Эстетика антиутопии: главные тренды визуального языка в соцсетях в 2020-2021

Мемы, видеоигры, дополненная реальность и фантастические фотофильтры — в 2020-м эксперименты с контентом в соцсетях стали массовой формой эскапизма. И пользователи, и бренды исследовали новые визуальные тренды, а заодно переизобретали старые, чтобы отвлечься от мрачных новостей.

Совместно с приложением PicsArt разбираемся, как менялась эстетика визуального контента в 2020-м — и что ждет нас дальше в 2021-м.

В 2020-м соцсети и онлайн-платформы стали главной публичной площадкой для общения и продвижения. Мы созванивались в Zoom, делились сценами из карантинной жизни в TikTok, смотрели концерты в Fortnite и Roblox, а бренды продвигали новые продукты в лайв-стримах и видеоиграх. Массовая миграция в онлайн повлияла и на визуальную эстетику — пользователи стали делать более живой и “антиглянцевый” контент, но в то же время полюбили AR-фильтры и виртуальные фоны. Команда приложения PicsArt весь год изучала тренды и статистику, чтобы понять, как менялся визуал и каким инструментам отдавали предпочтение пользователи и бренды в 2020-м.

Пандемия вызвала такой рост популярности видеоигр, что этому даже посвятили отдельную статью на Wikipedia. Animal Crossing, Fortnite и Roblox били рекорды скачиваний, а британские ученые выпустили свежее исследование, которое доказывало положительное влияние игр на психику. Тренд подхватили и бренды — они открывали в игровых пространствах свои магазины, проводили показы и презентации. Модный дом Balenciaga даже представил новую осеннюю коллекцию в формате видеоигры.

В PicsArt тоже вырос спрос на геймерский контент. Например, с марта на 1010% выросло число поисковых запросов по ключевым словам из популярных игр.

Пользователи кастомизировали своих персонажей в Roblox и Gacha Life, а также в виртуальной вселенной IMVU. Осенью PicsArt запустил челлендж с Gacha Life для редактирования фото на Хэллоуин. В итоге он стал вторым по популярности за всю историю приложения: более 80 тысяч пользователей отредактировали фото с персонажами игры. В целом, самыми популярными тегами в приложении стали #GachaLife и #AmongUs (еще одна игра, известная среди зумеров).

Растущий спрос на digital-декор, в том числе инструменты для создания персонажей и пространств в играх. Также растет спрос на кастомизацию интерфейсов — заставок и иконок на смартфоне, профилей в социальных сетях и микросообществах. Развивается и направление цифровой одежды — например, осенью Puma создала виртуальную коллекцию одежды с digital-дизайнером Региной Турбиной, а бренд Alexander Terekhov выпустил капсульную коллекцию digital-платьев. Инфлюенсеры тоже подхватывают этот тренд и все чаще примеряют цифровые наряды в сториз и публикациях. Эксперименты с digital-нарядами позволяют им создавать оригинальный контент, не выходя из дома.

В 2020-м цифровой слой стал казаться чем-то естественным и привычным. В Zoom пользователи даже во время деловых созвонов применяли виртуальные фоны с фантастическими пейзажами. В Snapchat одним из самых популярных фильтров стал Disney Princess — маска, который превращает человека в мультперсонажа.

Фильтры помогали приукрасить и улучшить реальность, которая в 2020-м не очень вдохновляла. В PicsArt в мае-июне неожиданной популярностью стали пользоваться фоны и шаблоны для виртуального выпускного — например, Virtual Graduation.

AR-фильтры тоже пользовались спросом в соцсетях, причем сценарии их применения не ограничивались одними только масками. Например, Gucci запустила эффект, с помощью которого можно было примерить виртуальную обувь бренда — а затем в один клик оформить покупку. Также многие компании создавали AR-игры и челленджи в сториз. Например, Audi запустила подобие гоночного симулятора в сториз — для управления автомобилем в игре пользователю нужно было двигать головой.

В целом одним из самых популярных хэштегов в PicsArt в разгар пандемии стал #CreateFromHome : на карантине приложение стало инструментом для реализации творческой энергии. Оно помогало отвлечься от проблем и снизить градус тревоги. Неудивительно, что наибольшим спросом пользовались необычные эффекты: глиттер, космос, зернистый VHS, а также арт-фильтры, которые превращали обычное селфи в авторскую иллюстрацию.

• Ностальгия по 80-90-м годам: стикеры с олдскульной электроникой, VHS-видеофильтры, эстетика Microsoft Paint и другие атрибуты, которые поколению Z кажутся эффектами из далекого прошлого.

• Яркие неоновые и даже киберпанковские элементы для добавления акцента и привлечения внимания.

• Космические и фантастические элементы — арт, стикеры, графика.

Выверенная глянцевая картинка уходит в прошлое — даже инфлюенсеры отказываются от яркой обработки и откровенно постановочных кадров. Пару лет назад в Instagram возник тренд на Finsta — пользователи создавали альтернативный аккаунт для друзей, в котором публиковали “сырой” и честный контент “из жизни”. Постепенно эстетика Finsta стала новой нормой, а в Instagram даже появилась функция Close Friends, которая позволяла постить контент для избранной группы друзей. Сегодня блогеры все чаще показывают то, что раньше оставалось за кадром, более откровенно говорят о своих проблемах и даже рекламу подают в более нативном формате.

Эту стилистику подхватили и бренды — они заимствуют приемы микроинфлюенсеров, а на своих страницах публикуют не глянцевые фотосъемки, а необработанные кадры. А также привлекают к созданию контента пользователей или сотрудников — так аккаунт компании становится более живым, а его продукт — более привлекательным. Отличный пример — страница книжного магазина “Подписные издания” в Instagram.

Тренд хорошо отражает и Instagram компании Balenciaga — кажется, что это аккаунт студента фэшн-колледжа, а не крупного бренда. Другой интересный пример — контент Fenty Beauty, в котором регулярно появляются видеоролики с обычными пользователями, а также ироничные мастер-классы от основательницы бренда Рианны.

Конечно, полностью от обработки и фильтров никто не отказывается — просто они становятся более деликатными и незаметными. Digital-эффекты по-прежнему пользуются популярностью: например, в оформлении постов все так же часто применяются скетч-элементы, стикеры и эмодзи. Трендсеттерами обычно выступают микроинфлюенсеры — они первыми тестируют новые фильтры в приложениях, создают новые форматы, а компании уже заимствуют их приемы.

Впрочем, сегодня отследить, кто первым запустил тренд, становится все сложнее. Например, Zara использует скетч-элементы в своих соцсетях, но чаще такие детали можно встретить в аккаунтах блогеров-минималистов. Другой пример — бренд Monki, который в соцсетях публикует видео с субтитрами — недавно похожий фильтр мелькал у пользователей в сториз.

Пандемия ускоряет циркуляцию тенденций, потому что бренды хотят подстроиться под аудиторию, а аудитория все больше ценит аутентичный и живой контент. Поэтому границы между любительскими и профессиональными инструментами для обработки стираются, а сам контент приобретает DIY-черты — даже если его производит корпоративная студия с крупным бюджетом.

• Растущая популярность наивного digital-арта и любительского дизайна — эту эстетику возводит в абсолют, например, агентство Setters. В целом бренды все чаще будут подхватывать тренды.

• Растительные и животные стикеры и маски, интерес к природе, фотографии в природной среде. Эстетика сельской жизни (#cottagecore) была первым проявлением нового макротренда.

• Фильтры и эффекты в мобильных приложениях для обработки фото задают тенденции на рынке. А разработчики подстраиваются под интересы аудитории. Например, в PicsArt пользователям нравятся ретро-эффекты, и поэтому в приложении много шаблонов с полароидными рамками, фото- и видеофильтрами в стиле 90-х. Чем чаще блогеры используют этот эффект, тем более популярным он становится — и появляется на других площадках.
  

• В целом блогеры будут все больше влиять на функции популярных соцсетей и приложений. Так, в Instagram инфлюэнсеры часто создают текстовый контент — гиды и нарративы. И недавно соцсеть запустила формат Guides, который упрощает верстку.

Язык мемов становится новой формой грамотности для миллениалов и зумеров. С его помощью они не только выражают мысли, но и коллективно переживают сложные этапы жизни. Визуальная эстетика мемов не ограничена форматом. Например, набирают популярность так называемые Starter Packs — стартовые наборы, которые коротко отражают интересы или настроение определенной группы людей (например, стартер пак москвича). Этот формат давно знаком обычным пользователям, но теперь его подхватывают и бренды. Другой популярный пример — “вирусные” флаконы духов с ароматом ностальгии.

Псевдоскриншоты из соцсетей — еще один популярный прием. Например, бодипозитивный бренд белья публикует в Instagram мотивационные фразы в виде push-уведомлений на экране смартфона. Сегодня любые коммуникации в соцсетях могут стать поводом для мемов, более того, контент можно генерировать искусственно. Так, в PicsArt появилась опция подмены сообщений iMessage с помощью стикеров — в результате приложение стало #1 в американском App Store.

На визуальную эстетику огромное влияние оказывает и TikTok. Драматургия короткого видеоролика перетекает из блогерских видео в рекламу, а популярные эффекты и приемы монтажа плавно переходят в Instagram, Twitter, Snapchat и даже в телевизионную рекламу. В PicsArt блогеры с TikTok создают кастомные стикеры для видео и накладывают фильтры, а также ищут контент, связанный со звездами-тиктокерами. Так, наибольшей популярностью у нашей аудитории пользовались не Instagram-инфлюэнсеры, а блогеры из TikTok — например, Чарли Дамелио и Белла Порч.

• Мемы как базовый формат коммуникации в соцсетях. Уже появляются сервисы знакомств, которые строятся на любви к одинаковым мемам — в будущем это станет нормой. А генераторы мемов становятся универсальным инструментом в арсенале пользователя.

• Визуальные приемы будут мигрировать из одной соцсети в другую. Например, сториз уже становятся стандартным форматом на большинстве платформ. А Instagram все более активно продвигает свою альтернативу TikTok — сервис Reels. И такое массовое распространение форматов станет нормой.

И еще несколько трендов, о которых мы еще услышим в 2021 году:

• Контент, сгенерированный нейросетями. Так, алгоритм GPT-3 уже пишет тексты для New York Times, и — вероятно — скоро будет массово применяться в копирайтинге. Визуальные эффекты тоже можно генерировать с помощью ИИ — например, создавать аватары, используя нейросети.

• Использование визуальных инструментов соцсетей в целях активизма. Например, пользователи PicsArt все чаще обрабатывают фото в поддержку различных групп и социальных движений, например,медработников в период пандемии и активистов #blacklivesmatter.

• Все больше людей будет профессионально заниматься визуалом для соцсетей. Сторисмейкеры, корпоративные тиктокеры, дизайнеры виртуальных витрин в видеоиграх — это уже реальные профессии. И в будущем появятся новые виды деятельности, связанные с соцсетями, о которых мы даже не подозреваем.

#visual #trends #picsart #2020 #2021