Ода конверсии: почему она так всех беспокоит?
Что такое коэффициент конверсии (Conversion Rate)
Понятие коэффициента конверсии появилось с развитием интернет-маркетинга и электронной коммерции в начале 2000-х годов. С ростом конкуренции в онлайн-пространстве возникла необходимость измерять эффективность сайтов и рекламных кампаний, что привело к широкому использованию CR как ключевого показателя успеха.
Коэффициент конверсии (Conversion Rate, CR) - это ключевой показатель, который демонстрирует, насколько эффективно ваш продукт или веб-сайт выполняет свою основную задачу, то есть превращает посетителей в активных пользователей или клиентов. Проще говоря, это процент пользователей, которые совершили целевое действие по отношению к общему количеству посетителей или пользователей.
Как рассчитывается коэффициент конверсии?
Формула расчета коэффициента конверсии проста:
CR (%) = Число целевых действий : Общее число посетителей × 100
Например, если из 100 посетителей сайта 5 совершили покупку, CR составит 5%.
Поэтому критически важно на первом этапе определить что именно для вашего продукта будет являться целевым действием.
Определяем целевое действие
1. Какая цель у вашего продукта
- Что вы хотите, чтобы пользователи делали?
- Какую ключевую проблему ваш продукт решает для пользователей?
- Какую ценность он предоставляет?
Примеры: для интернет-магазина - покупка товара. Для мобильного приложения по фитнесу - может быть регистрация и завершение первой тренировки, но может быть и оплата абонемента!
Для SaaS-платформы - оформление подписки или заявка на демо. Для образовательного сервиса - прохождение урока или покупка курса.
2. Анализируйте путь пользователя (CJM)
- Разбейте пользовательский путь на этапы: привлечение, активация, удержание, монетизация.
- Для каждого этапа определите, какое ключевое действие приводит к следующему этапу.
Примеры: целевое действие на этапе активации - добавление товара в корзину. Целевое действие на этапе монетизации - покупка товара.
3. Определите, какие действия связаны с ценностью для бизнеса
- Какие действия приводят к доходу или росту пользовательской базы?
- Какие действия показывают, что пользователь получил ценность от продукта?
Примеры: для медиа-платформы: просмотр видео или подписка, для игры: первый платёж в игре или завершение обучающего уровня, для финтех-продукта: завершение первой транзакции, с которой вы получили комиссию.
Для каждого из них определите как будете их измерять.
4. Используйте концепцию North Star Metric
North Star Metric (NSM) - это главное целевое действие, которое отражает ключевую ценность продукта для пользователей.
5. Проверьте свои гипотезы
- Проведите анализ поведения пользователей — действительно ли они совершают это действие?
- Подтверждают ли данные, что выбранное действие приводит к доходу или другой ценности.
Лайфхак: если у вашего продукта несколько целевых действий (например, подписка и покупка), используйте концепцию Primary и Secondary Conversion Goals:
- Primary Goal: ключевое действие, которое напрямую приносит прибыль (покупка).
- Secondary Goals: дополнительные действия, которые повышают ценность продукта (подписка на рассылку, установка приложения).
Итак, почему коэффициент конверсии важен
- Оценка эффективности продукта: CR показывает, насколько хорошо продукт решает задачи пользователей.
- Оптимизация маркетинговых затрат: повышение конверсии позволяет получать больше продаж без увеличения бюджета на рекламу.
- Контроль качества пользовательского опыта (UX): низкий CR часто указывает на проблемы с интерфейсом, сложностью регистрации или плохой навигацией.
- Анализ рекламных кампаний: сравнение CR разных рекламных источников помогает определить самые эффективные каналы привлечения клиентов.
Что влияет на коэффициент конверсии?
- Качество трафика: Пользователи, приходящие из релевантных источников, чаще конвертируются.
- Простота и удобство интерфейса (UI/UX): Сложная навигация или перегруженные формы отпугивают пользователей.
- Доверие к бренду: Отзывы, рейтинги и социальные доказательства помогают убедить пользователей совершить действие.
- Скорость загрузки сайта: Медленные страницы повышают вероятность отказа.
- Прозрачность предложения: Понятные выгоды и прозрачные условия способствуют принятию решения.
Как повысить коэффициент конверсии?
- А/B тестирование: Проверяйте разные версии заголовков, изображений, текстов и призывов к действию (CTA).
- Оптимизация формы регистрации или заказа: Уберите лишние поля, добавьте возможность входа через соцсети.
- Улучшение пользовательского опыта (UX): Сделайте навигацию проще, уменьшите количество шагов до целевого действия.
- Социальные доказательства и отзывы: Показывайте отзывы клиентов и рейтинг продуктов.
- Ретаргетинг: Напоминайте пользователям о брошенных корзинах или непройденных регистрациях.
Что считать хорошим коэффициентом конверсии?
Нормальные значения CR зависят от отрасли и типа продукта:
- Интернет-магазины: 2–5%
- B2B SaaS-продукты: 3–7%
- Лендинги с подписками или заявками: 10–20%
- Мобильные приложения (регистрация): 20–30%
- Маркетплейсы услуг: 5–15%
Пример: Amazon в среднем достигает конверсии около 13% для новых пользователей и более 70% для постоянных клиентов. Почему? Они сделали процесс покупки максимально простым: удобный поиск, быстрый заказ в один клик, гарантия возврата.
Ошибки, которые часто снижают конверсию
- Сложные формы регистрации: Чем больше полей, тем меньше вероятность, что пользователь их заполнит.
- Скрытые или неясные условия: Пользователь должен понимать, что именно он получит в результате.
- Отсутствие адаптации под мобильные устройства: В 2025 году более 70% трафика приходит с мобильных устройств.
- Неоптимизированные изображения и медленная загрузка: По статистике, 53% пользователей покидают сайт, если загрузка занимает более 3 секунд.
Коэффициент конверсии - это не просто цифра. Это показатель того, как ваш продукт взаимодействует с пользователями и насколько он помогает им решать их задачи. Регулярный мониторинг и оптимизация CR это обязательный элемент работы продакт-менеджера.
Еще больше пользы и интересных кейсов в продакт менеджменте у меня в телеграм-канале - подпишись на @alice_product🚀
А пока можно почитать мой материал о том что такое North Star Metric