Платный стакан воды в «Кофемании»: разбираем с точки зрения маркетинга, без эмоций

Пару месяцев назад меня ошарашил ответ официантки, что попросить налить воду из-под крана (!) теперь нельзя. Раньше я мог бывать в «Кофемании» 2-3 раза в день, но после этого случая ходить перестал. Как и мои друзья. Давайте посмотрим, стоило ли оно того?

Я не лукавил: я живу рядом с «Кофеманией», мне там нравится и удобно, чаще всего деловые встречи назначаю я именно там. Более того, недалеко круглосуточная «Кофемания» на Белой площади.

Я обещал без эмоций. Хотя мне стыдно сказать, сколько я трачу (тратил) тут денег, это может прочитать моя бабушка и… удивиться. Поэтому раскрывать не буду, давайте просто ориентироваться на то, что Яндекс.Карты указывают 2000 руб. как средний чек, а карта «Завсегдатая» (она есть у меня) даётся от 50 визитов за год. Менеджеры «Кофемании» могут посмотреть реальное количество транзакций и посчитать упущенную прибыль на 2025-2026 от одного человека, сопоставив это с прогнозируемой маржой с бутилированной воды, которую, видимо, было решено сбывать активнее.

Это всё я пишу к тому, что я максимально лояльный клиент и ни о каком потребительском экстремизме тут речи и быть не может. Я за цивилизованный рынок и со стороны брендов, и со стороны аудитории. Я 15 лет работаю с бизнесом и прекрасно понимаю, что такое выручка, прибыль, маржа, оптимизация. Более того, недавно с одним ресторатором мы называли Кофеманию как топ-1 бизнес в ресторанной сфере, это мастерски выстроенный проект.

Однако! Есть черта, которую переходить нельзя. В разных нишах она разная. Я прекрасно понимаю KPI топ-менеджеров «Кофемании», но в погоне за цифрами нельзя забывать, что рестораны и кафе — это про заботу. Это ключевое.

Мы недавно разбирали со студентами этот кейс и анализировали, на каком уровне допущена ошибка. Ошибка допущена прямо по учебнику. Открываем классиков типа Котлера — и ответ становится очевиден.

Есть такая техника — «Колесо бренда», которая символизирует погружение клиента в бренд. Всё начинается с атрибутов (как бренд представлен внешне, чтобы потребителю решить, моё или это не моё, заходить сюда или нет), далее человек начинает оценивать рациональные выгоды (качество, цена, функционал). Но если на рынке дефицита этого достаточно, то в эпоху экономики изобилия (а сейчас именно она) человек принимает решение на третьем уровне — на уровне «Ценности». Он не просто покупает кофе, чтобы взбодриться. Он голосует рублём за то, что именно манифестирует тот или иной бренд.

Писал об этой технике, кстати, когда разбирал три ошибки современных стартаперов, почитайте на досуге: https://vc.ru/marketing/366624-stradapy-tri-osnovnye-marketingovye-oshibki-pri-vyvode-produkta-na-rynok

И вот именно тут был допущена колоссальная ошибка. «Кофемания», в частности, гордится тем, что в каждом филиале висит икона. Это очень мощная ценность так-то. Но любой манифест нужно подтверждать делом.

Поэтому либо снимите иконы и делайте бизнес в условиях капитализма (это нормально!), либо дайте путнику напиться.

Я уверен, что «Кофемания» потеряла, конечно, не так много клиентов, но она потеряла именно тех, кто душой любил бренд. Разумеется, в числе посетителей останутся те, кто денег не считает, и всякие понторезы, которые, наоборот, хотят показать, сколько они могут потратить, но вопрос — а те ли это люди, на которых строится красивый бизнес?.. И я таких персонажей видел. Особенно приходя на завтрак. Когда они допивали последний графинчик водки. Не знаю, продержится ли «Кофемания» в таком виде на таком контингенте?

На статью меня побудил свежий кейс с «Монохромом». То же самое: был у них постоянным клиентом, но отбило всякое желание туда ходить после того, как под картинкой With Love, Monochrome я прочитал несдерживаемый яд. Я не хочу это видеть как потребитель, понимаете? Дело не в параде. Дело в том, что если ты говоришь про любовь, будь добр её транслировать на всех уровнях. Жаловаться на жизнь, дождь, парад — это не про любовь.

А если я в следующий раз не понравлюсь владельцам или причиню неудобство их бизнесу? Не каждый покупатель это сформулирует, но на уровне подсознания они точно чувствуют свою незащищённость.

Кстати, написал пост про это (там и предыстория, если вы не слышали) и сделал акцент на том, что от поведения владельцев бизнеса зависят вообще-то семьи сотрудников.

И вот ещё один негативный аспект платного стакана воды в «Кофемании»: снижение привлекательности HR-бренда.

Официанты максимально неловко себя чувствуют, когда говорят, что не могут дать стакан воды из-под крана. Работать становится некомфортно. И ты сам кринжуешь. Не каждый с пониманием относится к этому, и простые ребята остаются без чаевых, которые составляют зачастую большую часть их дохода!

Кстати, как маркетолог, я решил «взломать» коммуникацию и проверить, что будет, если я скажу: «А мне бы таблетку просто запить…»

Официантка растерялась. На такой случай скрипта нет. Есть запрет подавать воду, но разве можно уже пойти в бесчеловечность и отказать в том, что касается здоровья?

Она согласилась, но потом обернулась и спросила: «Ну вам же не таблетку запить, да?»

Думаю, что я не должен отчитываться за такие вещи. На моём месте адепты «новой этики» могли бы уже учинить скандал, и это брешь знаменитого высокого сервиса заведения.

Я уже стал думать, какой скрипт придумал бы я на их месте, но оказалось, что не один я такой умный. На BFM уже выходил материал про всю эту ситуацию, где сказано, что таблетку надо предъявить персоналу… (?!)

Ну просто одним решением наворотили колоссального ужаса! Репутационные риски — самые серьёзные. Если топ-менеджеры отчитались за рост выручки за воду за квартал, это не значит, что компания не потеряла на долгосроке кучу денег. С репутацией можно ошибиться только один раз.

Для справедливости: воду начали подавать к эспрессо, но на этом всё. Ребята не понимают, что мне просто не нужна вода в бутылке. Ну не пью я столько. Перекрыв мне кран (в прямом смысле), вы не сделаете так, что я закажу что-то в качестве альтернативы. Цену в 710 рублей за 0,35 л мы не будем обсуждать, это право заведения.

А ещё позавчера зашёл-таки в Кофеманию снова, и мне не только принесли стакан воды, но его и сами повторили, а ещё подарили мне кусочек торта. Конечно, они знают меня как постоянника, но я не могу это не отметить для справедливости. Девушки как будто почувствовали моё намерение написать этот текст, а, может, и бренд сменил политику, но стоили ли все эти эксперименты того, что они принесли?..

Я не из тех, кто ругается с кассирами из-за ценников, поэтому и к официантам отношусь с большим уважением. Бессмысленно с ними выяснять что-то про управленческие решения. Поэтому решил действовать радикально: поставил 1 звезду на Яндекс.Картах. Никогда так не делаю, но знаю, что это работает. Наша команда выстраивала SERM и ORM большим брендам, и именно на публичные отзывы реагируют в первую очередь: https://yandex.ru/maps/org/1069315396/reviews?reviews%5BpublicId%5D=4ke9by2kzdyd8ydtzkmkyq6geg&si=4ke9by2kzdyd8ydtzkmkyq6geg&utm_source=my_review

На отзыв никто не ответил, хотя бренд в целом отвечает на Яндексе. Нет консолидированной публичной позиции? А может, как я написал выше, это сработало, и меры приняты? В любом случае с точки зрения теории PR не отработан вопрос до конца.

Помню, ещё в 2018 Артемий Лебедев писал о том, что «Кофемания» «скурвилась»: https://tema.livejournal.com/2867300.html Меня тогда зацепило одно его предположение: «Отдали бизнес менеджерам с МБА?»

Может, в этом всё и дело?

Бизнес забыл о служении. О том, что такое предпринимательство. Это когда ты что-то предпринимаешь во благо общества, а общество за это благодарит тебя денежкой. А когда денежка становится тем, чему ты служишь, наступает 1917 год.

И чтобы статья не выглядела как частное неудовольствие, я, вспомнив журналистское прошлое, взял комментарий у специалиста. Замечательные слова привожу ниже!

Дарья Барташевич, главный редактор журнала Café Société, кофейный эксперт и журналист, директор по маркетингу ALVACACAU

«На мой взгляд, это достаточно сомнительный шаг, потому что глобально, когда мы пьем кофе, нам потом надо обязательно пить водичку. Особенно если это эспрессо или фильтр — тут как раз обязательно идет подача стакана воды. Потому что стакан воды никого беднее не сделал, а лояльность человека это усиливает. В общем, когда заведение специализируется на кофе (а «Кофемания» себя причисляет именно к таким заведениям), на мой взгляд, вообще вводить платную воду, это странно и даже неэтично.

Во всех кофейнях вода бесплатная — это вода из-под фильтра, которая стоит в графинах, ты можешь спокойно пить эту воду сколько тебе нужно, а в нормальных кофейнях тебе еще приносят графин на твой стол, сидишь и пьешь. А тут какое-то такое наплевательское отношение к людям, и это немножко странно, учитывая что в «Кофеманию» ходят достаточно лояльные люди, которые обычно только туда и ходят.

Есть множество ресторанов, конечно, у которых изначально вода платная (типа «Белуги»). Хотя и к ним у меня тот же вопрос. Бывает, действительно заходишь поесть просто куда-то, и, допустим, ты не хочешь пить в данном заведении ничего. Потому что ты знаешь, что выйдешь из ресторана, пройдешь 2 метра и в кофейне выпьешь вкусный кофе. И не будешь давиться каким-нибудь пережаром в американо. И вот что если я не хочу пить воду? Я, наверное, не просто так не хочу её покупать: я просто не выпиваю эту бутылку воды, если заказываю её только на одну себя.

А когда переобувание в полёте происходит, и стакан воды из фильтра продается за цену чашки кофе в нормальной кофейне в центре Москвы, у меня большие вопросы возникают вообще просто к адекватности всего вот этого вот процесса. Как будто бы это какая-то такая сиюминутная история а-ля «мы крутые, мы можем себе это позволить». Это может сильно, конечно, отторгнуть постоянных посетителей.

Повторюсь, тем более если вода у вас была была бесплатная из фильтра, а вы её берете и платной делаете. Это как студента с бюджета перевести на платку. Если бы в ресторане сразу была такая политика — ещё можно было бы понять. Хотя «Кофемания», на мой взгляд, это не совсем ресторан, это что-то среднее, типа кафе высокого уровня. Однако у меня большие вопросы вообще к этому уровню, потому что везде говорят о каком-то сервисе «Кофемании», но как будто бы этот сервис очень сильно упал. И последнее наше посещение кофемании было в аэропорту. Когда ты платишь больше трех тысяч за два кофе и какие-то сырники, тебе хочется хотя бы красивой подачи, а тебе просто эти сырники накиданные на тарелки приносят, забывают ещё варенье или сгущенку положить, за которую ты заплатил, а в контексте всего этого ещё платная вода, ну, это совсем такое себе».