Как мы с 2018 года удерживаем ДРР 10% для магазина телескопов
О проекте
Клиент: интернет-магазин телескопов, биноклей и аксессуаров.
Период работы: с 2018 года по настоящее время.
- ДРР стабильно ≤ 10% даже при ежегодном росте CPA.
- Прибыль ежегодно возрастает, несмотря на увеличение конкуренции и тех же рекламных расходах.
- Продажи в декабре ежегодно приносят x2 от среднемесячной выручки.
Скрины из Яндекс Директа + динамика продаж
Проблемы на старте
Здравствуйте! Меня зовут Артем, и сегодня я расскажу о проекте, который мы с командой ведём уже более 6 лет.
Я пришёл в проект в январе 2018 года. При первом же аудите рекламного кабинета я обнаружил, что кампании были настроены неоптимально: поисковые кампании и РСЯ работали внутри одной кампании вместе, минус-фразы почти не использовались, а среди ключевых слов преобладали широкие информационные запросы вместо чётких транзакционных с коммерческими интентами ("купить", "цена").
Первым делом я полностью переработал структуру: разделил Поиск и РСЯ, выделил брендовые и небрендовые запросы в отдельные кампании, а также настроил кросс-минусацию, чтобы исключить внутреннюю конкуренцию.
Такой подход дал несколько преимуществ:
Во-первых, появилась возможность применять разные стратегии ставок — например, агрессивнее продвигать брендовые запросы, где конверсия выше.
Во-вторых, управление бюджетами стало более гибким: теперь можно отдельно контролировать затраты на "горячий" трафик (Поиск) и гораздо более "тёплый" (РСЯ).
Наконец, аналитика стала точнее: с раздельными кампаниями проще оценивать, какие именно направления окупаются лучше.
Даже в узкой нише оптики важно не объединять всё в кучу, а сегментировать — это даёт контроль над каждой кампанией или сегментом ЦА, и в итоге повышает общую эффективность рекламы.
Кроме того, в проекте отсутствовала передача офлайн-конверсий, а в рекламе продвигались все товары подряд, включая и низкорентабельные.
В завершении ко всему этому в рекламном кабинете напрочь отсутствовали какие-либо ретаргетинговые кампании, которые максимально важны для подобного проекта с отложенным спросом. А также в объявлениях не было никаких конкретных акций или УТП, а только "размытые" фразы: Акции и подарки, Распродажа началась и т.п.
Решения и оптимизации
Первым делом я провёл реструктуризацию рекламных кампаний:
- разделил Поиск и РСЯ;
- выделил брендовые и небрендовые запросы в отдельные кампании;
- полностью пересобрал многотысячную семантику только с самыми целевыми ключевыми словами, добавил на старте минус-фразы для чистоты трафика, а впоследствии на протяжении ещё полугода-года тщательно продолжал вычищать трафик.
Следующим этапом было внедрение товарных кампаний и ретаргетинга
Я добавил в рекламу товарные объявления в сетях по офферному ретаргетингу, а также отдельные товарные объявления для пользователей, которые добавляли товары в корзину. Кроме этого, настроил рекламу в товарной галерее на Поиске, так как мой опыт работы с E-commerce-проектами показывает, что такие кампании зачастую показывают большую эффективность, чем классический Поиск, и могут давать наилучший результат при правильной настройке.
В качестве экспериментов запускал и товарные объявления на поиске (бывшие динамические объявления) с автотаргетингом по модели оплаты за конверсии.
От месяца к месяцу все эти кампании и сейчас показывают разную эффективность. Я постоянно мониторю все показатели и слежу, чтобы все кампании были обучены, накапливая минимум 10 конверсий в неделю на конверсионных стратегиях. И если что-то вдруг ломается — сразу же вношу необходимые коррективы.
Все товарные кампании работают довольно эффективно благодаря тому, что мы с клиентом правильно настроили фид (файл выгрузки товаров с сайта). Сделали тексты для объявлений через атрибут sales_notes специально для ретаргетинга с промоакцией. Все изображения в фиде у нас квадратные: яркие, красочные и на белом фоне.
Вообще, некоторые специалисты по контекстной рекламе считают, что работа с фидами — это зона ответственности разработчиков или маркетологов, занимающихся каталогами товаров. Однако я вижу в этом важную точку для роста эффективности рекламных кампаний, особенно для E-commerce проектов.
Специалисту важно глубоко разбираться в фидах, уметь их аудировать, выявлять ошибки, формировать корректные ТЗ, и понимать, как их оптимизация влияет на результаты рекламы. И я стараюсь быть специалистом, имеющим в этом хорошую экспертизу.
Далее я специально отобрал для рекламы только самые высокомаржинальные и выгодные для клиента товары. Все же товары, которые не пользуются спросом, мы убрали из объявлений. В этом мне помог проведенный ABC-продуктовый анализ, который я всегда провожу для всех новых проектов в сфере E-commerce.
Во время ведения я продолжаю внимательно следить за тенденцией текущих продаж и популярностью тех или иных товаров. Если какие-то начинают продаваться хуже – могу внести корректировки ставок или вовсе убрать их из рекламы. А если наоборот, вижу, что какой-то товар по статистике выбивается в лидеры продаж – наоборот, выношу его в отдельную группу или кампанию, делая на нём повышенный акцент.
Передача оффлайн-конверсий в Яндекс Директ
Так как сайт у клиента "на коде" – мы настроили передачу оффлайн-конверсий через Google-таблицы: передаём фактические заказы из внутренней CRM клиента в Яндекс Директ и в Яндекс Метрику. Используем эти данные для обучения кампаний в Директе и для последующей отчётности уже по фактическим покупкам, а не только событиям Ecommerce: покупка.
Точность такой передачи данных не максимальная, но в ближайшем времени я надеюсь, что техподдержка сайта сможет добавить на страницы магазина код JS, который через специальный метод getClientId сможет добавить во все формы на сайте значение ClientID, и таким образом, данные по оффлайн-конверсиям в Метрике станут максимально точными.
Разработка УТП и новогодние акции
Исторически так сложилось, что декабрь – это самый важный для магазина месяц по части продаж. Это время подарков, и телескопы с аксессуарами всегда прекрасно продаются в это время года. Бюджет всегда вырастает в 2 раза и у нас и у конкурентов, поэтому важно выделиться какими-то интересными предложениями и яркими изображениями.
Для предновогодних продаж мы разработали с клиентом небольшой полезный подарок (УТП) для людей, покупающих телескоп. И каждый год этот подарок меняется. Иногда мы дарим карту звёздного неба, иногда астрокалендарь, а иногда даже метеориты. Удивительно ,но никто из конкурентов до нас ничего подобного не использовали.
В РСЯ я тоже стараюсь отражать эти подарки
Да и все изображения стараюсь делать яркими, приуроченными к новогоднему празднику:
Результаты
После того, как я правильно структурировал все кампании, отобрал для продаж самые маржинальные товары, настроил передачу оффлайн-конверсий, мы приходим ежемесячно к окупаемости по ДРР в 10%.
Вот статистика из внутреннего отчёта за 3 года:
Помните, самое главное — не лиды или оформленные заказы, а реальные продажи и выкупы товаров в самом магазине.
Часто бывает так, что у специалиста десятки лидов по 1000 рублей, а реальных покупок всего 2-3. В этом как раз и помогает передача оффлайн-конверсий в Яндекс Директ — так мы видим в рекламе реальные продажи.
Или клиент расстраивается, когда видит, что стоимость конверсии CPA от месяца к месяцу и от года к году постоянно растёт. Но если мы смотрим на ДРР, то понимаем, что да, цена конверсии хоть и выросла, но у нас вырос и средний чек, а доля рекламных расходов при этом осталась в рамках KPI. А если вместе с оффлайн-конверсиями мы передаём ещё и ценность покупок, то в статистике видим ещё и максимально реальный ДРР.
Отзыв клиента
Мы работаем с клиентом уже больше 7 лет.
Если есть вопросы — пишите:
или на почту: deep9111@yandex.ru
Крепкого здоровья и финансового Вам благополучия! Благодарю, что дочитали до конца!
С Ув. специалист по настройке контекстной рекламы Артем Буц.