Разбор кейса: как кофейня из Беларуси стала известна миллионам людей

Varka — это не просто сеть кофеен, а настоящий культ среди любителей кофе в Беларуси.

С момента своего открытия она стремительно завоевала популярность и сегодня по праву считается крупнейшей сетью кофеен в Минске и по всей стране. На сегодняшний день у Varka более 80 кофеен с посадочными местами и свыше 300 точек самообслуживания по всей Беларуси — впечатляющие масштабы!

Но что же такого особенного в этой кофейне? Почему её знают и любят даже российские гости?

Сегодня я не буду разбирать маркетинг всей сети. Вместо этого хочу сфокусироваться на одной конкретной кофейне, самой популярной точке всей сети — Varka на Дзержинского, 11 (Грушевка, Минск). О ней слышали даже те, кто никогда не был в Беларуси.

Мне выпала возможность приехать в Минск и зайти в эту кофейню и разобраться, чем она так цепляет. Что делает её особенной? Почему именно она стала вирусной?

Вы наверняка уже натыкались на короткие видео этой кофейни на YouTube. А если нет — поверьте, они скоро появятся у вас в рекомендациях.

Я изучила канал кофейни и была впечатлена: практически каждый третий ролик собирает от миллиона просмотров, а некоторые видео набирают 7, 9 и даже 10 миллионов!

На ежедневной основе они публикуют интересные Shorts на YouTube, где обыгрывают различные форматы. Это могут быть короткие истории, лёгкий юмор, участие в трендах, но всегда — с душой и характером. Они не просто снимают видео, они создают контент, который цепляет зрителей.

Многие бизнесы и компании в погоне за рекламными инструментами пытаются охватить как можно больше вариантов: от рекламы в соцсетях до баннеров и контекстной рекламы. В итоге, они не подбирают ни один инструмент, который мог бы реально сработать на 100%. Они разбивают свои усилия на множество маленьких попыток, но в итоге остаются ни с чем.

А Varka наоборот — нашли свой формат, свою нишу. Они вложились в одно направление и сделали его. Они идеально освоили формат коротких видео, которые смотрят, обсуждают и активно делятся. И вот теперь этот инструмент работает на них: кофейня стала не просто популярной в Минске, но и признанной в других странах, включая Россию. Это яркий пример того, как правильная концентрация усилий в одном направлении может дать невероятные результаты.

Да, короткие видео сейчас делают многие. Но почему именно ролики Varka собирают миллионы просмотров, а другие кофейни — сотни или десятки? Ведь дело не только в регулярности и дисциплине.

Я тоже задалась этим вопросом. И, понаблюдав за контентом ребят, поняла:их успех держится на трёх простых, но очень мощных вещах.

Три секрета успеха Varka можно выразить всего одним предложением:

Что это значит? Это значит, что весь их контент строится вокруг настоящих людей, реальных эмоций, жизненных ситуаций и искренности. Не шаблонные скрипты, не продающие заголовки, не сухие акции.

И вот как именно это работает:

Ребята из Varka снимают на видео не просто моделей или актёров, а реальных сотрудников, которые каждый день варят кофе для своих клиентов.

Они показывают людей, которые живут и работают в кофейне, делая контент живым и личным. Это важный момент — зрители видят людей, которые искренне любят своё дело, и это создаёт сильную эмоциональную связь.

Кроме того, в роликах часто появляется основатель кофейни, что ещё больше укрепляет доверие и персонализирует бренд. Он не просто владелец, он — человек, с которым можно пообщаться, увидеть, как он думает и чем живет его бизнес. Это вызывает у зрителей желание не только приходить в кофейню, но и чувствовать, что они поддерживают именно этих людей.

Когда смотришь такие видео, ты не просто «покупаешь кофе» — ты становишься частью истории.

И лично я могу сказать, что, придя в кофейню, я не только наслаждалась вкусом кофе, но и почувствовала близость с людьми, которые там работают. Я даже сделала с ребятами фотографию, и, честно говоря, чуть не попросила автограф — но вовремя сдержалась.

Это ощущение — когда тебе рады и когда ты чувствуешь, что являешься частью чего-то настоящего — и есть то, что делает этот инструмент таким успешным.

Что я заметила в формате их роликов? Они не делают типичные продающие видео: «вот у нас новый кофе, он такой красивый, приходите, у нас акция!» Нет, это не про них. Вместо этого они создают реальные истории, часто связанные с забавными ситуациями в кофейнях, взаимодействием с интересными клиентами, или даже с локальными приколами, которые, возможно, поймут только другие работники сферы кофе и общепита.

В этих роликах есть эмоции, юмор, искренность — что-то, что хочется смотреть, а не просто мимо пробежать. Они погружают зрителя в атмосферу, создавая не просто контент для продаж, а контент для людей.

Люди, которые смотрят эти видео, не ощущают, что их пытаются заставить что-то купить, они просто видят реальную жизнь кофейни с её особенностями и моментами. Это создаёт ощущение, что ты становишься частью чего-то настоящего.

Самое главное, что чувствуется во всём их контенте — это искреннее понимание своей аудитории.

Они не пытаются понравиться «всем». Они чётко знают, кто их зритель — это молодые, активные ребята, часто сами работающие в кофейнях, либо просто те, кто ценит атмосферу локальных заведений, юмор и живое общение.

Контент Varka — это не «напыщенная брендовая реклама», а мемы, шутки, жизненные ситуации, понятные и близкие их аудитории. Это видео, в которых, кажется, тебе искренне рады. Которые делаются не для отчёта перед отделом маркетинга, а потому что им самим это нравится. Потому что они кайфуют от процесса.

Именно поэтому их видео попадают в рекомендации, собирают миллионы просмотров и лайков, а сами бариста становятся чуть ли не звёздами. Люди чувствуют, когда что-то сделано по-человечески, с вниманием, любовью и уважением к своему зрителю. А это уже маркетинг высшего уровня.

Всё гениальное — просто. Кофейня Varka на Дзержинского 11 не стала распыляться на десятки рекламных каналов, не тратила бюджет на охваты ради охватов. Вместо этого команда выбрала один мощный инструмент — короткие видео на YouTube — и сделала его своим главным оружием.

Они нашли свою аудиторию, поняли, что ей интересно, и начали последовательно, с душой и кайфом рассказывать истории от лица реальных людей. Это не реклама, это — живой, близкий и узнаваемый контент, в который влюбляются с первого ролика.

Маркетинг — это не всегда про бюджеты, креативные агентства и сложные стратегии. Иногда это про искренность, регулярность и умение говорить с людьми на одном языке.

История Varka — отличный пример того, как маленькие видео могут построить большую любовь к бренду.

Хочешь больше таких разборов, инсайтов и маркетинговых наблюдений? Заглядывай в мой телеграм-канал — там делюсь пользой, трендами и закулисьем жизни маркетолога