Цена - это не главное. Что на самом деле важно для клиентов в В2В.
“Мы не проходим по цене,” - с этой фразы началось мое знакомство с миром международной аренды оборудования, и эта фраза положила начало исследованию, в корне изменившем наш взгляд на критерии, по которым выбирают клиенты.
На тот момент перед нами стоял вопрос “А что еще, кроме цены, важно для наших клиентов?” Самый простой путь для поиска ответа был очевиден - надо спросить самих клиентов. И тут понеслась.
План выглядел так:
- Составляем список ключевых вопросов для исследования и маскируем их в непринужденную беседу.
- Менеджеры приглашают клиентов на встречу под предлогом оценки и улучшения качества сотрудничества с компанией.
- Я формирую график встреч и выведываю у них все явные и скрытые боли.
- На основе исследования мы быстренько меняем коммуникационную стратегию и продажи взлетают.
В реальности, проблемы начались уже на моменте формирования графика. Оказалось, что слишком мало клиентов, готовых уделить 30 минут рабочего времени, а те, кто готов, думали, что это встреча с их новым менеджером или презентация новых услуг. Пришлось идти ва-банк и сделать веерную рассылку по всей базе клиентов с темой:
“Интервью с vip-клиентами CONTAINER-USPEHA”
Так мне удалось “поймать” 1 китайского партнера и 1 нового потенциального клиента и расстроить пару тех, с кем мы уже встречались.
ИТОГО:
В ходе анкетирования было опрошено:
- 11 клиентов;
- 1 поставщик ;
- 1 партнер;
- 1 потенциальный клиент;
Состав опрошенных по должности:
Среди опрошенных 42% - линейный персонал, задача которого - поиск необходимого оборудования; 25% - руководящий состав; 25% - топы, занимающиеся развитием бизнеса, 8% - вспомогательный персонал.
В ходе опроса удалось выяснить весь путь клиента от момента появления потребности до ее закрытия, выяснили основные источники и каналы коммуникации между клиентом и менеджерами отрасли. И, самое главное, мы выяснили критерии, по которым наш клиент выбирает поставщика.
Вопрос звучал так:
Как вы поступаете, если у вас появляются 3 предложения от разных компаний, одинаковые по ставке. На что вы обращаете внимание, чтоб сделать выбор?
В первую очередь респонденты отмечают скорость ответа на запрос и скорость “реакции” на их обращения. На втором месте - история взаимоотношения с клиентами, которая включает в себя и качество контейнеров и скорость оформления сделки и общение с менеджером; третий фактор - качество оборудования. Ряд респондентов называют это как причину прекращения сотрудничества. На четвертом месте - межличностные отношения с менеджерами, условия использования и гибкие условия оплаты, а также география (города выдачи и сдачи оборудования).
Мы пошли чуть дальше и разделили компании в зависимости от размера.
Независимо от размера компании, на первом месте оказалась скорость ответа менеджера на запрос и последующие вопросы, а также честность и своевременное информирование о возникших проблемах.
- Транспортные компании с опытом контейнерных перевозок 10 и более лет и выручкой более 500 млн руб/год смотрят на ЦЕНУ.
- Транспортные компании с опытом контейнерных перевозок 5 и более лет и выручкой до 100 млн руб/год смотрят на ИСТОРИЮ СОТРУДНИЧЕСТВА и КАЧЕСТВО ОБОРУДОВАНИЯ.
- Экспедиторы с опытом контейнерных перевозок от 2х до 5 лет смотрят на ЦЕНУ.
После такого инсайта, мы поняли, что нас ждет комплексная работа по повышению скорости ответа на запрос. Но это уже совсем другая история :)