Вся правда о маркетинге PUSY

В чём заключается феномен бренда PUSY и почему его успех не смогли повторить Канделаки и Самойлова – блогеры, которые тоже имеют свои косметические бренды? Разбираем в этой статье.

Время прочтения – 15 минут.

Бренд PUSY основала известный блогер и предприниматель Илона Дрожь с партнёрами. Ещё несколько лет назад она занималась инфобизнесом, а сейчас у неё три бренда, которые очень быстро становятся гиперпопулярными.

В этой статье мы рассмотрим все три проекта, потому что нам важно увидеть все причины успеха.

Как правило, все разборы этого бренда сводились к суждениям в стиле:

«Многие блогеры продвигают PUSY, эффект «об этом говорят все», большие бюджеты, массовая стратегия».

Беcспорно, это влияет на результат, но по этой логике все, у кого есть рекламный бюджет, гарантированно выстреливают? Нет, поэтому роем дальше.

Часто можно встретить и тезис, который идёт родом из некачественных курсов от «инстагуру» – всё можно продать через эмоции и лайф.

«Люди хотят прикоснуться к Илоне через её продукты, людям близки её ценности»

Вообще, продажи на эмоциях – коварная вещь, которую можно приткнуть куда угодно. Кажется, что звучит логично, но возможно ли это оцифровать и, тем более, связать с продажами?

На мой взгляд, задействование эмоций можно встретить в маркетинге мировых брендов, как один из элементов рекламной кампании. Однако это явно не то, на что делает ставку развивающийся бренд. И уж тем более не стоит рассматривать этот инструмент, если вы начинаете с нуля.

То же самое относится и к трансляции ценностей и лайф-контента. Они могут незначительно влиять на результат, но это не основное, что обеспечит тот объём выручки, о котором мы здесь говорим.

«Личный бренд, который продаёт всё что угодно!» – пожалуй, самый популярный ответ, ведь гораздо легче упростить, когда непонятно, как это устроено на самом деле.

Многие пользователи в сети пишут: «Конечно PUSY имеет успех, ведь у Илоны изначально была лояльная аудитория, почему бы её не монетизировать?»

Иногда люди не могут понять суть и из-за этого упрощают, заворачивают сложные вещи в примитивную обёртку.

Я же хочу вам показать, что это не так. И то, что приносит результат, чаще всего лежит на глубине.

В качестве доказательства, сравним ключевые показатели за 2023 год одного только бренда Илоны и косметических брендов более медийных Оксаны Самойловой и Тины Канделаки.

Обратите внимание на рентабельность – разве она измеряется медийностью?

Так в чём секрет? Давайте разбираться.

Вот, что отличает обывателя от маркетолога и пока что ремесленника от предпринимателя.

В то время как большинство видит только то, что на поверхности: количество подписчиков, залетающие рилсы и т.д., хороший маркетолог и матёрый предприниматель увидит суть.

Например, в случае с брендами Илоны, можно сразу заметить 3 ключевых аспекта:

Гель для бровей, карандаш для бровей, тушь, гель для душа, автозагар и средства для укладки волос – все эти товары востребованы у широкой аудитории и покупаются регулярно. Это – расходники, а значит их точно будут покупать и повторять, вопрос лишь в том, где это делать.

Но ошибочно полагать, что все бренды, создающие базу, обязательно выстрелят. Достаточно вспомнить, сколько мы видим одинаковых флисовых костюмов и платьев на рынке.

Как видите, конкуренция здесь очень высока и одного фактора недостаточно. Поэтому смотрим на следующие элементы этой закономерности.

Если копнуть глубже, то можно заметить, что каждая позиция всех трёх брендов тщательно доработана на основе ювелирного исследования конкурентов.

Ключевые преимущества косметики PUSY, уходовых средств MOMMY и белья SOGU – это усовершенствованные недостатки аналогов на рынке.

Например, гель для бровей PUSY одним из первых закрыл проблему, о которой долго «стонал рынок» – наконец-то стало возможным уложить непослушные волоски и надолго придать бровям форму. И, что самое главное – никакого белого налёта, чем грешили другие продукты.

«Ультратонкий карандаш для бровей MOMMY» – не просто маркетинговый ход, а реальное решение. В названии продукта уже заложено главное преимущество – тонкий стержень позволяет нарисовать естественные брови, в отличие от большинства «обычных» карандашей.

А вся рекламная кампания SOGU строится вокруг особой посадки, которая выгодно подчёркивает формы и визуально стройнит.

Это решило проблему, на которую другие бренды закрывали глаза. Взять тот же Intimissimi – бельё хоть и базовое, но надевать каждый день не хочется.

К тому же ткань, которую использует SOGU, настолько мягкая и эластичная, что действительно создаёт «легкость и свободу движений». Это не просто «бельё под белую рубашку, чтобы не просвечивало», а вещи, которые правда комфортно носить постоянно.

Помимо нижнего белья, бренд SOGU выпустил и спортивную линейку. Их леггинсы не давят на талию, подтягивают ягодицы и делают аккуратную сборку.

Казалось бы, ничего нового – такие модели уже выпускали. Но снова решает ткань. Обычно спортивные леггинсы натягиваются с таким трудом, будто ты влезаешь в водолазный костюм. Здесь же всё сидит комфортно с первого раза.

Можно долго перечислять все преимущества, но факт остаётся фактом – любой продукт из всех трёх брендов полностью закрывает недостатки аналогов.

Это явно не случайность, а чёткая закономерность. Но даже этого недостаточно, чтобы добиться такого успеха.

То, что усиливает всё вышесказанное в разы, – это попадание в макро-тренды. Они не просто задают настроение на рынке, но и напрямую влияют на то, какие продукты входят в линейку.

Возьмём те же бренды Илоны – их позиции чётко встроены в актуальную информационную повестку. Они не просто выпускают удобное бельё или качественную косметику, а создают продукты, которые идеально совпадают с тем, чего хочет аудитория прямо сейчас.

Например, гель для бровей PUSY стал востребован в том числе благодаря макро-тренду на широкие естественные брови. Визажисты начали массово делать такую форму, её подхватили инфлюенсеры, и аудитория тоже захотела повторить этот эффект у себя дома.

Но тут возникла проблема: чтобы уложить такие брови, нужны были средства с хорошей фиксацией. Многие пробовали мыло, воски, обычные гели – но у всего были минусы: липкость, белый налёт, отсутствие стойкости.

Здесь-то и появился PUSY, который закрыл сразу все боли: удобная щёточка, формула, которая реально держит форму, и никакого налёта. По сути, бренд не просто выпустил продукт, а поймал момент, когда потребность уже была сформирована, но идеального решения ещё не существовало.

Сухой шампунь-мист KENDALL набрал оборот не только благодаря своему названию, но и из-за тренда на объёмные укладки с феном Dyson.

Уже много лет это устройство входит в ТОП желанных подарков, в том числе за счёт активной рекламы блогеров и множества роликов с инструкциями по укладке.

Естественно, чтобы укладка держалась дольше, нужно специальное средство, которое и создаёт MOMMY. Согласитесь, гораздо проще продавать продукт, когда потребность уже есть.

И эту же закономерность – выпускать продукты под уже сформированную потребность рынка – можно отследить во многих позициях брендов Илоны.

Обратите внимание, что макро-тренды вшиты даже в названия продуктов.

К примеру, MOMMY (англ. «мамочка») удачно попадает в тренд girlboss, который стал актуален на фоне разговоров о милфах и популярной песни Инстасамки.

Если присмотреться к упаковке, то можно заметить, что она идеально вписывается в современный интерьер в отличие от большинства аналогов на рынке.

Здесь явно прослеживается тот факт, что основатели бренда прекрасно понимают, какой дизайн сейчас в тренде и какие именно флаконы хотела бы видеть их аудитория у себя на полке.

И вновь говорящее название SATISFACTION (англ. «удовлетворение») – отсылка к известному треку, который подчеркивает концепцию удовольствия от использования этого продукта.

Представьте, что вы решили открыть свой косметический бренд и выбрали направление «уходовые средства», к примеру, кремы для лица.

Чтобы ваш бизнес работал и ваши продукты покупали повторно, необходимо создать реально работающее средство.

В случае с кремом для лица, для этого необходимы дорогие ингредиенты, а значит себестоимость, скорее всего, окажется довольно высокой.

И здесь есть ещё множество нюансов:

В этом плане продукцию, которую мы рассмотрели в этой статье, реализовывать проще. Например, ни гель, ни спрей для укладки волос не требуют невероятно дорогих масел, что делает сами позиции недорогими по себестоимости.

И цена здесь, в том числе, складывается за счёт наработок по функционалу. Конечно, все будут покупать гель, который придаёт бровям нужную форму и не оставляет осадка. Конечно, все будут покупать спрей, который держит укладку. Конечно, все будут покупать бельё, которое стоит примерно так же, как и бельё в Intimissimi, но сидит в разы круче.

Соедините эти едва уловимые обывателем нюансы с конкурентоспособной стоимостью – и перед нами товарный бизнес с рентабельностью аж 40%, что считается крайне высоким показателем.

Поэтому, на мой взгляд, самый главный фактор успеха PUSY и других брендов Илоны – это, в первую очередь, филигранный маркетинг продукта.

И уже на этой основе выстраивается контентная стратегия, стратегия по каналам и стратегия продвижения. Именно поэтому реклама PUSY у блогеров имеет такой успех. Ведь если мы возьмём продукт среднего качества и воспользуемся этими же инструментами, повторить такой успех не получится.

Когда я делала этот разбор у себя в блоге*, Илона лично написала мне в Директ обратную связь. Это подтверждает, что всё, что указано в этой статье – не высосано из пальца, а действительно большая насмотренность и компетенции.

Самая острая проблема, которую я наблюдаю на рынке в последние месяцы – делаю много контента, много действий, а продаж нет.

Эксперты вокруг предлагают кучу решений, но что из этого реально работает, а что не работало никогда?

В бесплатном 20-минутном уроке на примере косметолога я наглядно разобрала:

СМОТРЕТЬ УРОК и узнать, как продавать, а не собирать лайки 👇🏻

👉🏻 Подписаться на Инстаграм

👉🏻 Подписаться на Телеграм-канал

*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ. 21.03.2022 компания Meta признана в России экстремистской организацией.