Обман аптечного бизнеса: как мы тратим в 3 раза больше на препарат за 50 рублей
Или история о том, как Нурофен стал брендом без собственного уникального продукта и почему это гениальный кейс про маркетинг и позиционирование.
Йоу! Я Анастасия Фокина - предприниматель, маркетолог. Помогаю за 2 месяца сделать систему маркетинга, которая стабильно привлекает новых клиентов для ниши услуг b2b компаний. Вообще я работала в консалтинге Deloitte с компаниями из Fortune 500. И более 50 компаниям помогла увеличить кол-во клиентов в среднем в 2 раза, а еще работаю с международными проектами в ЕС и США. Мой тг канал «Нахер надо» с кучей фишек про маркетинг :)
Я тут умирала от пмс и у меня закончился Нурофен. Был только ибупрофен и через чатгпт стала выяснять, что и когда лучше пить.
Оказывается, Нурофен — это и есть ибупрофен. Всё. Действующее вещество то же самое. Остальное все, что в составе, никак не изменяет эффекта вещества. Только стоит Нурофен раза в 3 дороже.
Удивилась знатно. Всю жизнь ела ибупрофен при температуре, а нурофен при головной боли и пмс. Всегда думала, что нурофен сильнее и действует точечно.
Ну короче, неожиданно для себя нашла офигенный кейс про силу позиционирования и как сужение аудитории и фокусировка на одной боли помогает отстроится от сотни конкурентнов в той же нише и с одинаковый продуктом.
Как отстроиться от конкурентов и продавать в 3 раза выше рынка?
Ибупрофен изобрели в 1961 году в Великобритании. Сейчас его продают десятки компаний — под самыми разными названиями. Но везде это обычное нестероидное противовоспалительное средство. Его принимают при боли, воспалении, жаре.
Нурофен — это бренд, зарегистрированный в 1983 году.
И вместо того, чтобы продаваться как "еще один ибупрофен", они пошли по другому пути:
отстроились от конкурентов через позиционирование.
Показываю на примере нурофена, как работает позиционирование и понимание болей аудитории. В случае с нурофеном болей в буквальном смысле слова!
Узкая боль — узкая аудитория
Большинство ибупрофенов на рынке — обезличенные. Они «от всего» и «для всех».
А Нурофен сузил фокус и в каждой своей рекламе несет один месседж: «быстрое направленное действие против боли в голове/при месячных и тд.”
Через такие ассоциации, смыслы и позиционирование компания создает жесткую и понятную ассоциацию, и когда у человека болит голова, он идет за нурофеном с мыслью «Ага, это не просто средство, это именно то, что мне нужно СЕЙЧАС, чтобы больше не болело». То есть, условно, волшебная таблетка, которая решит точечно узкий запрос клиента.
Упаковка и форма таблетки
Яркая упаковка и яркие таблетки, и эти цвета присутствовуют в рекламе и везде. Как будто красная таблетка устранит любую боль. Вроде мелочь — но это ж работает. Особенно, если тебе нужно срочно избавиться от боли перед важным событием и просто почувствовать облегчение. Не абстрактное, а конкретное.
Маркетинг как оружие и плевать “как это работает”
В рекламе Нурофен не говорит «мы — ибупрофен». Он говорит: «мы решаем твою боль быстро и точно»:
На телеке, на YouTube, в аптеке — везде ты слышишь про точечное, эффективное обезболивание.
Они не врут. Они просто фокусируются. И это работает.
Именно поэтому на гиперконкурентном рынке (а рынок аптечных препаратов — один из самых конкурентных вообще) они смогли стать брендом, который выбирают.
Как вам применить эти техники в своем бизнесе?
3 урока, которые вы можете вынести из этого кейсам и усилить маркетинг и продажи в своей компании.
1. Понять, кто ваш клиент (узкая ниша) и какую ОДНУ боль этой аудитории вы решаете.
- Не люди, которые заболели ОРВИ и хотят сбить температуру и чувствовать себя лучше, чтоб не болела голова, не ломило и тд. А женщины с острой болью при пмс, которые хотят быстрый и безопасный обезбол, чтоб работать и делать дела.
- Не создаем продающие сайты. А сделаем от 100 лидов в месяц для агенства недвижимости.
- Не наймем сильную команду за 14 дней, и бесплатно заменим сотрудника если он не подошел. А нанимаем крутых маркетологов для бизнеса с оборотом в … руб, чтобы ни понимали специфику этого сегмента.
Лайфхак: как понять что вы четко понимаете свою аудиторию? Ниже 3 вопроса.
1. Вы можете точно сказать, какой оффер и картинка зацепит вашу аудиторию без а/б тестов? То есть не маркетолог может это сказать, а вы, как собственник компании. Если этого не понимаете вы, то маркетолог уж подавно (я вижу постоянно такое в малом бизнесе, 90% случаев)
2. Какую 1 боль ваших клиентов вы решаете и почему из 1000 компаний, которые предлагают аналогичное решение, идут именно к вам?
3. Какие сегменты одной аудитории у вас есть? Какой сегмент дает вам максимальный LTV? Ваша реклама и маркетинг выстроен на этот узкий сегмент и вы понимаете чем они отличаются от остальной массы 80% клиентов?Если не можете ответить хоть на один вопрос - идите изучайте клиентов, прежде чем сливать деньги на маркетинг и рекламу.
Если не можете ответить хоть на один вопрос - идите изучайте клиентов, прежде чем сливать деньги на маркетинг и рекламу.
2. Обязательно оценить объем рынка и взять 5-10% от него (это условно ваша годовая выручка). Если денег достаточно - можно идти в узкий сегмент и качать его
3. Зачастую клиенту плевать, как именно вы решаете его запрос. Клиенту важно, чтобы запрос был решен лучшим для него образом
Это правило работает не во всех нишах. Но во многих. Приведу примеры из недавних кейсов и разборов с клиентами.
- IT услуги. Оч часто специалисты скатываются в терминологии и технические особенности, которые не имеют значения для бизнеса. Условно: какой способ верстки вы будете использовать, или каким способом вы будете настраивать работу лид-формы и интеграции с СРМ системой. Есть ТЗ и желаемый конечный результат. Не надо грузить клиента технической херней, которая не несет ценности для его бизнеса. Тут есть грань. Управляйте ей.
- Психологи и коучи. Любители рассказывать клиентам про то, в каком способе и тезнике они работают. И пишут это на сайте и везде. Ребят, спойлер: 80% клиентов не психологи и не понимают, о чем речь. Да есть ца задротов, кто, прежде чем довериться эксперту, сам пытается во всем разобраться. Или если ваша ца психологи - другой вопрос. Но большинству плевать, люди хотят, чтобы им помогли, а не объясняли, как им будут помогать. Так что пишите на языке клиентов, на языке результата.
Мораль
Позиционирование — это не про то, чтобы обмануть. Это про то, чтобы быть понятным для вашей аудитории, у которой ноет “боль”, которую вы решаете. Тогда вы создаете большую ценность своей компании и продукта в глазах клиента.
Можно продавать тот же продукт, что и другие, но дороже — если ты точно понимаешь, КОМУ ты продаешь и КАКУЮ боль решаешь.
В этом и есть сила маркетинга.
Не в том, чтобы придумать продающий текст и оффер, не в том чтобы писать крутой контент-план. Нужна суть. Дальше эту “суть” может делать даже ИИ.
У меня в канале очень много лайфаков, как в этой статье про то, как создавать рабочий маркетинг, выстраивать управляемый поток клиентов и отстраиваться от тучи конкурентов. Там много разборов похожих кейсов на малом бизнесе. Подписывайтесь :)