Как дилер LADA сохраняет поток целевых лидов в условиях падения спроса и ужесточения кредитных программ
Когда рынок нестабилен, банки ужесточают условия по автокредитам, а спрос проседает — дилеры оказываются на тонком льду. Но даже в такой ситуации можно выстроить эффективную рекламу. Рассказываю, как с командой помогли официальному дилеру LADA в Самаре получать целевые звонки по заданному KPI — несмотря на ограниченный бюджет и нервный рынок.
Меня зовут Сергей Клёнкин, я развиваю digital-агентство ORWO. Сегодня расскажу, как мы с командой работали над проектом продвижения дилерского центра.
Кто клиент и с чем пришёл
Наш клиент — дилерский центр «Самара-Авто», официальный представитель LADA в регионе. Продаёт автомобили эконом-сегмента, ориентируется в основном на B2C-аудиторию. Многие покупатели пользуются программами господдержки — это важная часть спроса.
В марте 2024 года дилер пришёл с задачей:
- Настроить контекстную рекламу в Яндекс Директ;
- Уложиться в KPI по стоимости уникально-целевого звонка, согласованной с клиентом;
- Учитывать, что у дилера два офиса (север и юг Самары) и одним из направлений занимается другой подрядчик — поэтому нужно корректно разделить трафик и понимать эффективность в разрезе локаций.
Почему запуск требовал особого подхода
Сложностей было несколько:
- Рынок «остыл» — в 2024 году выросла ключевая ставка, условия кредитования стали жёстче, а клиенты начали дольше принимать решение о покупке. Это напрямую повлияло на спрос.
- Два офиса — два подрядчика — трафик нужно делить между севером и югом города. Но Самара — не мегаполис, и жёсткое георазделение тут работает слабо. При этом без единого подрядчика сложно объективно анализировать эффективность в разрезе локаций.
- Бюджет ограничен, и нужно было сразу фокусироваться на максимально конверсионных точках, исключив экспериментальные форматы и разогревающие запросы.
Что сделали
1. Настроили рекламу на «нижнюю воронку»
Основу ядра составили брендовые и коммерческие запросы: модели, комплектации, акции.Ставку сделали на тех, кто уже в поиске автомобиля и готов к действию.
Важно: мы не размазывали бюджет по всей воронке, а сразу работали с теми, кто готов покупать.
2. Подключили аналитику и коллтрекинг
Настроили Calltouch для отслеживания уникально-целевых звонков (по его классификации и считался KPI). Добавили Яндекс.Метрику — для контроля качества трафика и поведения на сайте.
3. Использовали простой, но эффективный инструмент
В рамках ограниченного бюджета и фокуса на эконом-сегмент мы задействовали Мастер кампаний Яндекса. Несмотря на свою простоту, этот формат отлично показал себя — давал целевой трафик и лиды, подтверждённые звонками. Главное — правильно задать фокус и фильтровать нерелевантные запросы.
4. Гибко управляли медиапланом
В сезон спада (январь-февраль) оставили только кампании с максимальной конверсией — бренд и 2 ключевые модели. Остальные сократили.
Ежемесячно пересматривали медиаплан, адаптировали его под спрос и согласовывали оптимальный бюджет с учётом рыночной ситуации.
5. Настроили понятную систему отчётности
- Ежедневно — отчёты в формате «что происходит прямо сейчас»;
- По запросу клиента — дополнительные срезы, метрики, статистика по моделям;
- Ежемесячно — согласование медиаплана и корректировка стратегии.
Примеры объявлений:
Если работаете с Директом самостоятельно, полезно время от времени сверяться с чек-листом — чтобы не упустить что-то важное в настройках. У нас есть внутренний чек-лист из 60 пунктов — используем его на аудите. Помогает быстро увидеть слабые места и точки роста. Если интересно, можем поделиться — вот ссылка.
Что было непросто
- Георазделение оказалось неэффективным в рамках одного города — сложно делить трафик и сравнивать результат, если подрядчики разные, а аудитория пересекается. Мы минимизировали пересечения за счёт грамотной настройки гео и минус-фраз.
- Снижение спроса из-за роста ставки — отразилось на мотивации клиентов. Тут сыграла роль программа господдержки, которую мы деликатно выносили в тексты и офферы.
- KPI ожидали достигнуть через пару месяцев — но благодаря фокусу на горячем спросе, выполнили его с первого месяца.
Если реклама вроде работает, но приносит меньше лидов, чем хотелось бы — обычно помогает свежий взгляд со стороны. Мы иногда делаем такой экспресс-разбор: смотрим настройки, находим очевидные ошибки, делимся гипотезами. Без продаж — просто по-дружески подсказываем, что можно улучшить.
Что получили в итоге
За год работы реклама стабильно приводила целевых клиентов, при этом не выходя за рамки KPI.
В цифрах это выглядело так:
- 1 600 000+ показов в месяц — объявления активно охватывали целевую аудиторию.
- 11 000+ кликов — целевой трафик с высокой конверсией.
Скрин из рекламного кабинета:
- Обеспечили стабильный поток уникально-целевых звонков в рамках допустимой для клиента стоимости.
- СРА держали стабильно. Этот показатель сезонно повышался в конце года и в январе (кампании раскачивались после праздников).
Важно:
- KPI выполнялся в 10 из 12 месяцев — даже с учётом сезонных спадов и нестабильности рынка.
- В низкий сезон (январь-февраль) объёмы трафика сокращались, но за счёт приоритетных кампаний по бренду и самым востребованным моделям мы всё равно сохраняли достаточный уровень обращений.
- Благодаря точной аналитике и ежемесячной корректировке медиаплана, ни один месяц не стал убыточным, а стратегия оставалась эффективной на протяжении всего года.
Даже идеально настроенная реклама может не давать отдачи, если в ней слабо отрабатывает УТП. Мы не раз это встречали. Если есть сомнения, можем вместе взглянуть на тексты и посадочные: подсказать, где усилить позиционирование и как лучше отстроиться от конкурентов. Напишите в ТГ — договоримся.
Другие кейсы по performance-рекламе:
В комментариях буду рад ответить на любые вопросы.
Если нужна консультация по маркетингу, SEO или контексту — пишите сюда.
Больше интересных материалов — в Телеграм-канале, подписывайтесь.