрались до самого главного — различий между ROAS и ROI, над которыми бились два раздела.

Принципиальная разница между этими двумя коэффициентами заключается в том, учитываются ли при расчетах расходы компании на ведение бизнеса (другими словами, себестоимость товаров) или нет.

При расчете ROI учитываются все затраты (в частности маржа), при ROAS — нет.

Проще говоря, когда мы рассчитываем ROAS, то определяем, получил ли бизнес больше, чем потратил на рекламу, а когда обращаемся к ROI — смогли ли мы получить больше прибыли с учетом затрат на продукт/услуги и рекламу.

Вполне вероятно, что теперь ROAS покажется вам бесполезным инструментом, но это не так. Во-первых, он позволяет просчитать доходность/убыточность кампании, если у вас нет данных о разнице между ценой и себестоимостью (маржинальность) и коэффициенте ROI. Во-вторых, вы можете прикинуть, при каком ROAS кампания даст необходимые показатели или хотя бы выйдет в ноль.

Если вы определите гранично допустимый ROAS, то для вычисления целевых показателей можно протестировать кампании с соответствующей стратегией назначения ставок (Target ROAS).

При помощи ROAS, ROI и ROMI вы будете эффективно управлять стратегиями и рационально использовать бюджет, что, в свою очередь, положительно отразиться на доходах.

0
12 комментариев
Написать комментарий...
Павел Жижин

Маржа - это разница между между выручкой и себестоимостью единицы (продукции/услуги), это аналог ПРИБЫЛИ. И это абсолютный показатель.
Маржа 1 ед. = Выручка(цена) 1 ед. - Себестоимость 1 ед.
Маржа 1 ед. = 100 - 80 = 20 руб

Маржинальность - это относительный показатель - это отношение Маржи к выручке.
Маржинальность, % = Маржа / Выручку * 100%
Маржинальность, % = 20 руб/100 руб * 100% = 20%

Вы же путаетесь в понятиях и вводите в заблуждение.
Маржа - это НЕ маржинальность.

Далее, ROI = (доход х маржинальность – затраты)/затраты х 100% - ВЫ СЕРЬЕЗНО???
ROI = (100 руб * 20% - 80 руб)/80 руб * 100% = -75 %  
В успешной сделке при Выручке 100 руб, Затратах 80 руб. и Прибыли 20 руб,  ROI = -75% ??? Серьезно ???

ПРАВИЛЬНАЯ ФОРМУЛА:
ROI = (Доход - Затраты) / Затраты х 100%
ИЛИ ROI = Прибыль / Затраты х 100%
ИЛИ ROI = (Доход х Маржинальность) / Затраты х 100%
ROI = 0,25 = 25%, т.е. каждый вложенный рубль нам вернет 0,25 руб или 25 копеек

Когда в следующий раз будете публиковать, подумайте о тех, кто будет применять ваши формулы для своих экономических расчетов

Ответить
Развернуть ветку
Никита

Единственная ценность данной статьи в комментарии Павла, так получается?)))

Ответить
Развернуть ветку
Павел Жижин

Павел задумался о написании своей статьи))

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Блашенков

респект, написал четко, а то статья похоже написана копирайтером за 30р/1000зн.)

Ответить
Развернуть ветку
Olga OM

Вот почему я провалила тестовое задание, потому что считала по формулам в статье не почитав комменты((

Ответить
Развернуть ветку
Aleks B

получается, что правильно тебя не взяли, раз доверяешь подобному

Ответить
Развернуть ветку
Olga OM

Получается да

Ответить
Развернуть ветку
lubimovakot

Павел, вы считаете затраты как общие за все, а в формуле имеются ввиду затраты на рекламу. Т.е. из ваших 80 руб - 30 ушло на рекламу. Иначе по вашей формуле выйдет, что при 0 прибыльности ROI не -100%, 0% - т.е. ушло в ноль. А это не верно, ведь прибыли нет

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Ефимова

Какой молодец)

Ответить
Развернуть ветку
Марина

По-моему использовать понятие "доход" в этой статье вообще не правильно. Доход - это больше, чем выручка и прибыль, и описывает весь объем поступлений, полученных предприятием не только от продажи.

Правильнее скорее так:
ROI (возврат инвестиций)=(Прибыль-Расходы)/Расходы*100%
ROMI (возврат инвестиций без учета себестоимости)=(Выручка-Расходы)/(Расходы)*100%

А формулу расчета ROAS буду искать в другом месте)) Думала, что материалам на VC можно доверять, а оно вон че 😏

Ответить
Развернуть ветку
Наталья Уварова

Ни одного примера! Как так можно писать??? Абстракция одна! Или вы не знаете как работает человеческий мозг?

Ответить
Развернуть ветку
Полина Фроловская

Погода

Ответить
Развернуть ветку
9 комментариев
Раскрывать всегда