Поиск и анализ блогеров для повышения эффективности РК: ручная работа VS сервис

Рекламная кампания с инфлюенсерами в Instagram как на охваты, так и на продажи сработает только в одном случае – если вы обратились к правильным блогерам. А кто такой этот «правильный» блогер и где его искать? Команда Tesla Target по работе с блогерами покажет на примере реальных проектов, как мы подбираем исполнителей и какими фишками пользуемся.

Искать блогеров и анализировать качество профилей можно вручную и с помощью специальных сервисов. В этой статье рассмотрим и сравним ручной поиск и анализ с сервисом Yoloco.

При поиске вручную в Instagram нельзя выставлять параметры, он может производиться собственными алгоритмами соцсети по следующим категориям:

• ник, название профиля и шапка профиля;
• хештеги;
• местоположение.

Поиск по ключевым словам будет искать среди совпадений в шапке и названии профиля, так можно найти блогеров по категориям «мамочка« «lifestyle« travel , путешествия, путешествую и т.д. Для этого нужно использовать все возможные для шапки профиля слова. Такой поиск не ранжирует блогеров по количеству подписчиков или популярности, поэтому попадаться будут как миллионники, так и наноблоги с 500-1000 подписчиками.

Поиск по топу хештегов (метки) может помочь при подборе блогеров на более узкие тематики: недвижимость, инвестиции, налоги. Так легко можно найти, например, юристов или адвокатов. Но в топ по хештегам далеко не всегда попадают именно блогеры, это могут быть и обычные аккаунты.

По вкладке «Интересное». Если вы читаете и лайкаете определенный контент (например, бьюти блогеров), то в интересном вам также будут выходить посты на данную тематику от популярных блогеров. Такой поиск хорошо сработает, если вы будете лайкать и подписываться только на определенную, нужную вам тематику.

Минусы ручного поиска:

• ограниченное число блогеров;
• часто попадаются обычные маленькие аккаунты;
• нельзя ранжировать по количеству подписчиков или уровню вовлеченности.

А это очень важно при подборе блогеров.

Раньше для работы с проектами мы использовали фрилансеров – подробности найдете в этой статье.

Но, так как фрилансеры также ищут блогеров вручную и часто повторяются, а времени на проверку присланных исполнителей стало уходить очень много (сам список блогеров уже достиг порядка 4 тысяч профилей Instagram), мы решили протестировать сервис и подключили его к нашим проектам. На тот момент мы подбирали новых блогеров для рекламы курсов женского психолога и делали выборку для соц.проекта, где нужно было за несколько дней найти 500 подходящих инфлюенсеров для сотрудничества.

Сервис помогает находить подходящих по тематикам, ЦА и качеству аудитории блогеров Instagram, а также прикинуть примерную стоимость размещения за пост и сторис, что удобно при формировании медиаплана.

Рассмотрим общий функционал сервиса. В него входят поиск блогеров, анализ страниц и пересечения аудиторий.

Сервис платный, есть несколько тарифов, выбрать можно под свои потребности и масштабы работы: стандарт, бизнес или только отчеты по анализу страниц.

На стандартном тарифе можно безлимитно искать блогеров и сделать 10 отчетов по анализу страниц в месяц. В поиске доступны общие метрики, которых вполне хватает, чтобы быстро найти большое количество исполнителей:

• Интересы. Можно выбрать из списка категорий - бизнес, бьюти, мода, юмор и тд. Но такой поиск слишком сужает выбор, отсекая тех блогеров, которых не учитывает система. Если нужны нишевые инфлюенсеры, лучше пользоваться поиском по ключевым словам;

• Количество подписчиков. Можно настроить нижнюю границу от 1000 подписчиков, либо поставить верхнюю границу - до 1 млн. с определенным шагом. Такая градация помогает отобрать блогеров на определенный бюджет и убрать из выдачи слишком маленьких или наоборот, крупных;
• Вовлеченность (Engagement Rate) и среднее количество лайков и комментариев;
• Возраст блогера и детей блогера. Удобно для рекламы детских товаров и услуг и транслирования на «мамскую« аудиторию;
• Гео - города и страны, определяется системой по геометкам. Очень нужная метрика, когда подходят блогеры только из РФ, или из определенного города. Мы использовали эту метрику при поиске блогеров для сервиса доставки еды по Москве;
• Поиск по брендам, ключевым словам в постах, нике, шапке.

Представим, что нам нужно найти финансовых блогеров из Instagram из России с количеством подписчиков от 50 до 250 тысяч с вовлеченностью больше 2%.

Вручную будем искать блогеров через поисковую строку Instagram:

Чтобы найти подходящих исполнителей используем в поиске слова, которые чаще всего встречаются в шапке профиля или в названии. Таким способом поиск не ранжирует по подписчикам или качеству аудитории, нужно заходить к каждому блогеру отдельно и считать показатель вовлеченности.

Таким образом, у нас в выдаче появились как мелкие блогеры, так и миллионники. Из 25 первых в выдаче по количеству подписчиков нам подошло только 4 человека, а по ER осталось только двое.

Если вам нужны нишевые ифлюенсеры, можно использовать хештеги. Например, финансовых блогеров искать по #финансоваяграмотность #инвестиции2020 #финансовые советы и т.д. Зайдите в пост к человеку, который вам понравился, и посмотрите, какие хештеги он использует.

При поиске в сервисе Yoloco выбираем следующие характеристики:

Получаем список из 222 потенциальных блогеров меньше чем за минуту поиска.

Подсказка - как лучше искать блогеров по ключевым словам

Можно воспользоваться поиском по ключевым словам. Проанализируйте, какие слова используют в описании профиля подходящие лидеры мнений. Например, при поиске блогеров с квартирой для рекламы страховой компании мы брали: ремонт, однушка, двушка, квартира, сканди и т.п. Используйте разные склонения слов и выбирайте поиск только по «Био» и «Имя».

Стандартный тариф поможет быстро найти подходящих по тематике и количеству подписчиков блогеров. Минус – нельзя отсечь некачественных и накрученных блогеров, узнать средние охваты и спрогнозировать стоимость, а также нет метрик поиска по аудитории – гео, пол, возраст.

На этом тарифе метрик для поиска больше, и они позволяют подбирать блогеров по качеству аудитории:

• Количество подписок у подписчиков блогера. Один из самых важных параметров по качеству, так как позволяет определить процент накрутки. Чем больше подписок у подписчика, тем меньше он видит публикации блогера у себя в ленте, а значит, реальные охваты окажутся низкими;
• Возраст. Удобно отбирать для рекламы определенных товаров (например, лекарств для пожилых).
• Пол;
• География;
• Поиск по внешности. Пока работает с ошибками. Выбирали блондинов, но как здесь оказался Моргенштерн, непонятно:

• 100 аналитических отчетов страниц блогеров;
• Пересечения аудиторий.

Давайте попробуем подобрать тех же финансовых блогеров, но уже с качеством аудитории >40% (по нашему опыту, это оптимальный параметр, можно выставлять и больше, если интересуют узкие ниши, где нужны только продажи - так как продажи приносят только блогеры с максимально вовлеченной и активной аудиторией) и возрастом аудитории 34-44.

Теперь наш список составляет всего 19 человек, поэтому советуем не делать выборку слишком узкой, а ограничиваться только ER, качеством аудитории и гео.

После того, как вы составили предварительный список исполнителей, нужно проверить их качество. Тут можно пойти 2 путями, давайте сравним.

Нам интересны следующие показатели:

ER - (engagement rate) – показатель вовлеченности. Сумму среднеарифметического числа лайков и комментариев на последних постах делим на количество подписчиков и умножаем на 100%. Показатель должен быть больше 1%, но у блогеров, которые приносили продажи в наших проектах, он был больше 4%.

ER легко накрутить - как сами лайки и комментарии, поэтому нужно просматривать комментарии под постами (особенно рекламными) у найденных блогеров. Накрученные комментарии – это уже давно не просто смайлики и сердечки с огоньками. Все чаще встречаются развернутые комментарии, пользователи благодарят блогера за покупку или промокод, все выглядит очень естественно. Однако отсутствие нейтральных или негативных комментариев (которые вполне естественны, т.к. если аудитория у блогера живая, то некоторые так и реагируют на рекламу), будет сигналом,, что все эти восторженные отзывы не более, чем боты.

На скрине выше вы видите положительные ответы, но если заглянуть к комментирующим в аккаунты, то увидим, что большинство подписаны на 500 и более человек. Большое количество таких профилей среди комментирующих указывает на возможную накрутку.

Для отслеживания прироста подписчиков можем использовать бесплатные сервисы, например Socialblade. Там вы увидите графики изменения аудитории. Резкие скачки вверх и вниз говорят о том, что у блогера проходили гивы, а это нерелевантная аудитория, которая гналась за халявой и призами. Нам нужны те, кто осознанно читает блогера, иначе продаж с нее мы не получим, а охват будет весьма некачественный.

На скрине - скачки в 162 тысячи подписчиков явно указывают на гивы, а значит, за рекламу вы заплатите за охват 162 тысяч незаинтересованных людей.

В таком виде содержится список всех блогеров, чьи страницы вы анализировали:

Что доступно в анализе:

• ER, рост подписчиков и подписок, вовлеченность по постам
• что рекламировал блогер (при наличии отметки брендированного контента)
• качество и досягаемость аудитории
• пол и возраст аудитории
• гео аудитории
• популярные и промо-посты

Подберем двух блогеров тематики бизнес/финансы с примерно одинаковым количеством подписчиков и ER>2%.

Первый блогер - 156 тысяч подписчиков, 4% вовлеченность (достаточно хороший показатель).

Сервис показывает примерный прогноз охвата поста (тут не совпадает с реальным, лучше запрашивать у блогеров отдельно) и примерную стоимость размещения (совпала с реальной).

Далее идут гео, вовлеченность и изменение подписок и подписчиков. По графику мы видим резкий скачок в октябре на 60т подписчиков, возможно было участие в гиве, потом идет снижение подписчиков до 156т за два месяца.

Сервис показывает какие хештеги использовал блогер и кого рекламировал:

Самые важные показатели – качество и досягаемость аудитории, по которым мы судим о наличии накруток:

Из графика справа особенно видно, что около половины всех подписчиков имеют более 1500 подписок, что говорит о вероятной накрутке.

Далее идут общие показатели по ЦА: пол, возраст, гео:

Второй блогер с 182к подписчиков и ER=2%. Спойлер – этот блогер приносил нам больше всего продаж в сложном проекте (Манго Страхование).

Стоимости сервис показал неправильно - у блогера пост и сторис стоят в 2 раза дороже. Переходим к вовлеченности.

Сентябрь-октябрь также наблюдается скачок подписчиков на 20к, но отписок после этого не последовало, значит блогер умеет удерживать аудиторию. А вот как выглядят хорошие показатели качества аудитории:

Большая часть подписчиков имеет меньше 500 подписок. Обычно именно блогеры с такой аудиторией приносят хорошие продажи, если, конечно, продукт совпал с потребностями ЦА.

Инструмент показывает, насколько аудитория у двух и более блогеров похожа, то есть, какая часть аудитории одного подписана на второго. Как при масштабных, так и при маленьких РК этот инструмент может помочь оптимизировать бюджет. Если вам нужно, чтобы реклама показывалась у новой аудитории, тогда следует выбирать блогеров с минимальным пересечением.

Иногда стоит задача сделать несколько касаний аудитории с брендом. Это возможно в стратегии «елочка», когда рекламу сначала выпускают у крупного блогера на охват, затем ее подхватывают средние блогеры, а последними – микро инфлюенсеры. Так у аудитории создается впечатление, что все вокруг говорят об этом бренде. Для запуска такой волны как раз необходимо, чтобы аудитории пересекались.

• Быстро найти много исполнителей

Когда нужно срочно найти много блогеров, чаще всего это бывает даже не из-за масштабной РК, а потому, что при отборе часть блогеров отсекается по стоимости, другая не готова брать именно этот проект на рекламу, а третья не понравится клиенту. Сервисы по поиску очень облегчают жизнь и ускоряют рабочий процесс.

Для сервиса по доставке еды в Москве, который к тому же работает только в определенных зонах, пришлось отбирать блогеров по гео. Чтобы выпуститься с 5ю блогерами, мы отобрали порядка 250 потенциальных исполнителей из Москвы.

Для Манго Страхования первоначально искали блогеров при помощи фрилансеров, и в базе у нас уже было порядка 3 тысяч, но проверить их на качество было долгим занятием. С помощью сервиса, а также ручного подбора по «похожим« мы подобрали около 800 блогеров. Сегментировали как по тематикам, так и по городам. В период пользования сервисом качество размещений по результативности возросло, как и количество самих размещений.

Для рекламы лекарственного препарата, где ЦА женщины 35+ мы отбирали по возрасту аудитории и возрасту блогера, чтобы реклама была максимально нативной. При помощи сервиса и ручного поиска было найдено порядка 450 блогеров, а количество размещений составило 23. При таком отборе по цене, качеству и конверсии найденных блогеров в сотрудничества в 5%, найти вручную даже сотню блогеров и посчитать их показатели будет занятием не самым быстрым и результативным.

• Найти качественных блогеров

Для одного из проектов по рекламе лекарственного препарата от прыщей подбирать блогеров вручную было гораздо проще. В бьюти сфере инфлюенсеры гораздо легче идут на контакт и готовы брать средства на рекламу, поэтому соотношение размещений к количеству найденных блогеров выше. Однако, до работы с сервисом проверить исполнителей на накрутки было тяжело, и некоторые блоги даже с высоким ER не показывали результата и продаж. Сам сервис помогает нам анализировать страницы тех, в ком мы сомневаемся, и отбирать только лучших и эффективных.

Пример блогера по этому проекту с отличными показателями продаж:

А вот бьюти-блогер с красивым оформленным аккаунтом, комментариями и высоким ER, но накрученной аудиторией. Неудивительно, что блогер не согласился работать по CPA по другому проекту - с такой аудиторией они понимают и сами, что их профиль читают одни накрученные боты.

3. Оптимизировать бюджет, убрав блогеров с пересечением аудиторий.

4. Найти похожих блогеров.

5. Спрогнозировать стоимость размещений и примерное кол-во блогеров для вашей РК.

При формировании медиаплана для рекламной кампании мы исходим из размера бюджета, под который формируется пул потенциальных блогеров. Для работы в нише, где мы ранее не размещались и не знаем стоимости за пост и сторис, делаем выборку подходящих блогеров и изучаем цены из сервиса. По ним формируем под бюджет необходимое количество размещений с блогерами определенного размера аудитории. Но здесь больше следует опираться на опыт, чем на данные сервиса. Чем более качественная аудитория вам необходима, тем дороже будет размещение, особенно в узких экспертных нишах.

Нужен ли вашему бизнесу сервис для поиска блогеров, или достаточно будет искать самостоятельно?

Вы вполне можете обойтись ручным поиском или бесплатными ботами и сервисами, которые показывают только вовлеченность аккаунта, если:

• у вас небольшая компания и бренд только выходит на рынок;
• вам интересна реклама на охват у самых популярных инфлюенсеров, которых легко найти через поиск;
• есть время и ресурсы, чтобы заниматься ручным подбором;
• нужно небольшое количество нишевых блогеров для тестовой РК;
• нет привязки к гео (например, интернет-магазин с доставкой по РФ или онлайн-школа).

В каких случаях лучше воспользоваться сервисом?

• требуется найти большое количество блогеров за короткий период;
• рекламируете товары для определенной ЦА по возрасту, полу или гео (например, сервис доставки цветов по СПб);
• требуется проработка полноценной стратегии по работе с блогерами - в таком случае сервис поможет подобрать блогеров с определенным кол-вом подписчиков в зависимости от требуемых охватов или нацеленности на продажи;
• не хотите рисковать бюджетом - один неудачно подобранный вручную блогер обойдется дороже, чем стоимость тарифа.

Кажется, мы дали вполне исчерпывающую инструкцию по поиску и проверке блогеров. Если вам нужны размещения у лидеров мнений, но вы не хоите погружаться во тьму этих проверок и цифр, то вы знаете, кому написать!