Битва за лиды: как автодилер Haval вернул долю лидов и обошёл конкурентов на 34%

Рынок авто в 2024-м — ожесточенная борьба: аукционы кипят, трафик дорожает, доля выкупаемых лидов у дилера Haval падает под напором конкурентов. Шансов удержаться мало, но мы переломили ситуацию: не только вернули лиды, но и получили на 34% больше заявок, чем в среднем по конкурентам. Как это удалось в перегретой нише? Читайте кейс.

Меня зовут Сергей Клёнкин, я развиваю digital-агентство ORWO. Наш клиент — сеть автосалонов «Самара Авто», официальный дилер Haval. В ноябре 2023 года обратились с запросом: запустить контекстную рекламу так, чтобы заявки шли стабильно, а их стоимость оставалась в заданных рамках. Бюджет был разумный — на эффективности не экономили, но и сливать деньги на воздух не планировали. Нужна была схема, которая работает и приносит заявки от людей, готовых купить машину, а не просто покликать объявления.

Вот два ключевых вызова, с которыми мы столкнулись:

Haval — один из самых востребованных китайских брендов, а значит, за клиентов идет ожесточенная борьба. Покупатели ищут, где дешевле, обзванивают всех подряд и часто выбирают по цене. Мы не стали играть в демпинг — это приводит к некачественным лидам, которые сложно довести до сделки. Вместо этого сфокусировались на целевых клиентах с высокой вероятностью покупки.

Автолюбители выбирают не только между дилерами Haval, но и между Chery, Geely, Tank. Конкуренты активно переманивают клиентов, а ставки в контекстной рекламе из-за этого растут. Просто повышать бюджет — тупиковый путь, поэтому мы выстроили стратегию, которая позволила получать заявки без необоснованных затрат.

Мы запустили рекламу в ноябре 2023 года, настроили и обучили кампании, а уже через короткое время вышли на плановые показатели. Лиды шли стабильно, CPA держался в рамках бюджета — клиент был доволен.

Но в мае 2024 года на рынке началось обострение: конкуренты стали активно перехватывать брендовый трафик, запускать рекламу с упором на название дилерской сети и поднимать ставки в аукционе.

Чтобы не действовать наугад, мы запросили отчет от Яндекса — регулярный мониторинг метрик всегда помогает вовремя зафиксировать проблему. Данные показали тревожную тенденцию:

Если бы мы не отреагировали, ситуация продолжила бы ухудшаться. Нужно было срочно пересматривать стратегию и адаптироваться к новым условиям.

Чтобы обойти конкурентов и стабильно привлекать качественные лиды, мы не стали изобретать велосипед, а просто грамотно покрутили настройки.

Сначала провели тесты:

По итогу отобрали кампании, которые реально приносят результат, и начали их качать. Это помогло увеличить количество заявок без лишних трат.

Сначала кампании работали по старинке — заточены на простые действия вроде «оставить заявку». Но мы копнули глубже: а давайте настроим их не просто на заявки, а на тех, кто реально готов купить? Настроили передачу в Метрику данные по заявкам с определенным тегом, которым менеджеры размечали качественные звонки в коллтрекинге. Переобучили рекламу, чтобы она выцепляла не просто любопытных, а горячих клиентов. Итог — меньше пустых звонков, больше реальных сделок.

Мы прикинули: одной рекламы мало, людям надо чаще видеть бренд, чтобы решиться на покупку. Поэтому:

В итоге заявки подросли, а мы не просто выстояли в мясорубке конкуренции, а начали стабильно притягивать клиентов, даже когда другие дилеры давили со всех сторон.

Август нас крепко потрепал — стал настоящей проверкой на прочность. Мы перепробовали кучу настроек, а лиды всё равно застряли на 20%, почти без движения. Позже стало ясно: оптимизации сработали, но с задержкой — в сентябре доля лидов подросла до 25%. Но в тот момент ждать было некогда, пришлось действовать на опережение.

Вот что мы сделали:

1. Сосредоточились на лучших кампаниях:

2. Перебрали ключевые слова. Вычистили запросы, которые тянули бюджет вниз, и взяли в работу только самые точные — те, что бьют прямо в цель покупки.

3. Перезапустили Поиск с умом. Аукцион там был раскалённый, клики дорожали, но мы настроили товарные кампании и подкрутили автостратегии, чтобы выхватывать тех, кто уже готов брать.

В итоге август прошли без потерь, а в сентябре начали собирать урожай — доля выкупаемых лидов выросла до 25%, к октябрю дошли до 31%. Не просто вернулись на прежний уровень, а шагнули дальше!

Оптимизация стратегии сработала на ура: мы не только вернули себе прежнюю долю лидов, но и подтянули её вверх:

И вот что круто:

Этот кейс доказал: когда аукцион кипит, гнаться за дешёвыми кликами — себе дороже. Ставка на качественный трафик — вот что держит лиды в кармане, даже если вокруг всё дорожает.

На первый взгляд звучит странно: CPC взлетел на 509% выше, чем у конкурентов, а лиды мы всё равно выкупали дешевле. Но тут есть пара железных причин.

1. Фокус на тех, кто уже готов брать.

Мы не разменивались на всех подряд, а били точно в цель — в тех, кто уже на низу воронки. Да, клик обходился дороже, зато эти пользователи оставляли заявки, а не просто смотрели. Конкуренты же сливали деньги на дешёвый, но беполезный трафик — случайных гостей много, а лидов кот наплакал.

2. Лендинг, который делает своё дело.

Привести качественный трафик — полдела, надо ещё его дожать. Наша посадочная страница работала как часы: всё продумано, чтобы пользователь не сбежал, а оставил заявку. Чем мы брали:

Офферы — чёткие, как выстрел, чтобы сразу захотелось нажать:

Таймер обратного отсчёта подгонял: думай быстро, или упустишь:

- Модели переключаются легко;

- Характеристики короткие и понятные;

- Условия кредита снимают вопросы про цену;

- Кнопка «Оставить заявку» — яркая, привлекает внимание.

Плюс можно зафиксировать цену или прикинуть кредит прямо там. УТП на баннере — чтобы не рыться в поисках выгоды:

3. Баланс трафика с мобильных и ПК

Ещё мы грамотно раскидали трафик между телефонами и десктопными устройствами.

- У конкурентов 84% лидов приходилось на мобильные, хотя там CPA выше.

- Мы выстраивали стратегию так, чтобы 34% лидов поступало с ПК, что дало нам более сбалансированное распределение и снижение CPA.

Конкуренты полезли в аукцион, как в бой, и мы на время просели по лидам. Но мы выкрутились — вернули свою долю лидов, не вливая лишних денег, а просто грамотно перераспределив ресурсы.

- Вернули и увеличили долю рынка;

- Получили на 34% больше лидов, чем в среднем по конкурентам — и это без копейки сверх бюджета;

- Каждый лид обошелся на 27% дешевле, чем у конкурентов.

В комментариях буду рад ответить на любые вопросы.

Если нужна консультация по маркетингу, SEO или контексту — пишите сюда.

Больше интересных материалов — в Телеграм-канале, подписывайтесь.