Практическое применение методики оценки позиционирования: кейс Xiaomi.
В статье "Почему «Стратегические часы» Боумена и Фолкнера недостаточны для разработки стратегии существующего бизнеса?" я затронул стратегию развития Xiaomi. Насколько успешно бренд Xiaomi реализует эту стратегию в Санкт-Петербурге?
Введение: матрица "Цена/Воспринимаемая ценность" как инструмент трансформации бренда.
В маркетинговой стратегии позиционирование бренда часто анализируют через призму матрицы "Цена/Воспринимаемая ценность".
Этот инструмент позволяет компаниям:
- Диагностировать текущее положение на рынке
- Определить целевой квадрант развития
- Разработать поэтапную стратегию перехода
Ярким примером успешного применения этой методики стала эволюция Xiaomi — от восприятия как "дешевого китайского бренда" до претендента на статус "умного премиума". Разберем этот кейс как практическое руководство по трансформации позиционирования.
Этап 1. Диагностика исходного положения (2011-2013) — квадрант 1: "Дешевый ширпотреб".
Характеристики позиционирования:
- Низкая цена (на 50-70% дешевле аналогов)
- Воспринимаемая ценность: минимальная (репутация "копии iPhone")
- Проблемы: негативные ассоциации с "китайским качеством", отсутствие лояльности
Методы оценки:
- Анализ соцсетей и форумов (доминирующие темы: "дешево, но ломается")
- Исследование NPS (чистая лояльность на уровне -15%)
- Сравнение с конкурентами (проигрыш по всем параметрам, кроме цены)
Вывод: компания занимает неустойчивую позицию в нижнем левом квадранте матрицы.
Этап 2. Стратегия перехода в квадрант 4 (2014-2016): "Флагманские характеристики за полцены".
Ключевые действия:
- Продуктовый рывок:Партнерство с Qualcomm (процессоры Snapdragon) Использование камер Sony в массовых моделях Прямые продажи через MI.com (сокращение наценки ритейла на 30%)
- Коммуникационная стратегия:Акцент на сравнении характеристик (спецификации vs Samsung/Apple) Слоган "Flagship killer" в маркетинге Redmi Note
- Формирование ценности:Программа MIUI с еженедельными обновлениями Сообщество Mi Fans с эксклюзивными мероприятиями
Методы оценки эффективности:
- Рост среднего чека на 40% (2014-2016)
- Улучшение NPS до +25%
- Увеличение доли упоминаний "качество" в ассоциациях с 12% до 43%
Результат: переход в квадрант "Средняя цена/Высокая ценность" с ростом продаж на 300% за 2 года.
Этап 3. Движение к квадранту 8 (2017-н.в.): "Умный премиум"
Тактические шаги:
- Продуктовая стратегия: Линейка Mi Ultra (цены до $1500) Экосистема IoT (200+ подключенных устройств) Электромобили (сегмент премиум)
- Сервисная трансформация:Xiaomi Care+ (расширенная гарантия) Стандарт 72-часового ремонта
- Воспринимаемая ценность: Коллаборации с Leica, Harman Kardon Дизайн-награды (iF Design, Red Dot)
Желаемое позиционирование Xiaomi.
Согласно данным официального сайта mi.com/ru, Xiaomi стремится к позиционированию:
- "Премиальное качество за демократичную цену"
- "Инновации для всех"
- "Качество без компромиссов"
- "Потребитель в центре"
Компания хочет находиться в квадранте "Высокая ценность / Умеренная цена", конкурируя с Apple и Samsung по воспринимаемой ценности, но сохраняя преимущество в цене. Основные сообщения бренда:
- Флагманские характеристики по цене ниже конкурентов
- Экосистема интегрированных устройств (AIoT)
- Экологичность и современный дизайн
Реальное положение дел в Санкт-Петербурге.
Анализ отзывов за 2022-2025 годы показывает, что текущее позиционирование Xiaomi можно охарактеризовать как "Средняя ценность / Низкая цена" с рядом серьёзных проблем:
Сервисные центры — слабое звено
- Долгие сроки ремонта (до 45 дней)
- Частые необоснованные отказы по гарантии
- Низкая квалификация мастеров и грубость персонала
- Проблемы с коммуникацией (трудно дозвониться, нет уведомлений)
Разрыв между ожиданиями и реальностью.
Покупатели, привлечённые обещаниями "премиального качества", сталкиваются с:
- Бюджетным уровнем сервиса
- Проблемами с ПО (лаги в бюджетных моделях)
- Несоответствием рекламируемого и реального функционала (например, камер)
Позитивные аспекты:
- Конкурентные цены на устройства
- Вежливые и компетентные продавцы в магазинах
- Удобное расположение и приятная атмосфера торговых точек
- Быстрое решение простых задач (замена стекол, настройка)
Основные проблемы позиционирования:
- Диссонанс между продуктом и сервисом — хорошие устройства, но плохая поддержка
- Несоответствие маркетинговых обещаний — заявления о "премиальном качестве" не подкреплены сервисом
- Риски для лояльности — клиенты готовы простить цену, но не плохое обслуживание
Рекомендации по переходу к желаемому позиционированию.
1. Преобразование сервисной экосистемы
- Гарантия "Xiaomi Care+": расширенная гарантия 3+ года с бесплатной заменой экрана/аккумулятора
- Стандарты обслуживания: ремонт за 24-72 часа или компенсация, онлайн-трекинг статуса
- Подменный фонд: бесплатные временные устройства при длительном ремонте
- Прозрачная диагностика: видеофиксация процесса проверки и ремонта
2. Коммуникационная стратегия
- Ребрендинг: переход от имиджа "дёшево и сердито" к "инновации за адекватные деньги"
- Честный маркетинг: прекращение преувеличений о возможностях устройств
- Кампании социальной ответственности: акцент на экологичности и долговечности продуктов
3. Продуктовые улучшения
- Оптимизация ПО: гарантия обновлений 4+ лет, уменьшение количества багов
- Экосистемная интеграция: упрощение взаимодействия между устройствами Xiaomi
- Премиальные материалы: использование керамики, титана в флагманах
4. Программы лояльности
- Система вознаграждений: бонусы за отзывы, повторные покупки
- Специальные условия: скидки на ремонт для постоянных клиентов
- Эксклюзивные мероприятия: встречи с разработчиками для фанатов бренда
Заключение
Xiaomi обладает всеми возможностями для перехода в желаемый квадрант "Высокая ценность / Умеренная цена", но для этого компании необходимо в первую очередь решить проблему сервисного обслуживания. Без улучшения качества поддержки все заявления о "премиальном качестве" будут восприниматься потребителями как пустые обещания.
Инвестиции в сервисную инфраструктуру, прозрачность коммуникации и реальное (а не декларативное) повышение качества обслуживания позволят Xiaomi не только соответствовать своему желаемому позиционированию, но и создать устойчивое конкурентное преимущество на рынке.
Как показывает исследование, путь к образу "качество Samsung, инновации Apple, цена Xiaomi" лежит через системные изменения в подходе к клиентскому опыту на всех этапах взаимодействия с брендом.
UPD. Возможно, бренд Xiaomi не сам занимается организацией своего позиционирования на рынке в Санкт-Петербурге. Возможно, продажами и сервисом занимаются дилеры, у которых есть свои соображения и интересы, но от этого не должна страдать стратегия продвижения и бренду важно уделить больше внимания на то, как реализуется стратегия его позиционирования.