Мерч, который все хотят. Кейс «Благо»
Многие компании на определённом этапе своего развития и развития своей корпоративной культуры приходят к мысли, что им нужен мерч. Именно такая идея появилась в ГК «Благо» в 2023, когда компании исполнилось 30 лет. И вот что из этого вышло.
Многие компании на определённом этапе своего развития и развития своей корпоративной культуры приходят к мысли, что им нужен мерч, как некоторое выражение этой самой культуры и корпоративной идентичности. И все чаще хочется не просто флешку, кепку или одноразовую футболку с огромным логотипом для участия в забеге, которая потом плавно переедет на дачу, а настоящий, серьезный, который можно подарить и нестыдно показать, в котором можно и в офис прийти, и с друзьями встретиться. Проще говоря, мерч, который будут хотеть получить и, главное, станут носить.
Именно такая идея появилась в ГК «Благо» в 2023, когда компании исполнилось 30 лет. И вот что спустя два года из этого вышло.
Мы внутри PR отдела неоднократно обсуждали, что сделать мерч «было бы круто», но то нехватка ресурсов, то нехватка времени отдаляли нас от этого проекта. Катализатором к его старту послужил мерч, подаренный или честно одолженный (мы до сих пор не знаем) одним из наших первых лиц у наших бизнес-партнеров. К нашему удивлению, при всей «зелености» этой компании мерч был темно-синего цвета. А минимальный брендинг отлично смотрелся на камеру, в чем мы смогли сами убедиться, «поймав» его в одном телесюжете.
Когда мы для себя формулировали философию мерча, мы договорились о нескольких принципах:
- Мерч нельзя будет купить или получить по запросу (кроме первых лиц).
- Его будут выдавать за заслуги и достижения, в рамках внутрикорпоративной наградной кампании к отраслевому празднику.
- Также стать его обладателем можно за участие в активностях, не входящих прямо в должностные инструкции. Мерчем мы хотели мотивировать сотрудников чаще и охотнее принимать участие в мероприятиях: внутренних конференциях, экскурсиях для школьников и пр., то есть за активность, которая никак не повлияет на их основную работу и KPI.
- Мерч может получить сотрудник любой должности и стажа. Важно, что он смог сделать, а не то сколько новогодних корпоративов видели его глаза.
- Мерч будет обновляться каждый год, и вещи из новой линейки нужно будет также заслужить.
Целеполагание. Как мы формулировали задачу
Должны признаться, мы составили (как мы думали) достаточно подробное ТЗ, с референсами и списком того, как делать не нужно, с описанием аудитории нашей компании и какие темы можно и нужно затрагивать (читай, что нам нравится). В процессе формирования ТЗ мы отсмотрели бесчисленное множество примеров корпоративного мерча, и некоторые фишки в том или ином виде взяли и себе.
Будущий мерч должен был соответствовать следующим вводным:
- функциональность – это должна быть удобная одежда и действительно полезная атрибутика. В компании нет строго дресс-кода, поэтому и мерч мы хотели тоже чилловый. А еще наши сотрудники живут и в хмуром Петербурге, и в сибирских Барнауле, Бийске, Омске, где бывает, как –40, так и +40, и в солнечном Армавире и много где еще;
- корпоративный логотип должен скорее угадываться, а не быть единственным, что ты замечаешь на человеке;
- но при этом корпоративная принадлежность должна быть понятной и легко считываться;
- цветовое решение. Наш корпоративный цвет зеленый, но делать в нем еще и мерч показалось скучным и не креативным. Использовать красный и синий мы не могли, так как они уже прочно ассоциировались с другими компаниями, а желтый мы единогласно определили, как не подходящий большинству людей и крайне капризным в носке. В итоге мы отдали предпочтение серой и бежевой гамме. Возможно в эпоху «бежевых» мам это был и не самый смелый ход, но для нас не красить в зеленый – было уже смело;
- - в мерче должно быть уместно встретиться с кем-то из бизнес-партнеров и сходить в бар с коллегами после работы;
- нам необходимы не только худи или футболка, а сразу с нескольких айтемов, которые должны между собой перекликаться, сочетаться и подходить и девушкам, и юношам.
Выбор партнёра. Подводные камни
При поиске исполнителя мы столкнулись с проблемой, о которой, наверное, знают все, кто хоть раз пытался заказать хоть что-то вне стандартного листа сувенирной компании: хорошее производство не всегда способно предложить мощный дизайн, а дизайнеры не знают все особенности производства.
Предложения по изготовлению индивидуального мерча на рынке сейчас много. Но, если разобраться, окажется, что есть прекрасные швейные фабрики, которые смогут вам отшить огромный тираж по приятной цене, но у них нет штатного дизайнера. Можно найти специализированные студии, знающие про креатив, с опытом создания необычного мерча, но велик шанс, что вам предложат обложку рэп-альбома из корпоративного логотипа, а менеджер в итоге откажется рассчитывать стоимость тиража пока нет дизайна. Наконец, у нас осталось два претендента, которые, кажется, знают и умеют и креативить и создавать. Мы решили рискнуть и заказали разработку дизайна сразу у двух агентств.
Процесс разработки
Работа над проектом во многом отразила то, как устроены процессы внутри нашей компании (и, возможно, не только нашей). Мы медленно, поэтапно формировали и выкристаллизовывали то, что хотели видеть и параллельный процесс с двумя агентствами хоть и не ускорял проект, но зато позволил увидеть разные подходы и решения.
Для этого потребовалось пару месяцев итераций и правок. Мы заказали сигнальные образцы у обоих агентств и уже на созданных вещах смогли определиться с брендингом. Живьем, вот сюрприз, они выглядели совсем не так как на даже самых реалистичных рендерах, и в этом нужно отдавать себе отчёт. В итоге мы взяли отдельные элементы из разработок обоих партнёров и получили какой-то свой третий вариант. Решение принимали коллегиально и защищали его у CEO (он был вовлечён в процесс и хотел мерч, который сам будет готов надеть).
Из этого опыта мы вынесли несколько важных выводов:
- агентство захочет от вас еще одно ТЗ по своему образцу, (да, тот файл с ТЗ, который мы делали, не подходит), возможно вы даже созвонитесь для обсуждения, но первая подача 99% покажет, что виденье ваше и виденье дизайнера это два параллельных мира;
- если вы хотите не просто бланковое худи с логотипом, а скрытые послания и двойные смыслы для своих, то концепция и ее упаковка будет целиком на ваших плечах, шансы, что сторонний дизайнер «считает» ваш посыл и визуализирует его близки к нулю;
- с другой стороны, если для вас мерч – это не просто рабочая спецодежда, то стоит избегать соблазна целиком и полностью придумать все самим. А иногда слишком четкие референсы и проработанная концепция толкают дизайнера на путь минимальных усилий, и вы рискуете получить не креативный мерч, а выверенное до пикселя брендирование строго в соответствии с брендбуком;
- не стоит экономить ресурсы на визиты в шоу-румы и на сигнальные образцы. Идея, которая ляжет в основу вашего мерча, может уже висит на вешалке и ждет, когда ее пощупают. Сигнальные образцы нам позволили не только посмотреть на дизайн в живую, но и опробовать изделия в носке.
Прогрев и продакшн
Определившись с визуалом, мы заказали тестовую партию. Это было, на первый взгляд, экономически не выгодно и удлиняло сроки реализации проекта, но оказалось абсолютно правильным решением: мы протестировали размерную линейку, а главное, дали участникам проекта попробовать вещи. Качество оказалось на твёрдую 4, или на 80%. Все юниты показали себя хорошо в носке и стирке кроме одного, которое «решило» полинять и сделало это в стиральной машинке нашего CEO из-за чего в тираж оно не пошло.
Длительное время о проекте знали только несколько человек в компании, бог и бухгалтерия, а мы хотели заявить о нем громко. Для этого идеально подходило празднование 30-летия компании. Мы решили устроить полноценную фотосессию, на которой в качестве моделей поработали наши сотрудники. Мы осознанно привлекли к съемке не руководителей, но тех людей из компании, кого знают многие и кого можно назвать лидерами общественного мнения, тем самым мы хотели подчеркнуть, что мерч – это для всех нас, а не только для маркетинга и его друзей. Для усиления эффекта от презентации все руководители, которые выступали в тот день, выходили в мерче. Тем самым мы показали его универсальность для людей разных типов внешности и фигур.
И, как оказалось, нет лучше тизера и «прогрева» для анонса коллекции, чем сотрудник, расхаживающий в сигнальном образце по коридорам офиса. К нам в кабинет стали регулярно заходить с вопросами – где купить и что сделать, чтобы такое получить.
Итоги
Итогом первого сезона стало изготовление почти тысячи экземпляров, которые были вручены сотрудникам как часть награды за эффективную работу. Награждение было приурочено к отмечаемому нами дню работника сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности.
Мы получили несколько противоречащих друг другу комментариев про крой: в самом начале пути мы исходили из тезиса, что оверсайз – это модно, молодежно, удобно (да и нам облегчит заказ размерной линейки) недаром он шьется всеми, но по факту сотрудники разделились на небольшое число фанатов оверсайза и на подавляющее большинство его ненавистников. Кроме того, кому-то не понравилась темная палитра изделий, а кто-то наоборот хвалил утилитарность.
Ситуация с оверсайзом в целом для нас стала маркером профдеформации, которая формируется при погружении в какую-либо сферу. Принципы, принятые в сообществе, начинают восприниматься как абсолютная истина. Изучая коллекции стритвирных брендов, анализируя то, что носят модники и предлагают креативные агентства, мы забыли о нашей целевой аудитории и сделали ошибочный вывод. Тем не менее тот факт, что мы регулярно видим наших коллег от рядовых сотрудников до руководителей в мерче подсказывает нам, что наша первая, назовем ее смело, коллекция оказалась такой, как мы и хотели: утилитарной, комфортной и симпатичной.
Резюмируя итоги первого запуска можем сказать, что нужно регулярно напоминать себе, что ничто и никогда не будет нравиться всем, но сверяясь с разными людьми вы не только получите ценные комментарии, но и вовлечете в общее дело бóльшее количество участников, что в какой-то мере и является целью корпоративной культуры.
Что дальше?
- Мы учли обратную связь от коллег и добавили еще цветов в коллекцию – да, теперь и у нас будут белые футболки.
- В один из визитов в агентство нам посчастливилось найти новые материалы для элементов брендирования, что лишний раз убедило нас, что никакие презентации и конф-коллы не заменят старое-доброе приехать и пощупать.
- Как и в любом креативном направлении важна насмотренность: мы продолжаем ходить по магазинам, исподтишка снимать в общественном транспорте и изучать проекты крупнейших брендов.
- Для следующего большого заказа мы точно будем корректировать размерную сетку, уходя от оверсайза, который так и не нашел отклика у большинства наших сотрудников.
На сегодняшний день у нас уже разработаны и, главное, утверждены модели для «нового сезона». Мы не смогли отказаться от некоторых полюбившихся элементов, но также попробовали новые материалы и примочки. Оценить их наши сотрудники смогут в октябре, во время празднования отраслевого праздника.
И, возможно, мы сделаем кое-что еще…