Если клиент говорит, что слишком много некачественных лидов из Я.Директ. Кейс b2b - Роботизированные автомойки

Тема некачественных лидов из директа вечна, как мне кажется. И неудивительно - в рекламе всегда имеется определенная доля некачественых лидов. Кто-то оставляет заявку ради забавы, кто-то по ошибке, а иногда вообще боты приходят. Но что если клиент говорит, что таких заявок слишком много и нужно менять рекламу? Расскажу про свой случай.

Клиент - поставщик роботизированных автомоек (бесконтактных). Также занимается их обслуживанием. Когда он только пришел на аудит, то стоимость лида там была порядка 4 000 руб. После проведения аудита было выявлено немало ошибок - как технического характера (на уровне элементов объявления и т.д.), так и аналитического - распределение бюджета, стратегии. В итоге просчитал МП на среднюю стоимость лида 2000-2500. Бюджет на старте был не более 150 000 в месяц. Начали работать.

Создание РК. Тут все было достаточно стандартно и кропотливо - посмотрел конкурентов, проанализировал УТП, поговорил с клиентом насчет его сильных сторон и т.д. Далее сбор семантики - подобрал различные варианты как могут искать его товар. В итоге собрал детальную семантику, разбил ее на подробные группы по написанию товара и по дополнительным словам-маркерам (надо было сделать максимально релевантные объявления на поиске, при этом нужно было сохранить определенную группировку для дальнейшего анализа и оптимизации). После этого создал все необходимые РК - поисковые, РСЯ, Мастера. Также разбил некоторые РК на оплату за клики и оплату за лиды, чтобы максимизировать трафик на старте, но без лишних затрат. Запустились.

В первую неделю стоимость лида вышла 3 681. Было больше, чем по KPI, но я был спокоен - это нормально, когда на старте стоимость большая. Моим РК нужно было время для обучения. К тому же со старта лид вышел дешевле, чем было у них, что вызвало позитив у клиента.Во вторую неделю стоимость лида вышла 1 739 - упала почти в 2 раза. Про что я и говорил - мои РСЯ обучились, нашли ЦА и начали приводить недорогие заявки. Я был доволен, клиент тоже. Далее была работа по оптимизации (когда поднабрал данных). В итоге в первый месяц лид вышел по 2 446 - по верхней границе KPI, но все равно отлично, т.к была первая неделя "разгона". И после этого продолжилась работа по оптимизации и поддержанию результатов - в течение следующих 5 месяцев стоимость лида не поднималась выше 2 000 (KPI стабильно перевыполнялся). Бюджеты клиенты начал поднимать и превысили 500 000 в пиковом месяце.

Также у клиента был роистат и туда тянулись квалифицированные лиды и сделки. У нас в качестве KPI были первичные лиды, но я все равно посматривал в роистат, чтобы стоимость сделки снижалась (а она снижалась в процессе работы).

И все было отлично, но в один день мне пишет маркетолог (коммуникация была именно с ним): "Привет, слушай у нас тут сыпятся неквалифицированные лиды, отдел продаж жалуется, надо менять что-то". Я удивился, но решил проверить. Полез в роистат и свел таблицу по месяцам, туда подтянул расходы, лиды, квал. лиды и сделки за последние несколько месяцев. Результаты выгрузил в Exel.

Сразу скажу - в таблице есть расхождения по лидам, т.к. это роистат и у них не все лиды туда корректно подтягивались. Но в рамках текущего анализа это было некритично. Итак, что я увидел за последние месяцы работы: стоимость качественного лида снизилась с 10 000 до 4 300; Стоимость сделки снизилась с почти 20 тыс. до 10. И вот что важно - количество лидов сильно выросло. Процент кач. лидов плавал о месяца к месяцу, но цена сделки снижалась, а значит реклама отрабатывала отлично. Но в апреле и мае был большой наплыв лидов (там и затраты наибольшие были).
Итого мы получаем картину:
1. Растет количество лидов;
2. Растет пропорционально количество некачественных лидов;
3. Отдел продаж, который не привык работать с таким количеством лидов, поднимает панику;
4. Маркетолог пишет мне (тут еще вопрос - мог бы сам посмотреть статистику).

Когда я эту картину показал и расписал маркетологу, вопросы отпали. Перед тем, как принимать какое-либо решение нужно обязательно подтвердить его цифрами. Иначе вы рискуете просто выключить что-то, что на самом деле приносит сделки и прибыль.

Понравилась статья? Ставьте лайк и подписывайтесь!