Пётр Губанов, основатель контент-маркетинг агентства PostPost.
Анна Гишко, инвестиционный менеджер TerraVC.
Мы уже больше года работаем со стартапами в сфере фудтех. Аня оценивает инвестиционную привлекательность, а я — зрелость маркетинга. За это время мы обнаружили одинаковые ошибки в маркетинге стартапов. В этом материале мы покажем на примере фудтеха, что мешает предпринимателям растить ключевые метрики бизнеса и привлекать инвестиции. Статья будет полезна предпринимателям в фудтехе и других сегментах, маркетологам и топ-менеджерам.
Что не так делают предприниматели?
Не доносят до аудитории ценность продукта
Самая частая боль стартапов — выручка не растёт, а покупатели не возвращаются. Почему так происходит? Первая ошибка — создать ценный продукт, но не объяснить аудитории, в чём его ценность. Например, стартап премиального корма для собак и кошек по подписке продаёт органический корм из натурального мяса. При этом потребитель не знает, чем органический корм лучше промышленного, а самое главное — зачем платить больше?
Если объяснять ценность продукта через полезный или обучающий контент, люди готовы платить больше и менять привычки. Так, например, делает магазин «Ешь, деревенское»: рассказывает про качество сырья, делится историями фермеров, объясняет, чем отличается курица в магазине от фермерской. Аудитория осознаёт ценность и понимает, почему колбаса может стоить 1300 рублей за килограмм.
Вкладываются только в перфоманс-маркетинг, а не в бренд и лояльность
Вторая ошибка — вкладывать маркетинговый бюджет только в перфоманс-маркетинг и не формировать узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Чем грозит такой подход? Предприниматель тратит усилия на привлечение первого контакта, но потребитель делает первый заказ и не возвращается. Он не лоялен к бренду, или его внимание забирает более сильный бренд.
Пример — готовые наборы еды с одинаковой упаковкой, похожими рецептами и концепцией «Готовим и доставляем здоровое питание на целый день». Стартапы вкладывают деньги в перфоманс-маркетинг, и пользователь видит рекламу, но не ассоциирует её с брендом. Мы консультировали предпринимателя, который рассказывал: «Покупатели приходят, но когда мы делаем опрос и спрашиваем, какие бренды вы знаете, вспоминают не нас, а Grow Food».
Чтобы аудитория возвращалась, нужны бренд и лояльность. Пользователи любят чувствовать себя причастными к бренду и ассоциировать себя и свою жизнь с ценностями бренда.
Формировать лояльность к бренду можно через коммуникацию с аудиторией. Когда у потребителя возникает потребность в еде, он вспоминает название бренда. Например, «Кухня на районе» общается с аудиторией и доносит ценности: мы не просто накормим за 30 минут, а развеселим тебя в Инстаграм, сделаем коллаборацию с модным заведением Eggsellent, поговорим с тобой на одном языке в шоу «Ужин под вопросом» и дадим почувствовать, что ты в комьюнити.
«Додо Пицца» повысила знание бренда через персонализированную рекламу на YouTube. Бренд адаптировал федеральную рекламу на ТВ для YouTube. Кампания охватила 40,7 млн пользователей и получила более 80 млн просмотров. По результатам Brand Lift около 10 миллионов пользователей были готовы попробовать пиццу бренда. По данным Brand Health Tracker от Tiburon, «Додо Пицца» стала лидером по знанию бренда в сегменте доставки пиццы в Москве и Санкт-Петербурге.
Выстраивать лояльность и удерживать пользователя помогают и финансовые инструменты — бонусные баллы, кэшбек и реферальная программа. Пример интересной реферальной программы у винного сервиса Invisible: «твой друг получит бокалы для вина, а ты — бонусы, которые можно потратить на вино».
Можно взаимодействовать с аудиторией через визуальный язык бренда. Например, «Самокат» брендирует транспорт и одежду курьеров, продаёт еду под своей маркой в визуальном стиле, понятном и привлекательном для аудитории.
Не считают эффективность
Третья ошибка — не считать метрики. Мы часто видим, как предприниматели считают стоимость целевого действия, но не считают стоимость привлечения и цикл жизни пользователя или не используют когортный анализ.
CAC (Customer Acquisition Cost) — стоимость привлечения пользователя. Метрика помогает узнать, из каких источников клиенты приходят чаще, и сколько стоит каждый из них. Важно считать CAC по разным маркетинговым каналам. Иногда CAC путают с CPA (Cost Per Action), но CPA измеряет стоимость действия, которое совершил пользователь, а CAC измеряет стоимость привлечения.
LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую приносит пользователь за всё время работы с ним. Метрика помогает определить самых лояльных и платящих пользователей и выстроить работу по их удержанию.
Метрики LTV и CAC важно отслеживать и в целом, и по отдельным когортам пользователей во времени. Это поможет быстро оценивать влияние маркетинга или изменений продукта на метрики и реагировать на изменения.
Вкладывают деньги в рекламу без стратегии
В большинстве случаев частные ошибки, о которых мы говорили выше, вытекают из того, что у предпринимателей нет стратегии. Мы часто видим, как стартапы тратят деньги неэффективно: метрики LTV и Retention Rate не растут.
Чаще всего так возникает потому, что компания работает без стратегии. Плохо знает аудиторию и каналы коммуникации, не знает, что транслировать аудитории, как измерять результат.
Стратегия помогает предпринимателю действовать целенаправленно. Не обязательно тратить много времени и сил на её разработку, для начала достаточно небольшого документа. Чтобы «набросать» стратегию самостоятельно, воспользуйтесь нашей шпаргалкой ниже или посмотрите видео о контент-стратегии (там используются похожие принципы).
- Целевая аудитория. Кто ваша ЦА? Например, миллениалы и офисные сотрудники, которые могут потратить в день 1000 рублей на еду. Если вы знаете свою аудиторию, вы не тратите бюджет на каналы коммуникации, где вашей аудитории нет.
- Конкуренты. Кто ваши основные конкуренты, как они общаются с аудиторией и где.
- Каналы коммуникации. Через какие каналы вы будете общаться с аудиторией? Будете бороться за аудиторию с конкурентами или искать свободные ниши? Например, «Кухня на районе» — один из первых брендов в фудтехе, кто общается с аудиторией через подкаст.
- Что будете говорить? Определитесь, какое ключевое сообщение вы будете транслировать аудитории? Отталкивайтесь от специфики продукта. «Кухня на районе» транслирует сообщение «Доставим готовую еду за 30 минут», «Самокат» — «Привезём продукты за 15 минут», о «Достаевском» аудитория вспоминает, когда заказывает пиццу для коллег на день рождения.
- Как будете анализировать эффективность? Замеряйте не только количество лидов, но и знание аудитории о бренде.
Не растят команду
Во многих стартапах, с кем мы работали, мы заметили схожую тенденцию — предприниматели боялись вкладывать ресурсы в развитие команды. Когда компания развивается, важно прокачивать навыки команды. Расширять знания или привлекать опытных специалистов.
Если большая часть коммуникаций в диджитале, ищите маркетолога с набором компетенций в диджитал. Запускаете канал на YouTube? Найдите того, кто уже это сделал. Расширили команду, и стало много текучки и масштабных задач? Настала пора искать директора по маркетингу, который сможет выстроить правильный маркетинговый микс и вырастить показатели эффективности.
Мы постарались коротко рассказать о ключевых ошибках, с которыми сталкиваются стартапы. Если какой-то тезис мы не раскрыли, пишите вопросы в комментариях или нам в личку на Фейсбуке или Инстаграме — обсудим!