Как добиться высокой конверсии на лендинге: рекомендации от NAJES

Как повысить конверсию лендинга? Вопрос, который волнует каждого маркетолога агентства. Конверсию прописывают в кейсах, обсуждают на конференциях по маркетингу, к ней стремится каждый владелец бизнеса, запускающий сайт, квиз д и просто рекламу на профиль в соц.сетях.

Что такое конверсия? Какие ошибки на сайте приводят к ее снижению и как увеличить конверсию на лендинге?
Небольшой ликбез от маркетологов веб-студии NAJES.

Когда мы говорим о конверсии лендинга, то обычно подразумеваем конверсию в лид: количество клиентов, которые совершили целевое действие на лендинге, делим на общее число посетителей, умножаем на 100% и получаем процент конверсии. Например: из 200 посетивших сайт заявку оставили 30 человек, конверсия сайта 15%.

Совершая основное целевое действие на лендинге, человек увеличивает макроконверсию сайта.

Помимо основной формы захвата на сайте может быть несколько дополнительных призывов (подписаться на рассылку, новости компании, оставить отзыв, скачать лид-магнит). Так называемые микроконверсии, которые учитывают при анализе эффективности лендинга.

Крупные маркетинговые агентства стремятся отвечать не только за эффективность рекламы и посадочной страницы, но и работу отдела продаж своего клиента:

· специалисты разрабатывают скрипты
· анализируют разговоры менеджеров с покупателями и выявляют ошибки в процессе продаж.

Тем самым увеличивая не только конверсию в лид (число заявок с сайта), но и конверсию в продажу (количество заключенных сделок после общения с отделом продаж).

Важно понимать, что конверсия в лид не так важна, как конверсия в продажу.Вы можете собрать 100 лидов с легкого целевого действия (лид-магнита), а в итоге продать услугу только 10 из них.

Делайте акцент на целевых посетителей сайта (кто действительно заинтересован в покупке, хочет рассчитать стоимость услуги, нуждается в выезде замерщика). Заявок будет меньше, зато они более целевые.

Конверсия не будет одинаковой для двух разных бизнесов. Для завода, продающего дорогие станки, конверсия в 3% считается приемлемой, а для салона красоты будет маловата.

Показатель конверсии зависит от множества факторов:

1. Сезонности бизнеса

Лендинг по продаже кондиционеров летом может генерировать по 20−30 заявок в день, а по завершении сезона спрос падает.

2. Фактора срочности

Пиццу и медицинские услуги покупают намного чаще и быстрее, чем коттеджи на морском берегу — клиент моментально принимает решение, если он голоден или болен.

3. Конкуренции (чем больше вокруг конкурентов, тем ниже конверсия)

Пример: продажа офлайн курсов английского. Клиент ищет школу рядом с домом, круг целевой аудитории заметно сужается. В одном районе крупного города может располагаться до 20 конкурентов.

4. Допродаж на сайте

Дополнительные продажи работают не только в сфере интернет-торговли, но и на лендингах (на странице Спасибо, в блоке «Наши услуги»).Например: предложение мамам, купившим курс иностранного языка для ребенка, записаться на курс для взрослых.

5. Стоимости продукта

6. Прямота рук рекламщика.

От того как будет настроена реклама зависит успех всей рекламной кампании. Помните: хороший рекламщик сможет выжать максимум даже с самого мертвого лендинга, ровно так же как и плохой рекламщик может похоронить самый продуманный и проработанный лендинг.

7. Теплоты трафика (продать клиентам, которые знакомы с вашей компанией проще, чем холодным).

Именно здесь и применяются микроконверсии. На сайте располагают несколько целевых действий, направленных на разную целевую аудиторию. Например: купить — для горячих, рассчитать стоимость, получить персональное КП — для теплых, скачать полезный материал, перейти в блог, подписаться на ВК — для холодных.

За несколько лет работы в сфере маркетинга, мы проанализировали сотни лендингов и составили общий список ошибок, которые снижают конверсию:

· нерелевантный оффер (человек искал строительство бани из бруса, кликнул на рекламное объявление и попал на общий каталог строительной компании или главную страницу сайта). Вместо того, чтобы увидеть четкое предложение и стоимость услуги по своему запросу.

· долгая загрузка сайта (лендинг перегружен сложной анимацией, видеороликами)

· неудобные формы захвата (5−7 обязательных полей для заполнения)

· некорректные формы захвата (обещают прислать каталог, но не запрашивают электронную почту и наоборот — обещают позвонить, но вместе с телефоном просят почту)

· отсутствие форм захвата, кнопок и призывов к действию на лендинге

· некорректное отображение информации на мобильном устройстве (картинки и тексты плывут, присутствуют баги)

· не вызывающий доверия дизайн (стоковые изображения, некачественные фото, сами сотрудники компании выглядят несолидно).

· Кривая реклама.

Проанализировать ошибки на сайте можно с помощью платного аудита. Маркетолог выявит нарушения и даст общие рекомендации по увеличению конверсии.

Ниже приводим способы, которые активно используем в своей работе:

1. Адрес на первом экране (посетитель сразу видит город или район, в котором оказывается услуга).

Актуально для офлайн бизнеса (СТО, салоны красоты, школы иностранных языков, ветеринарные клиники, детский кружки).

2. Содержание в заголовке ключевого слова/запроса, который ищет клиент (мультилендинг или слайдер с меняющимся заголовком).

3. Размещение акции на сайте (особенно если у всех конкурентов она есть).

4. Разработка сильного оффера с выгодой или подстройкой под проблему целевой аудитории.

5. Использование целевых действий, которые соответствуют срочности и стоимости покупки (легкий шаг — рассчитать стоимость, скачать каталог, смету, получить тестовый период).

6. Изучение целевой аудитории и анализ конкурентов.Вы должны знать от и до свою целевую аудиторию. Что люди ожидают от вашего товара/услуги, чего боятся, чего желают, вплоть до того о чем ваша ЦА думает, когда ложится спать.. Обязательно провести анализ конкурентов, разобрать их сайты, соц.сети, рекламные трафики.

ВАЖНО: конверсия лендинга — это показатель, который зависит от комплекса факторов (маркетинговой составляющей сайта, дизайна, удобства навигации, а также правильно настроенной рекламы).Чем качественнее проработана вся связка, тем больше шансов получать качественные и дешевые лиды с лендинга.

Мы понимаем, что волшебной кнопки, которая сразу даст высокую конверсию на лендинге, нет. Нужно комплексно и тщательно работать над каждой составляющей сайта, что мы и делаем:

1. Маркетинговая составляющая.

На этом этапе наш маркетолог детально изучает продукт (его сильные и слабые стороны, конкурентные преимущества), целевую аудиторию (критерии выбора, страхи, желания, потребности, возражения потенциального клиента) и сайты конкурентов.

2. Создание прототипа

Продумываем структуру будущего сайта (расположение блоков и кнопок), пишем тексты, разрабатываем калькуляторы и квизы для дополнительного сбора заявок.

3. Разработка дизайнаМы не предлагаем шаблонный дизайн, а рисуем уникальный под каждый бизнес. Просим клиента предоставить качественный визуал (особенно если продажи в нише сильно зависят от визуальной составляющей) — фотографии команды, менеджера, директора, продукта.

Если визуала у заказчика нет:

· создаем иллюстрации или графические элементы

· разбавляем тексты анимацией

· визуально выделяем наиболее важные смысловые блоки и формы захвата.

4. Верстка лендингаАдаптируем лендинг под мобильные и планшетные устройства, чтобы тексты и фотографии отображались корректно. Продумываем удобное меню для быстрой навигации и следим за скоростью загрузки сайта (сжимаем картинки/сокращаем структуру).

5. Проверка конверсии сайта с помощью аналитики.
Смотрим количество посетителей в день, конверсию отдельных целевых действий, количество проведенного на сайте времени, экраны, которые привлекают наибольшее внимание людей.
Собрав достаточное количество аналитики при необходимости приступаем к А/В тестированию, правим элементы на сайте (меняем УТП на 1 экране, тексты на кнопках и призывы к действию, структуру сайта).

Работа над конверсией — процесс постоянный. Меняется рынок, продукт, ценовая политика, появляются более выгодные предложения конкурентов. Лендинг нужно регулярно дорабатывать.

Конверсия сайта зависит не только от маркетингового агентства, но и от качества самого продукта, ниши бизнеса, экономической ситуации в стране, сезона продаж. Высокая конверсия не всегда приводит к продажам, здесь многое зависит от менеджеров и качества полученных заявок.

Ждем от вас обратной связи в комментариях! А если вы хотите узнать больше о нашей работе, заходите к нам на сайт Студии или на наш блог.