От хаоса к вершине: как развивать аналитику рекламы и всегда выполнять KPI по лидам. Часть 1.
Вершины кажутся неприступными, пока у вас нет подходящей экипировки. И мы вовсе не про альпинистов. Сегодня поговорим про этапы развития зрелой аналитической культуры и поделимся полезными инструментами для покорения «рекламного Эвереста».
На связи UIS!
Есть верный способ разочароваться в аналитике рекламы – подключить ее не вовремя или не в той конфигурации. Представьте – вы используете дорогие инструменты, но реклама не работает, лиды не приходят, а продажи не растут.
Дело вот в чем: у каждого бизнеса свой уровень зрелости – и если для кого-то маст-хэвом станет динамический коллтрекинг, другие потратят на него бюджет и не увидят результат.
Чтобы инструменты работали и приносили лиды, важно внедрять их поэтапно – учитывая задачи и масштабы бизнеса. Но тогда с чего начать, чтобы не выгореть на полпути и добиться результатов? Расскажем в материале.
Содержание:
– ВАТС
– Омни
Пролог. Время учиться у коллег по цеху
Учиться на чужом опыте — один из лучших способов двигаться вперёд! Так подумал Анатолий, когда решил внедрить аналитику рекламы в своей компании.
Его друг Максим уже прошёл этот путь. Они давно дружили, учились вместе, а потом оба занялись бизнесом — Анатолий основал свою компанию, а Максим стал директором по маркетингу в компании «Будзар».
Только вот у Максима дела шли гораздо лучше — его компания за полтора года выросла в прибыли в 5 раз. В чем секрет? Максим утверждал, что во многом это заслуга грамотно выстроенной аналитики рекламы.
Поэтому Анатолий решил написать Максиму:
В субботу, после обеда у Максима дома, друзья устроились в креслах на террасе. И он начал свою историю.
Нулевой этап. Начало пути: хаос в коммуникациях и потеря обращений
— Чтобы было нагляднее — сказал Максим, — буду показывать свои заметки, которые делал во время внедрения аналитики рекламы в нашей компании. Например, посмотри на аватары компании, которые делал на каждом этапе нашего пути. Это поможет понять, где находимся сейчас — и куда приходим в конце каждого этапа. Вот с чего мы начинали…
О компании
Компания «Будзар» — производим и продаём дома и прицепы на колёсах под ключ. Работаем во всех регионах России, но основной рынок сбыта — ЦФО. Штат: 115 человек — вместе с производством. Маркетинговый бюджет на начало внедрения аналитики рекламы: 300.000 рублей в месяц.
Как работаем с клиентами
Перед продажей менеджеры компании много коммуницируют с потенциальными и действующими клиентами через:
— сайт;
— телефон;
— чаты;
— электронную почту.
Клиенты часто запрашивают характеристики продукции, задают уточняющие вопросы. Менеджеры присылают коммерческие предложения, техническую и коммерческую документацию через почту и мессенджеры.
Маркетинг
Отдел маркетинга активно продвигает продукцию компании через:
— контекстную рекламу;
— таргет;
— экспертный контент в блоге, Рутубе и профильных площадках;
— классифайды — Авито, Авто.ру и другие площадки.
Лидов приходит много, но мало целевых. Большинство обращений не получается отследить дальше общей площадки — например, что они пришли с контекстной рекламы или Авито.
Почему не получается масштабировать бизнес
Хаос в работе маркетинга и продаж:
— тормозит масштабирование компании;
— приводит к конфликтам между отделами;
— мешает достигать запланированных показателей по лидам и продажам;
— не даёт стандартизировать процессы коммуникации компании с клиентами и улучшать качество клиентского се��виса.
Цели компании на 1,5 года
За 1,5 года выстроить в компании бизнес-процессы в отделах маркетинга и продаж. Увеличить прибыль компании в 5 раз за счёт оптимизации процессов лидогенерации и работы с клиентами.
Цель — выстроить понятные, измеримые процессы:
— коммуникации с клиентами;
— контролируемой лидогенерации;
— оптимизации бюджета на маркетинг;
— синхронизации работы отделов маркетинга и продаж.
Как достичь поставленных целей
Сравнили несколько решений на рынке. Остановились на внедрении омниканальной системы для управления коммуникациями в маркетинге и продажах UIS.
Директору по маркетингу понравилось, что это не набор отдельных решений, а именно система, которая закрывает целый спектр конкретных задач компании.
Ещё приятно удивил подход менеджера UIS. Вместо того, чтобы сразу подключать все инструменты, менеджер выяснил потребности и текущую ситуацию в компании. И рекомендовал развивать аналитику рекламы в компании поэтапно:
1. Сначала разобраться с обработкой обращений в компании и перестать их терять.
2. Далее — постепенно погружаться в аналитику рекламы и на основе точных данных оптимизировать её эффективность.
3. И наконец прийти к полному контролю коммуникаций в маркетинге и продажах.
— Так выглядела наша компания полтора года назад, — продолжил Максим. — Мы находились на распутье. Был крутой продукт, классная команда, но рекламный бюджет уходил в никуда.
Вкладывались в контекстную рекламу, таргет, блог, работали с Авито и другими площадками. Обращения вроде бы шли: клиенты звонили, оставляли заявки на сайте, писали в мессенджеры. Но мы понятия не имели, какая реклама приносит нам целевых клиентов.
Всё было хаотично:
- Менеджеры принимали звонки на личные телефоны — такие звонки часто просто терялись.
- Заявки с сайта приходили на почту, но никто не контролировал их обработку.
- Чаты в мессенджерах вели сами менеджеры, каждый по-своему. Часто теряли обращения из-за большого количества программ, в которых вели коммуникацию.
В итоге: одни рекламные кампании «сливали» бюджет, другие работали, но мы этого не видели. По сути, мы выкидывали деньги компании в «чёрную дыру» — в надежде, что оттуда каким-то образом наши затраты вернутся в виде лидов и продаж.
Критический момент и решение
Руководство начало сомневаться:
- А может вообще отказаться от рекламы?
- А вдруг весь бюджет уходит впустую?
— Но я не позволил им этого сделать. Мой аргумент был такой: реклама работает, просто мы не умеем ей управлять. Чтобы это исправить — поэтапно за полтора года внедрим в бизнес-процессы компании полноценную систему управления коммуникациями в маркетинге и продажах.
Я привёл аналогию с восхождением на «Гору изобилия». Вершина этой горы — полный контроль над маркетингом и продажами. А промежуточные точки на этом пути — этапы развития аналитической культуры в компании. Такой подход понравился нашему руководству, и мы решили сделать эту задачу приоритетной для бизнеса на ближайшие 1,5 года.
Вот такую доску сделал в своём кабинете, чтобы визуализировать путь нашей компании к зрелой аналитической культуре:
Этап 1. Закладываем основу аналитической культуры
Начало было положено. Но работы предстояло очень много. Причина — у нас совершенно не были выстроены бизнес-процессы по работе с:
- обращениями;
- сделками;
- и аналитикой рекламы.
Ситуация на начало этапа
Компания только начинает системно работать с рекламой и получать оттуда заявки. Вся аналитика ведётся вручную — на уровне интуиции. Менеджеры хаотично обрабатывают обращения. Фиксируют заявки в CRM-системе, никакой связи с источником обращения нет.
Отдел маркетинга постоянно спорит с отделом продаж – например, маркетологи утверждают, что передали 110 лидов, а продажи говорят, что они получили только 73. Ещё одна частая претензия от продаж — маркетингу: ваши лиды нецелевые.
Какие инструменты используют:
— Аналитики рекламы как таковой нет. Маркетологи ведут поверхностный анализ в Яндекс.Метрике — глубину просмотра, время на сайте, отказы, источники трафика, цели;
— Обычная аналоговая телефония и личные мобильные менеджеров. Звонки поступают на общий номер отдела продаж, менеджеры принимают их по принципу «Кто взял трубку — тот и общается с клиентом». Часто клиенты звонят менеджерам на личный телефон;
—CRM. Менеджеры вручную фиксируют обращения. Лиды не связаны со сделками.
— Это был наш первый шаг, – продолжил Максим. – Мы начали с самого простого – научились считать обращения и видеть их источники.
Вот какое снаряжение взяли с собой для покорения первого этапа:
Что сделали на этом этапе:
1. Настроили ВАТС
Настроили сценарии виртуальной АТС, чтобы звонки по продуктам сразу распределялись между менеджерами – в зависимости от того, на каких решениях компании они специализируются.
Теперь также можно прослушать любой звонок, найти проблемы в работе менеджеров и исправить их, а заодно распределить нагрузку между операторами.
В сервисе UIS есть крутой инструмент — рабочее место руководителя. В нём РОП видит, насколько загружен каждый менеджер и в пиковые нагрузки может перераспределять входящие звонки на более свободных специалистов или подключиться к ним самостоятельно.
2. Подключили трекинг текстовых коммуникаций, писем и заявок с сайта
Клиенты часто обращаются в компанию не только по телефону, но и пишут в чаты WhatsApp и Telegram, оставляют заявки на сайте и электронной почте. Чтобы аналитика была полной — важно собирать данные по всем обращениям. Инструменты UIS помогли отслеживать все виды коммуникаций и на основе полученных данных вести аналитику рекламы.
Поэтому, даже если клиент не позвонил, а написал в чат или на почту, в отчете всё равно видно, какая рекламная кампания привела это обращение.
3. Подключили Омни
В компании очень обрадовались, когда узнали, что у UIS есть такое решение как Омни. Теперь менеджерам не нужно переходить из одного окна в другое, чтобы ответить клиенту.
Все обращения собраны в Рабочем месте оператора — будь то звонки, чат в Ватсапе или Телеграм, на Авито или Авто.ру. В нём менеджеры видят всю историю коммуникации с клиентом, оперативно обрабатывают обращения без стресса и потерь лидов.
А чтобы свести к нулю вероятность пропустить запрос клиента — настроили PUSH-уведомления. Кстати, менеджеры отдела продаж были вдвойне довольны, потому что им даже не пришлось переключаться на какой-то новый софт. Сделали интеграцию — и все переписки с клиентами в чатах, мессенджерах, соцсетях и классифайдах ведем пр��мо из интерфейса amoCRM.
Также добавили шаблоны ответов, чтобы оперативно отвечать на типичные вопросы клиентов. Например, теперь можно сразу отправить коммерческое предложение на популярные модели фургонов или рассказать об актуальных акциях. Это значительно упрощает процесс коммуникации.
И, наконец, подключили лидогенератор и настроили его под разные сценарии показа. Допустим, если посетитель несколько минут провёл на странице с вариантами фургонов на колёсах, но не оставил заявку — он увидит виджет с предложением получить консультацию менеджера по моделям фургонов.
Всё это помогло увеличить количество обращений на сайте «Будзара» на 18%.
4. Подключили статический коллтрекинг
Он показывает, с какого рекламного источника поступают звонки. Работает так: к каждому источнику привязываем отдельный номер телефона. Например, к Авито — телефон №1, а к Яндекс.Директу — телефон №2.
Когда посетитель переходит на наш сайт с Авито — видит первый номер. А с Директа — второй. И когда поступает звонок по первому номеру — в компании точно понимают, что он пришёл с Авито. Если по второму — значит с Яндекс.Директа. И так с каждым рекламным источником.
Это очень удобно и эффективно — сразу понятно, какая реклама приносит обращения, а какая впустую расходует бюджет, сколько стоит одно обращение в компанию по каждому рекламному каналу.
На основе этих данных делаем выводы — например, по классифайдам стоимость обращения 2500 рублей, для компании это многовато. Лучше остановить здесь продвижение и перераспределить эти деньги на контекстную рекламу и социальные сети. Стоимость обращения там ниже 2000 рублей, а, значит, за эти же деньги можно получить больше обращений.
5. Интегрировали сервис UIS с нашей CRM
Теперь при поступлении обращения с рекламы, CRM автоматически создаёт карточки контактов. Если обращение поступило в нерабочее время — задача назначается на следующий день, в начале рабочего дня. Так свели к нулю число необработанных контактов и получили +15% конверсии из лида в сделку.
В то же время маркетинг видит, как лиды двигаются по воронке продаж и делает выводы. Например, что с одного рекламного источника приходит больше целевых обращений, которые приводят к продажам. А другой источник приносит «мусорный» трафик и нет смысла тратить на него маркетинговый бюджет.
6. Синхронизировали маркетинг и продажи по количеству лидов с рекламы
Теперь оба отдела знают реальное количество лидов. Продажи видят, сколько обращений пришло с рекламы. А маркетологи понимают, насколько целевые это были обращения и качественно ли менеджеры их обработали.
Претензии от отдела продаж по качеству лидов всё ещё сохраняются, но этот вопрос предстоит решить на следующих этапах внедрения аналитики рекламы.
Первые результаты и новые цели
— Этот этап дал нам первую точку опоры. Мы ещё не управляли рекламой и не знали, какие обращения превращаются в сделки. Зато больше не теряли обращения и не тратили бюджет на неэффективные площадки. В итоге мы настроили:
- Контроль звонков, текстовых коммуникаций и заявок — теперь ни одно обращение не пропадает.
- Прозрачность данных — мы начали видеть, какая реклама действительно приносит клиентов.
- Синхронизация с продажами — отделы маркетинга и продаж стали работать в единой системе. Конфликтов стало заметно меньше, а результативность команд возросла.
Поставили следующую цель на второй этап: не только отслеживать источники обращений, но и определять, какие рекламные кампании приводят качественных лидов.
***
Максим сделал паузу, отпил чаю и улыбнулся:
— Анатолий, твоя компания сейчас на «нулевом» этапе?
Анатолий кивнул:
— Именно. Всё как ты описал — хаос, потери лидов, вечные споры с отделом продаж. Нам точно нужны эти инструменты. Но прямо сейчас я хочу поскорее узнать — что же было дальше?
— Впереди ещё самое интересное, — улыбнулся Максим, — динамический коллтрекинг, контроль рекламных кампаний и работа с реальной стоимостью лида. Сейчас расскажу, только отвечу на звонок…
Продолжение следует…
Что было дальше? Узнаете в следующих материалах! Расскажем про то, какие инструменты понадобятся для покорения следующих вершин «Горы изобилия».
Если понравился такой формат — делитесь комментариями, ставьте лайки. Когда статья наберёт 10+ реакций — опубликуем вторую часть.