От Воскрешения до «кулича с попкорном»: как бренды переосмыслили Пасху?

С чем у вас ассоциируется Пасха?

У меня, как у ребёнка 2000-х она ассоциируется с куличами, причём двумя видами: покупными (тут как попадётся: можешь купить чёрствый сухарь, а можешь — пропитанный вкусный кулич с цукатами) и домашними (эти всегда самые вкусные).

Ещё Пасха ассоциируется у меня с творожной «Пасхой», которую моя бабушка всегда готовила и которую я никогда не любила (а сейчас обожаю и считаю лучшим блюдом ever).

Также Пасха ассоциируется у меня с яйцами, которые мы красили вместе с бабушкой (в красителях и луковой шелухе (её бабушка собирала задолго до праздника, а яйца окрашенные таким способом активно пропагандировала и считала более органическими и полезными).

Ну и, конечно, в эти воспоминания непременно попадают другие традиции, вроде: «Христос Воскресе», крестного хода, игрой «кто разобьёт яйцо об яйцо соперника» и т.п.

И в моих воспоминаниях Пасха — была только лишь одним праздником из потока всех других, причём праздновали его далеко не все.

Сейчас я наблюдаю картину, как этот праздник стал не просто религиозным событием, а популярным культурным феноменом, который бренды и компании активно используют в продвижении.

Эта статья — разбор того, как религиозный праздник коммерциализировался и вошёл в календарь «инфоповодов» каждого бренда, какие результаты даёт такой инструмент, и почему маркетинговые активности на Пасху становятся всё более популярными год за годом.

Пасха — один из самых важных и значимых праздников в христианской традиции. Она отмечает воскресение Иисуса Христа на третий день после его распятия, что символизирует победу жизни над смертью и является основой христианской веры. Этот праздник празднуется во многих странах мира и имеет огромное культурное и духовное значение для более чем 2 миллиардов христиан по всему миру.

Согласно оценкам, христианство является крупнейшей религией в мире. По данным различных источников, число христиан в мире составляет около 31% от общей численности населения, что превышает 2 миллиарда человек.

По данным опроса Фонда «Общественное мнение» (ФОМ), в 2021 году 65% россиян идентифицировали себя как православные христиане. Пасха для многих россиян — это не только религиозный обряд, но и семейная традиция, объединяющая поколения.

Для молодого поколения Пасха часто ассоциируется с возможностью провести время с родителями, и, несмотря на различия в верованиях, совместное празднование этого события становится важным семейным ритуалом.

Даже если человек не является верующим, участие в традиционных пасхальных обрядах с семьёй становится замечательным поводом лишний раз встретиться и провести время в тёплой семейной атмосфере.

Коммерциализация Пасхи началась с того момента, как религиозные праздники стали рассматриваться как эмоциональные и сезонные триггеры для продвижения продуктов. Первым шагом стало включение Пасхи в розничный календарь продаж.

Один из первых исторических примеров — магазины Woolworth в США, которые в начале XX века начали продавать пасхальные корзины, фигурки кроликов и крашеные яйца как отдельные сезонные товары. Это положило начало тенденции оформления прилавков и витрин под конкретные праздники. Уже в 1910-х годах Пасха воспринималась как «мягкий аналог Рождества» в плане продаж сладостей и подарков.

Позже продуктовые бренды уловили потенциал сезонного всплеска. Так, Cadbury ещё в 1875 году представил шоколадное яйцо как часть пасхального ассортимента. Но по-настоящему массовым продуктом оно стало в XX веке, особенно после запуска Cadbury Creme Egg в 1923 году. Благодаря активным рекламным кампаниям, начиная с 1980-х (например, «Cadbury Bunny»), продукт стал пасхальной классикой в Великобритании и США.

С середины XX века всё больше FMCG-брендов (Fast-Moving Consumer Goods или товары массового потребления) начали запускать сезонные линейки: от печенья и шоколада до безалкогольных напитков с тематическим дизайном. В это же время появились первые пасхальные каталоги и постеры, оформленные в «весенней» эстетике — с зайцами, лентами и цветами, чтобы сделать праздник универсальным и менее религиозным по восприятию.

Поворотным моментом стало то, что Пасха постепенно выходила за рамки религиозной традиции. Уже в 1990-х годах в маркетинговых кампаниях крупных брендов стало меньше упоминаний о христианской сути праздника, зато больше — о семейных трапезах, угощениях, совместном времяпрепровождении и атмосфере весны.

Коммерциализация Пасхи в России началась в 1990-х годах, когда после распада СССР религиозные праздники вновь стали отмечаться официально. Бренды пока только осваивали рынок, поэтому массовой коммерциализации ещё не было, но начали появляться пасхальные открытки, упаковки с тематикой и первые продуктовые предложения (особенно в категории выпечки и сладостей).

Например, в 2004 году компания «Ландрин» выпустила шоколадные яйца «Петрушка» с надписью «ХВ» и указанием, что они освящены в храме. Это вызвало общественный резонанс, так как многие посчитали, что использование религиозной символики в коммерческих целях недопустимо.

В 2010-х годах крупные торговые сети начали активно продвигать пасхальные товары. Появились специальные предложения, акции, мастер-классы по украшению яиц и выпечке куличей. Пасха стала не только религиозным, но и семейным праздником, что позволило брендам расширить ассортимент и увеличить продажи.

Таким образом, за последние десятилетия Пасха превратилась в значимое событие в России в том числе не только для верующих, но и для рынка, где бренды активно используют традиции и символику праздника для привлечения внимания потребителей.

Пасха 2025 года стала важным инфоповодом, который активно использовали бренды из различных отраслей, включая fashion, lifestyle, e-commerce, ритейл и даже IT. Ключевым моментом успеха стало умение правильно встроиться в повестку праздника — через визуальные образы, сторителлинг, символику и эмоции.

По данным исследований, в этом году россияне потратили около 135 миллионов рублей на пасхальные товары (это в 2,8 раза больше, чем годом ранее), что подтверждает растущий интерес и покупательскую активность в этот период. За этим стояли успешные маркетинговые инициативы брендов, которые смогли не только привлечь внимание, но и создать атмосферу праздника, удовлетворяя потребности своей аудитории.

Разберём несколько наиболее ярких и успешных маркетинговых кампаний этого года, которые оказали заметное влияние на рынок и потребительские привычки:

Компания «Самокат» в этом году предложила уникальные куличи с необычными вкусами, такими как попкорн и карамель, дубайский шоколад и другие.

Этот шаг позволил бренду не только привлечь внимание к традиционному продукту, но и предложить что-то свежее и интересное для более молодой и экспериментаторской аудитории.

Вдобавок, «Самокат» активно использовал Instagram и другие соцсети для продвижения, создавая визуально привлекательный контент с акцентом на инновационные вкусовые решения. Это способствовало большему вовлечению потребителей и поощряло их делиться своими впечатлениями.

Подобная стратегия помогла бренду выделиться на фоне конкурентов и установить новый тренд среди тех, кто искал необычные и креативные продукты к празднику. В результате появилось множество обзоров от популярных блогеров, что значительно повысило интерес к «Пасхальному дропу» и способствовало росту продаж.

Бренд Viva La Vika предложил своим покупателям коллекцию украшений, вдохновлённую Пасхой. В этом году коллекция включала стильные аксессуары с символами праздника — куличом, яйцами и т.п.

Это решение идеально подошло для тех, кто хотел подарить не просто традиционные пасхальные подарки, а что-то с изюминкой и стильным дизайном, а также отвечало запросам верующей аудитории, который у Viva La Vika наверняка немало.

Яндекс Еда запустила акцию «Время Куличей», предлагая пользователям участвовать в мини-игре через телеграм-бот. В игре участники готовили виртуальные куличи по рецепту и зарабатывали промокоды на скидки в Яндекс Еде за выполнение заданий.

Кроме того, проводился розыгрыш призов, включая главный — промокод на 30.000₽.

Подобные акции — отличный способ нестандартно предложить клиентам скидки. Вместо обычных купонов или акций, в которых нужно просто использовать код, бренды могут создавать интересные и вовлекающие механики, как в случае с Яндекс Лавка. Игры, розыгрыши и интерактивные задания не только дарят бонусы, но и создают яркие впечатления, укрепляя связь с брендом и повышая лояльность клиентов.

Бренды Caviar и Денис Симачёв представили эксклюзивные пасхальные куличи, ставшие не только кулинарными шедеврами, но и успешными пиар-ходами.

Caviar представила кулич, покрытый золотыми листами и украшенный драгоценными камнями, стоимостью 2,67 млн рублей. Однако этот кулич — не столько продукт для продажи, сколько якорь, который привлёк внимание к коллекции «Религия» и стал частью общей стратегии бренда.

Он знакомил людей с более широким ассортиментом Caviar, включая другие эксклюзивные товары. Таким образом, кулич стал не просто праздничным продуктом, а мощным маркетинговым инструментом, который позволил усилить ассоциации с роскошью и уникальностью бренда, увеличив интерес к его коллекциям.

Денис Симачёв предложил кулич с «дубайским шоколадом» и лесными ягодами, украшенный съедобной бумагой в форме церковного купола. Изначальная цена 15.000 рублей возросла до 100.000 рублей после того, как кулич приобрёл Филипп Киркоров. Этот ход также помог повысить интерес к бренду и укрепить имидж Симачёва как эксперта в области дизайна и моды.

Обе кампании стали яркими примерами того, как через уникальные продукты можно усилить пиар и повысить узнаваемость брендов.

Пасха — это время не только для семейных встреч и религиозных обрядов, но и отличная возможность для бизнеса привлечь внимание и повысить продажи.

Праздничная атмосфера вдохновляет людей на покупки и взаимодействие с брендами. Интеграция пасхальной тематики в бизнес-стратегию помогает не только усилить связь с клиентами, но и создать уникальное предложение.

Поделюсь несколькими идеями, как интегрировать этот праздник в маркетинговую стратегию вашего бизнеса:

Использование Пасхи в маркетинговой стратегии вашего бизнеса — это не только возможность повысить продажи, но и укрепить связь с клиентами, создавая для них уникальные впечатления и праздничное настроение.

Важно адаптировать идеи под специфику вашего бизнеса, чтобы они были не только актуальными, но и интересными для вашей аудитории.

Применяя креативные подходы, вы сможете выделиться среди конкурентов и сделать этот праздник запоминающимся для своих клиентов.

Хочешь больше таких разборов, инсайтов и маркетинговых наблюдений? Заглядывай в мой телеграм-канал — там делюсь пользой, трендами и закулисьем жизни маркетолога