Какие метрики в SMM отслеживать бизнесу, чтобы получать лиды

Привет! Меня зовут Сергей Наймушин, я руковожу digital-агентством Manyletters.

В этой статье поделимся, как анализировать контент в соцсетях, чтобы он не просто радовал глаз, но и приносил реальные заявки. Расскажем, зачем нужна SMM-аналитика, как она помогает экономить бюджет. А главное, как на основе всех этих данных принимать решения.

Какие метрики в SMM отслеживать бизнесу, чтобы получать лиды

SMM-аналитика — это не просто сбор данных ради того, чтобы SMM-щик показал, чем занимался весь месяц. Это возможность понять, что работает, а что нет, и почему.

Ваш отчёт — это ответ на вопросы:

Зачем мы создаём этот контент?
Почему мы делаем его именно так?
Может, стоит попробовать что-то новое?

И наверно мы должны громко сказать: «Лайк в соцсетях — это приятно, но если он не приводит к заявке или продаже, то в чём его ценность для бизнеса!?»‎ Но не всё и не всегда измеряется деньгами, есть верхние этапы работы с клиентами, которые также нужно отслеживать. И лайки с репостами как раз здесь помогут.

SMM-аналитика — это ваш компас в мире сотен тг-каналов и пабликов в ВК. Она помогает:

Определить, какой контент лучше всего подходит для ваших целей.
Тестировать гипотезы и находить новые идеи.
Оценивать эффективность контента и вовремя корректировать стратегию.

Для этого используются ключевые метрики: просмотры, лайки, комментарии, клики. Они объективны и показывают, что действительно работает. Да, цифры могут казаться сложными, но разобраться в них проще, чем кажется.

Что это: отношение между реакциями (лайками, репостами) и просмотрами за период времени.

Зачем: Вот сначала — она, а потом уже CTR, CPC и все остальные. Вот она — стоит на вершине, потому что без вовлечённости, не будет и продаж через соцсети. Снижается вовлечённость, снижаются переходы.

Нужно постоянно следить, реагирует ли аудитория на ваши посты, сохраняет ли что-то. Так растёт доверие к вам, как к бренду, к которому придут, когда появится спрос.

Как отслеживать: брать статистику из соцсетей и считать руками. Ладно, необязательно руками. Создайте в таблице отдельные поля, где будете записывать количество реакций и охват. Затем суммируйте и прописывайте формулу из картинки.

Как улучшить: тестируйте форматы, которые вовлекают: опросы, конкурсы, ситуативный контент.

Что это: процент пользователей, которые перешли по ссылке или CTA (призыв к действию) после просмотра поста или рекламы.

Зачем: низкий CTR говорит о том, что контент или креатив не цепляют аудиторию, даже если охват высокий. В этом случае лайки не показатель.

Мы ещё этот показатель называем — «с небес на землю». Потому что вы можете писать большой, «мясистый» пост с данными из исследований, а переходы получить с поста про котиков‎, потому что там упомянули кейс. Это, кстати, про наш тг-канал. Для сравнения 2 поста:

Как отслеживать: UTM-метки. Добавляйте их на каждую ссылку, которую вы добавляете в пост. Неважно, ведете вы на статью/кейс, или на страницу с формой заявки. Мы вывели общую систему для наших соцсетей, как прописывать UTM метки, чтобы не запутаться, и любой сотрудник мог составить отчёт:

Для создания UTM можно использовать, например, конструктор от Tilda.

Как улучшить: тестируйте разные CTA, форматы контента (видео, карусели, Stories) и смотрите, что лучше конвертирует.

Что это: сколько минут проходит с ответа на сообщения в соцсетях.

Зачем: чем быстрее ответ, тем выше вероятность продажи.

Как отслеживать: Мы в отчёте фиксируем, сколько заявок приходило из соцсетей, а время проверяем уже руками. Раз в месяц, составляя отчёт, проваливаемся в аккаунт клиента и смотрим, сколько ушло времени на ответ.

Как улучшить: настроить автоматический ответ. Так, клиент не остаётся в неведении и понимает, что ваши соцсети не мёртвые.

Что это: процент пользователей, которые оставили заявку или контакты после перехода на сайт/лендинг из соцсетей.

Зачем: Высокий CR ещё не гарантия успеха и высокой выручки. Эта метрика не связана напрямую с соцсетями, но она помогает понять, проблема в вашем контенте или в сайте. Если вы пропустите её, то сделаете ложный вывод, что целевых клиентов в соцсетях нет.

Как отслеживать: Настройте цели в Яндекс Метрике. Переходы, как и достижение цели (заполнение формы, выделение почты, клик по номеру телефона или отслеживание звонков с помощью коллтрекинга) можно посмотреть почти из любого отчёта. Чтобы посмотреть, сколько сконвертировал каждый пост, смотрите отчёт с UTM-метками.

Еще один способ — спросить у самого клиента, откуда он узнал о вас.

Как улучшить: если проблемы всё же в сайте, то проведите тест юзабилити или закажите аудит у агентства.

Мы собрали чек-лист как быстро проверить юзабилити, которым мы сами пользуемся перед запуском проектов. Забирайте по ссылке →

https://docs.google.com/document/d/1rOKCMh4D37PVYQ3eiLRMdq7Ysu6gQW3Icvpy7K4WUNo/edit?usp=sharing

Что это: сколько стоит один лид, полученный через SMM.

Зачем: помогает оценить стоимость привлечения лида. Если CPL высокий, нужно оптимизировать стратегию. Низкий — радоваться.

Как отслеживать: считать вручную все затраты, которые уходят на SMM: зарплата специалиста, реклама, оплата сервисов. А затем делить это на количество лидов, тут поможет уже Яндекс Метрика и сквозная аналитика.

Но, если ваши соцсети это канал догрева, то часть лидов будет приходить через прямой заход на сайте или звонить лично. Поэтому здесь будут небольшие

Как улучшить: считайте CPL для каждой кампании и сравнивайте с другими каналами, например, контекстом. Если CPL выше, чем в других каналах, пересмотрите таргетинг или контент.

Что это: сколько лидов превращается в реальные продажи.

Зачем: помогает оценить качество лидов и работу отдела продаж.

Как отслеживать: интегрируйте CRM с Яндекс.Метрикой, чтобы видеть полный путь клиента: от перехода по ссылке до покупки. Здесь, к сожалению, другого менее очевидного способа нет.

Как улучшить: анализируйте, какие лиды конвертируются лучше, и оптимизируйте стратегию.

Что это: сумма, которую бизнес тратит на SMM, чтобы привлечь одного целевого клиента.

Зачем: CAC показывает, насколько эффективно вы конвертируете бюджет в клиентов. Если CAC выше, чем средний чек или LTV (пожизненная ценность клиента), направление SMM убыточное. Мы называем это «ценником за лояльность» — метрика отвечает на вопрос: «Сколько вы готовы заплатить, чтобы клиент выбрал вас?».

Как отслеживать: суммируйте все расходы на SMM (реклама, контент, инструменты, работа подрядчиков) и делите на число клиентов из соцсетей за период. Используйте сквозную аналитику (Яндекс Метрика + CRM), чтобы точно связывать клиентов с кампаниями.

Как улучшить:

Делайте акцент на решении проблем клиентов через посты, Stories, UGC (отзывы, фото клиентов).
Добавляйте чёткие призывы к действию (например, «Напишите нам» или «Получите скидку») и автоматизируйте сбор заявок через чат-боты. Это увеличит количество лидов без затрат на рекламу.

Что это: соотношение прибыли от SMM-кампании к затратам на неё.

Зачем: ROI показывает, окупаются ли ваши усилия в соцсетях. Даже если лидов много, но их стоимость выше прибыли — направление убыточно. Метрика, которая ставит точку в спорах о том, «работает» ли SMM.

Как отслеживать:

Считайте все затраты: реклама, работа копирайтера, стоимость инструментов.
Связывайте лиды с доходами через CRM (например, сколько клиентов из соцсетей купили и на какую сумму).
Используйте Яндекс Метрику (цели + доходы) или сквозную аналитику (Roistat, Calltouch).

Как улучшить:

Работайте с «тёплой» аудиторией, которая уже о вас знает, через ретаргетинг, триггерные рассылки.
Выбирайте партнёров с оплатой за результат (например, коллаборации с микроблогерами за % от продаж).

Пример: Кампания в Instagram с бюджетом 50 000 ₽ принесла 100 лидов → 20 продаж → доход 100 000 ₽. ROI = (100 000 − 50 000) / 50 000 × 100% = 100%.

ROI — главный показатель для бизнеса. Если он ниже 50-100%, SMM «съедает» бюджет. Но не ждите мгновенных результатов: первые месяцы ROI может быть низким из-за настройки процессов и роста узнаваемости.

Убираем неработающие каналы.
Если контент на какой-то платформе не приносит лидов или не увеличивает охват, зачем тратить на него ресурсы? Аналитика помогает сосредоточиться на том, что действительно работает.
Оптимизируем форматы.
Например, если лонгриды не читают, а мемы собирают вовлечение, стоит пересмотреть подход. Аналитика подскажет, какие форматы лучше всего резонируют с вашей аудиторией.
Срезаем лишние расходы.
Иногда можно отказаться от дорогостоящих услуг, например, сложного дизайна и сделать акцент на том, что приносит результат, — например, на сильных текстах или простых, но цепляющих визуалах.

Чтобы SMM приносил лиды, важно отслеживать не только охваты и лайки, но и метрики, которые напрямую влияют на продажи: CTR, CPL, конверсия и другие. Каждая метрика помогает понять, где есть точки роста, и скорректировать стратегию.

Подписывайтесь на наш telegram-канал, чтобы посмотреть, как мы работаем с SMM. А вообще там мы делимся кейсами наших клиентов, берем мнения у экспертов из сфер, и показываем закулисье работы → https://t.me/manyletters_agency