Как появлялись и умирали рекламные форматы в digital за последние 10 лет

Нам десять лет. Десять лет мы старались опережать тренды, экспериментировали и придумывали. Вместо собственных итогов мы начали писать тот раздел истории, который войдет в учебники по диджиталу, а то и истории Рунета. Эта летопись не про Socialist, она про всех нас.

Минувшее десятилетие в digital было ярким и насыщенным: социальные игры, паблики, мобайл, нативные интеграции и инфлюенсеры. Мы вспомнили, как развивался интернет, инструменты и мы сами. От Rage Comics до Wojak. От ВКонтакте до Telegram. От «+100500» до «Что было дальше?».

Десять лет назад главной площадкой для рекламных интеграций были социальные игры.

“Счастливый фермер” дичайше выстрелил. Новость о том, что серверы игры упали, обсуждали на федеральных каналах. В России мы были первыми, кто придумал интегрировать бренды в игры. В Америке в это же время запустилась офферная интеграция Bing в Farmville на Facebook. В свою очередь, первым в “Счастливом фермере” появляется банк УРАЛСИБ. По тогдашним меркам — это просто панк-рок для банка.

Но особенно тепло мы вспоминаем интеграцию чипсов в “Счастливом фермере”. Напомним, что разработчики игры – настоящие китайцы из Китая. И на фоне того, как щедро они могли забрендировать каждый куст, некоторые трудности перевода лишь добавляли проекту пикантности: первые тестовые чипсы на своих игровых заводиках мы готовили с мухоморами. Эти грибы показались создателям симпатичнее шампиньонов. Или, например, код игры не позволял выращивать икру в пруду (что было бы логично), поэтому икринки росли прямо на грядке.

Следующая большая веха в истории рекламы в социальных сетях связана с развитием пабликов.

В 2012 в ленте пользователя социальной сети ещё нет почти никакой рекламы. Да что там, лайков тоже нет! Люди просто общались друг с другом, постили мемы, подписывались на сообщества и все! Паблики процветали благодаря появившейся культуре мемов. Есть мнение, что именно они убили анекдоты и превратились в новый способ коммуникации и реакции на окружающую действительность.

Рождается классика: «Нет времени объяснять», «Что ты делаешь? Ахаха! Прекрати!» и «Нельзя просто так взять и…». Мемы становятся основным контентом пабликов.

В это же время Dirol запускает кампанию на ТВ, где бабушки мешают героям узнать секрет нового вкуса, ролик заканчивается фразой «Запускайте бабуль!». Нам эта фраза кажется достаточно мементичной, и мы сразу начинаем форсить её через специально созданный небрендированный паблик. В результате наши мемы репостят такие мастодонты юмора, как «Корпорация юмора» и «Ты не поверишь?», а сама фраза вирусится и начинает появляться в других шаблонах.

Примерно в одно время с пабликами, начинает активно развиваться мобайл.

Смартфоны появляются даже у дворников и таксистов. Социальные игры стали мобильными. Одним из флагманов была Angry Birds. Игра была невероятно популярна! В демоверсию Angry Birds Space сыграли на Международной космической станции, красная птица стала послом ООН по защите окружающей среды, а белая — официальным талисманом Чемпионата мира по хоккею-2012. И именно мы продавали в этой игре медийную рекламу!

ВСЁ стало мобильным. Про мобильный маркетинг перестают говорить на конференциях и начинают его делать. Мобайл меняет не только то, как мы создаем и потребляем контент, но и то, как мы общаемся с банками. Один из первых кейсов, реализованных не просто в приложении, что само по себе смело на тот момент, но еще и основанных на дополненной реальности до того, как это стало мейнстримом. Наш Home Finder для UniCredit был создан даже до Pokémon Gо и масок в Instagram.

Приложение для iOS заняло 1-е место в категории «Образ жизни». Но главное — было оформлено 139 заявок на ипотечный кредит, что потрясло даже клиента! Скажем так, это рекордный чек для мобайла не только на тот момент, но и на много лет вперед. Имиджевая кампания бренда рождает красивый и по-настоящему удобный для пользователей продукт, который помог реальным людям найти себе реальный дом.

Дуров показывает первый клиент Telegram для iOS. Пользователей очаровывает новый продукт харизматичного гения, аудитория Telegram — новый интернет-истеблишмент. Кроме обмена сообщениями, стикерами (которые снова поменяли наше общение в мессенджерах и соцсетях) и файлами всех форматов, Дуров дарует нам новую стену: каналы.

Количество каналов растет как популярность камбучи, бренды охотно покупают размещения. Лучшая иллюстрация пика этого бума — продажа Артуром Чапаряном его канала “Бывшая” буквально по цене биткоина, за полтора миллиона рублей. Более того, комик успел заработать миллион за семь размещений.

Отныне завоевать внимание пользователя — это не просто поймать его классным баннером или механикой, но проникнуть в его смартфон как можно ближе к daily needs, зацепить на ходу, на бегу, перед сном!

Концентрация рекламы в digital настолько высока, что эффективность рекламных кампаний драматично падает. Уже недостаточно просто показать свой креатив, нужно преподнести бренд в правильном контексте. И все это — на фоне главенства видеоформата. Так в примерно в 2015 году повсеместно начинают появляться нативные интеграции в контент.Мы делаем самую большую интеграцию Coca-Cola в Bon Appetit, которая состоит из 100 рецептов, для того, чтобы увеличить потребление Coca-Cola с домашней едой в молодых семьях. Шпинатный киш с помидорами и Coca-Cola сам расходился по другим кулинарным пабликам!

Youtube развивается. В 2017 появляется всё больше креаторов (в этот год выходит первый выпуск вДудя), и запросы аудитории растут. Бренды начинают создавать свой контент в коллаборации с контент-мейкерами. Рынок буквально монополизирован гениями из “Чикен Карри”. Мы снимаем Гудкова в сумасшедше крутом ролике для Aura Antibacterial, пародирующем рекламу парфюма. В нем мы умудрились показать ТРИ линейки продукции, не напрягая зрителя брендингом.

Чуть позже мы снова сотрудничаем с Гудковым и снимаем целый музыкальный клип для Vivienne Sabó в поддержку туши Cabaret première, где показываем возможности нового продукта и на женщинах, и на мужчинах. Меняем взгляды! И это не просто реплика, а суть креативной концепции проекта: мы приглашаем пересмотреть устоявшиеся взгляды на внешность, на выбор людей, их профессию и отношения с другими. За эстетику образов вторых в клипе отвечают российские вогеры, а главный герой клипа — Саша Перцев, участник пятого сезона шоу «Танцы на ТНТ». Кстати, песню для клипа Гудков исполнил сам.

Скорее всего, вы слышали про дипфейк — это технология, которая позволяет создавать видео с реалистичной заменой лиц. Изначально она называлась face swapping — до тех пор, пока один пользователь с ником Deepfake не набрал в 2017 году популярность на Reddit, благодаря опубликованным им порнороликам, куда он, мягко говоря, незаконно подставлял лица известных личностей. Ролики быстро разлетелись в сети, отсюда и привычное всем название.

Как работает технология? Способов замены лиц много, но чаще всего благодаря качеству замены лиц используется алгоритм, основанный на генеративно-состязательных нейросетях. Базируясь на машинном обучении, они преобразовывают заданный материал и применяют его к определенному видео. Получившийся видеоролик и есть так называемый дипфейк.

Реклама всегда брала то, что плохо лежит, и первой старалась применить хайповые форматы и технологические новинки на пользу брендов. Так, мы заинтересовались технологией дипфейк, но, чтобы избежать негативных ассоциаций, по совету наших партнёров Reface.ai, используем термин face swapping.

В 2020 рекламная кампания Vivienne Sabo впервые в России предоставила пользователям возможность создавать короткие видео с качественной заменой лиц. Покупательницы могли примерить образ шикарной танцовщицы кабаре. Чтобы оказаться на сцене, надо лишь загрузить (или сделать) подходящую фотографию на специальный лендинг. В течение месяца после запуска было сгенерировано более полумиллиона (!) персонализированных видео.

Ждем бума использования face swapping в рекламных спецпроектах. Возможно, в следующей эпохе главными станут технологии, которые вообще изменят то, какой мы представляем себе рекламу. Но об этом мы расскажем, когда будем отмечать свои двадцать лет.

А пока в своем инстаграме @socialist.pro мы запустили проект SOCIALIST X: 10 лет открытий. Если вы тоже подкидывали сорняки друзьям в «Счастливом фермере», гадали «Какого цвета платье?!» и не понимали TikTok – присоединяйтесь к нам!

Каждую неделю мы вспоминаем одну из эпох в digital и рассказываем про события, кейсы, людей и явления, которые определяли социальные сети последние десять лет. А ещё будут конкурсы. Нам надо свой Instagram продвинуть!

#Маркетинг #digitalмаркетинг #SMM #Рунет #SocialistX