Гайд по продвижению в подкастах и использованию аудиорекламы в интернете

В современном мире путь к сердцу потенциального клиента лежит через его наушники. Бренды стремятся сделать так, чтобы аудитория в буквальном смысле услышала их месседж: к примеру, в формате аудиорекламы или в виде интеграции в подкасте. Для тех, кто хочет реализовать такую интеграцию максимально органично, специалисты MIGEL AGENCY составили подробный пошаговый гайд.

Конец 2020. Время подводить итоги уходящего года. Такие музыкальные стриминговые сервисы, как ВКонтакте (BOOM) и Яндекс.Музыка, тоже подвели свои итоги, согласно которым наблюдается увеличение доли слушателей подкастов. А теперь поподробнее.

Яндекс.Музыка запустили раздел с подкастами еще в конце 2018 года. В 2020 году количество слушателей подкастов выросло в шесть раз год к году — фактически каждый четвертый подписчик сервиса слушает в нем подкасты. 28% подписчиков слушали подкасты хотя бы раз в месяц — в четыре раза больше, чем в 2019 году, а 14% пользователей включали подкасты раз в неделю. Наиболее популярными темами подкастов в 2020 году стали общество, наука, образование и юмор.

Что касается ВКонтакте и BOOM, то в этом году аудитория слушателей подкастов увеличилась в 3,5 раза. Подкаст «‎ВПШ» стал самым популярным в 2020 году. В нем обсуждаются тренды, музыка, мода и шоу-бизнес.

О подкастах впервые заговорили еще в начале двухтысячных в США после выхода популярных тогда mp3-плееров iPod. Кстати, само слово «‎подкастинг» применил американский журналист Бен Хаммерсли, объединив слова "iPod" и "broadcasting" [вещание]. Но настоящий бум подкастов пришелся на 2014 год благодаря американскому аудиосериалу Serial, в котором журналист расследует убийство. В России такой формат не зашел слушателям, зато у нас очень любят разговорные форматы (интервью).

Согласно исследованию, проведенному в начале 2020 года, в ходе которого были опрошены 500 респондентов, большинство людей, выбирая подкаст, ориентируются по теме выпуска. Около половины слушателей надеются найти в подкасте что-то полезное для работы или учебы. 40% прислушивается к советам знакомых, столько же могут заинтересоваться названием подкаста или интересным гостем.

Однозначно подкасты становятся все более популярными у аудитории, об истинных причинах популярности подкастов остается только догадываться — слишком много гипотез, но очевидным фактом является то, что подкасты для слушателей — это очень удобно. Можно легко совмещать приятное с полезным, например, делать уборку по дому и параллельно слушать подкаст в фоновом режиме. Немало преимуществ здесь и для брендов, для которых подкастинг, в первую очередь, выступает инструментом повышения лояльности аудитории, укрепления имиджа, отражающего ценности и позиционирование, а также привлечения трафика на сайт, соцсети и другие медиа. Если у бренда нет возможности создать свой подкаст, он может интегрироваться в формат аудиорекламы у других подкастов, быть спонсором выпуска или создать спецпроект.

1. Партнерский выпуск (подкаст «‎Так Вышло»‎ Х Zewa)

«‎Так Вышло» — подкаст студии «Либо/либо», в котором журналисты Екатерина Кронгауз и Андрей Бабицкий обсуждают сложные этические вопросы современного мира.

В один из выпусков подкаста интегрировался бренд Zewa, который запустил кампанию о неравноправии и несправедливости в распределении домашних обязанностей ( #ХорошоТамГдеЗаботятсяВместе ). Собственно, это и стало темой выпуска подкаста.

2. Спецпроект (подкаст «‎Деньги пришли» Х Альфа-Банк)

«‎Деньги пришли» — проект Альфа-Банка, где ведущие Саша Поливанов и Илья Красильщик (Meduza) обсуждают с гостями, как правильно тратить деньги. Банк принимает полноценное участие в создании каждого выпуска: ищет гостей, привлекает собственных экспертов.

3. Нативная интеграция (подкаст «Норм» X Подружка)

Подкаст «Норм» — проект Даши Черкудиновой и Насти Курганской о том, как жить в постоянно меняющемся мире. В выпуски подкаста не раз интегрировался магазин косметики, парфюмерии и бытовой химии Подружка. В выпуске подкаста ведущие упоминают конкретные продукты и оставляют ссылки на них в описании.

4. Спонсорство (подкаст «Продажные блогеры» X Билайн)

Подкаст «Продажные блогеры» посвящен теме рекламы и интернета. Его ведущие — три маркетолога Павел Гуров, Семен Ефимов и Алексей Ткачук. Спонсорами выпусков подкаста часто выступают различные бренды. Например, спонсором выпуска «Как достучаться до представителей Instagram?» стал Билайн и их продукт «Связь Z». В выпуске ведущие делают короткую рекламную вставку и озвучивают информацию о продукте: какие преимущества получает абонент от его использования.

По прогнозам председателя комитета аудиорекламы российского подразделения ассоциации Interactive Advertising Bureau (IAB) Михаила Ильичева в декабре 2024 года аудитория подкастов приблизится к отметке 27,9 млн., а объем затрат рекламодателей на интеграции в подкасты в России вырастет до 1,9 млрд руб. и 17,5% от затрат на всю аудиорекламу в онлайн-среде. Однако здесь следует сделать небольшую оговорку: поскольку прогноз не учитывает пандемию, цифры скорее всего будут отличаться, так как многие бренды сократили рекламные бюджеты даже на привычные форматы рекламы, а реклама в подкастах — относительно новый формат продвижения, эффективность которого не так просто оценить. В Dentsu Russia отметили, что в подкастинге отсутствуют точные измерения оценки эффективности рекламных интеграций и пересечения аудитории, поэтому рекламодатели предпочли делать выбор в пользу «понятных инструментов с доказанной эффективностью».

Тем не менее, несмотря на позитивный прогноз на ближайшие годы, важно понимать, что подкасты и формат аудиорекламы наиболее эффективны тогда, когда они являются неотъемлемой частью всего медиамикса.

Что касается аудиорекламы, то еще в 2018 году исследовательская компания Mediascope провела исследование на тему аудиорекламы в интернете, в ходе которого было выявлено, что 72% слушателей аудиоконтента обращают внимание на размещенную в нем аудиорекламу, а 85% готовы согласиться на нее в обмен на бесплатный контент.

Онлайн музыкальные стриминговые сервисы, приложения для прослушивания подкастов, а для многих еще и онлайн-радио и аудиокниги, становятся неотъемлемой частью жизни современного общества, что обуславливает увеличение уровня проникновения и охватов аудиорекламы.

Размещение аудиоролика позволяет охватить около 70% пользователей рунета и около 43% всего населения страны.

Трансляция аудиоролика подходящей аудитории.

Слушатель, как правило, не может пропустить рекламу, поэтому дослушивает ее до конца.

Одна рекламная аудиодорожка за сессию, благодаря чему ролик не теряется на фоне других и не пересекается с рекламой конкурентов.

Ключевое отличие Яндекса и myTarget от других площадок в том, что все настройки задаются вручную, в то время как на других площадках выкупается рекламное место, что влияет на конечную эффективность. Яндекс и myTarget дают возможность отслеживать статистику и в зависимости от промежуточного результата оптимизировать рекламу. Обе платформы предполагают таргетинг, благодаря чему размещение аудиоролика запускается на ту аудиторию, которая с большей вероятностью будет заинтересована в товаре, услуге или бренде — важно задать максимально точные настройки портрета аудитории. Реклама здесь закупается по аукционному методу по фиксированной цене за тысячу показов (CPM).

— кодеки: aac, mp3

— минимальное качество 44 kHz, 16 bit, stereo

— максимальная длина ролика — 45 секунд

— рекомендуемая длина ролика — 15 секунд

— минимальное качество: 44 kHz, 16 bit, stereo

— скорость сжатия потока: 192 – 320 kbps constant bitrate

— длина ролика должна быть кратна 5 (ролик в 21 секунду не будет принят модерацией)

— максимальная длина ролика — 30 секунд

— рекомендуемая длина — 15 секунд

Аудиореклама с задействованием большого количества площадок, в том числе микс с аудиорекламой в эфирном радио

Рекламная кампания, в которой аудиореклама используется наряду с другими форматами в соответствии с определенными для нее целями/ролью

Упоминание бренда в аудиоролике, как спонсора контента или предоставленного аудитории доступа к контенту, который обычно является платным или еще как-либо ограниченным.

Что касается KPI для аудиорекламы, есть универсальные распространенные метрики: охваты, количество прослушиваний, количество контактов (рекламный ролик должен быть воспроизведен на 75%, чтобы контакт был учтен). В случае если в рекламу внедряются интерактивные элементы — число показов, кликов, переходов и других целевых действий.

Не так давно мы решили попробовать формат аудиорекламы для продвижения блога агентства, и были приятно удивлены результатом — при цене 80 руб. за тысячу прослушиваний, прирост количества обращений через поиск увеличился в 2 раза по сравнению с месяцем без аудиорекламы. Средняя стоимость клика, которую мы получили с поискового трафика благодаря аудиорекламе: 21 рубль, что является хорошим результатом при таргетинге по гео: Москва.

Реклама была запущена на площадках ВКонтакте и BOOM через платформу myTarget. ВКонтакте — социальная сеть, которая обладает большой базой данных о потенциальных клиентах, благодаря этому мы смогли очень точно настроить целевую аудиторию рекламы. В нашем случае в аудиторию входили маркетологи, предприниматели и топ-менеджеры digital-сферы.

Хорошо сработал оффер, который мы добавили в конце аудиодорожки, в нашем случае оффером было вбить в поиске «Журнал MIGEL AGENCY». Поэтому, если вы вдруг затеяли запустить аудиорекламу, не забудьте добавить призыв к действию!

Мы убедились в том, что формат аудиорекламы оказался гораздо эффективнее по сравнению с обычной баннерной рекламой. У слушателя нет возможности перемотать рекламу, а хорошо составленный текст повышает заинтересованность.

Ссылка на нашу аудиодорожку: https://yadi.sk/d/0VSZq2o929NIgw

Несмотря на то что подкастинг в России пока что находится на стадии формирования, уже появилось достаточно много русскоязычных подкастов, и доля этого рынка будет только расти. Многие крупные международные бренды уже сейчас целенаправленно выделяют часть рекламного бюджета на интеграции в подкасты и на аудиорекламу. Подкасты и аудиореклама, если делать их качественно, помогут завоевать сердца аудитории и стать выгодным конкурентным преимуществом и перспективным направлением в продвижении бренда или компании.