hh × Самокат: как лайфстайл-коллаборация решает PR-задачи
Казалось бы — просто шутливый тест в Telegram, мем-резюме и коллаборация двух брендов из разных миров: hh и «Самокат».
Но если посмотреть внимательнее, это очень точный пример того, как можно работать с образом бренда без пресс-релизов и без прямого выхода в СМИ.
Этот кейс не про продажи. Он про позиционирование, тон, и органичное присутствие бренда в повседневной жизни пользователя.А значит — это чистый PR, только в современной упаковке.
В этом разборе: – зачем проект был запущен, – что он дал каждой стороне, – и какие выводы из него можно взять для себя — если вы работаете с брендом, экспертизой или коммуникацией.
Анализ коллаборации апреля 2025 года с точки зрения PR
В апреле 2025 года hh.ru и сервис доставки «Самокат» провели совместный проект, который получил вирусное распространение в Telegram и соцсетях. В приложении «Самоката» появились сторис с переходом в Telegram-бот, где пользователи проходили шуточный «карьерный» тест на основе гастрономических предпочтений и получали ироничное резюме в духе «кто ты на работе».
Проект быстро стал мемом, но при этом был далеко не случайным. Разберем, зачем это каждой стороне, что здесь сработало, и что можно взять себе.
Зачем это hh:
1. Мягкий вход в молодую аудиторию.hh традиционно связан с тревожными сценариями — поиск работы, интервью, стресс. Здесь же присутствует легкий ироничный контакт без давления. Это не попытка найти сотрудников, а способ встроиться в повседневный контекст молодого пользователя.
2. Репозиционирование.hh движется от образа «биржи труда» к бренду про карьеру как часть жизни. Коллаборация с лайфстайл-сервисом - это не объяснение, а демонстрация этой новой позиции.
3. Медийность без прямой рекламы.Проект активно репостили не как рекламу, а как вовлекающий контент. Это и есть хорошая нативная коммуникация: когда делятся не из вежливости, а потому что «прикольно и в тему».
Зачем это «Самокату»:
1. Укрепление образа lifestyle-платформы.Для «Самоката» это не про карьеру. Это про участие в жизни пользователя за пределами доставки. Такой проект усиливает позицию бренда: “мы с вами на одной волне, и в выборе профессии тоже”.
2. Рост вовлеченности.Переход в Telegram, интерактив, возможность поделиться — это механика, которая повышает вовлечение и время внутри экосистемы. Причем без навязчивого продвижения.
Почему это сработало:
– Контекст выбран правильно. Никто не ищет работу каждый день, но еду — да. Вход в тему через бытовой сценарий снижает барьеры. – Форма легкая, но не пустая. Мемный формат не обесценивает тему, а делает ее доступной. – Механика нативная. Просто: свайп, тест, смешной вывод, share. Без лишних инструкций и friction. – Тон совпадает с ожиданиями аудитории. Ни давления, ни формализма — ироничный, живой, но уместный язык.
Что можно взять себе — для брендов и проектов:
1. Привлечение ≠ продажа.Иногда цель — не в прямом отклике, а в том, чтобы напомнить о себе, попасть в поле внимания и оставить правильное ощущение.
2. Легкий формат = низкий порог входа.Мем, тест, сторис — это не “непрофессионально”. Это способ включиться без сопротивления. Главное — что стоит за этим.
3. Ирония — это инструмент.Сложные темы (карьера, личный выбор, профессиональный путь) становятся доступнее, если говорить о них с легкой дистанцией. Это не снижает ценность, это снижает барьер.
4. Сильные коллаборации строятся на совпадении тональности.hh и «Самокат» говорят на одном языке: иронично, небанально, в ритме аудитории. Отсюда — эффект присутствия, а не рекламы.
5. PR — это не только СМИ.Хороший PR — это когда бренд появляется в моменте, где его не ждут, но он оказывается уместен. Через сценарий, привычку, улыбку.