Что такое коммуникационная стратегия, и как она трансформируется в современных реалиях?

Рассказывает Чижова Анастасия, PR-менеджер коммуникационного агентства«ЛАМПА».

Обычно стратегия составляется на год — это оптимальный срок, за который можно достичь поставленных целей.

Ниже рассказываем, без каких составляющих не обойдётся работающая коммуникационная стратегия сегодня.

Прежде чем приступать к разработке стратегии, нельзя упустить нулевой шаг — исследование. Зачастую на нашем коммуникационном рынке считается, что без него можно обойтись, однако стратегия, построенная на основе картины мира и ощущений одного или нескольких людей, с высокой долей вероятности не будет отражать реальное положение дел. Поэтому перед планированием PR-кампании разведывательное исследование — обязательно. Оно поможет прощупать аудиторию, собрать гипотезы и срез рынка. И дальнейшие шаги будут более эффективными и точечными.

Этапы исследования:

- Определяем текущую позицию компании на рынке. Внутренние документы (например, отчёт по продажам и маркетинговые цели на год) вместе с независимой аналитикой помогут дать представление о разрыве между реальным и желаемым положением компании в представлении потребителей;

- Проводим глубинное интервью с лицами, принимающими решения в компании. Общение с топ-менеджментом помогает понять, как они видят развитие компании, и чем специалист по коммуникациям можем помочь. Интервью соотносится с данными, полученными после анализа положения компании на рынке;

- Проводим репутационный аудит. Этот инструмент позволяет проанализировать и «измерить» текущий уровень репутации компании, чтобы понимать, в каком направлении коммуникаций и PR-активностей двигаться дальше, чтобы продвигать бренд. В ходе аудита мы анализируем восприятие целевыми аудиториями ключевых сообщений, которые транслирует компания, — в этом помогают опросы и интервью;

- Делаем коммуникационный SWOT-анализ. Он позволит выделить сильные (strengths) и слабые стороны (weaknesses), возможности (opportunities) и угрозы (threats) для компании. Например, среди сильных сторон может быть проработанный бренд и его атрибуты, среди слабых — возможные стереотипы в обществе о сфере деятельности компании. При этом проработка этих стереотипов может стать коммуникационной возможностью для бизнеса. А угрозой — негативный информационный фон. Кроме того, такой анализ помогает выявить свободные ниши и способы отстройки от конкурентов. А полученные в ходе этой оценки инсайты — фундамент разработки последующего позиционирования;

- Проводим анализ медиаприсутствия. Смотрим на количество и тональность публикаций, охваты и уровень СМИ. Если компания — ньюсмейкер, для эффективного анализа удобнее будет воспользоваться специальными сервисами (например, «Медиалогия» или Brand Analytics). Если упоминаний не очень много, можно провести этот анализ в ручном режиме;

- Оцениваем медиаприсутствие конкурентов, их позиционирование и инструменты продвижения.

За «внешней» аналитикой можно обратиться к специализированным исследовательским агентствам — они уже обладают отработанной методологией и инструментами. Но если бюджет ограничен, это не повод совсем пропускать данный этап. Лучше исследование «на коленке», чем совсем без такового.

Итак, мы провели исследование, получили представление о положении компании — точку «А», с которой стартуем. Теперь время сформулировать точку «Я» — цель, к которой стремимся.

Безусловно, коммуникационные цели должны основываться на бизнес-целях, которые ставит перед собой компания, и формулировать их лучше всего по методу SMART (от англ. «умный»). Эта мнемоническая аббревиатура расшифровывается так: s — specific (конкретный), m — measurable (измеримый), a — attainable (достижимый), r — relevant (актуальный), t — time bound (ограниченный по времени). Согласно методу, любая цель или задача должна соответствовать этим критериям.

Другими словами, крайне важна точная формулировка целей — это залог того, что вся команда понимает их одинаково и движется в одном направлении. Также правильно сформулированная цель сама по себе содержит критерий оценки (например, показатель, который нужно достичь) и конкретные сроки выполнения.

Например, команда ставит перед собой цель привлечь внимание к услуге компании. Сразу возникают вопросы: что значит привлечь внимание, как будем считать, за какой срок реально достичь такой цели. Другой пример — цель состоит в увеличении информированности о такой-то услуге на 20% (или с 10% до 30%) в течение 12 месяцев. В этом случае формулировка конкретная и измеримая, она позволяет проследить результативность работы.

Обычно коммуникационная стратегия содержит не более трёх целей (так внимание сосредоточено на самых важных аспектах), которые, в свою очередь, декомпозируются на задачи, а последние — на конкретные действия.

На этом же этапе стоит разработать систему оценки эффективности — если цели грамотно сформулированы, это не составит труда.

Ясная позиция компании и чётко сформулированные цели позволяют перейти на следующий этап — проработку целевой аудитории и позиционирование. Для проработки целевой аудитории удобно пользоваться методикой Шеррингтона — 5W. Она предполагает поиск ответов на следующие пять вопросов:

- what (что?) — что предпочитает потребитель, тип товара, качественные характеристики товара;

- who (кто?) — кто приобретает товар, тип потребителя, его половозрастные характеристики;

- why (почему?) — мотивация, потребность в товаре, приверженность марке, ценовые предпочтения;

- when (когда?) — как происходит покупка (время совершения покупки, способы совершения отложенной по времени покупки);

- where (где?) — места покупок, где чаще всего спрашивается и приобретается товар, каналы распределения товара.

Главное — не зацикливаться лишь на социально-демографических признаках и не бояться глубокого сегментирования целевых аудиторий. Именно пристальное изучение потребителей товара или услуги, их мотивов и страхов, позволит найти важные для позиционирования инсайты.

При этом потребители продукта — не единственная аудитория, для которой работает компания. На деле, среди целевых групп могут быть партнёры и конкуренты, инвесторы и аналитики, менеджмент и сотрудники (текущие и будущие) и т.д.

Разобравшись с целевыми аудиториями, можно приступать к формулированию ключевых сообщений для каждой группы отдельно. Сообщения должны содержать информацию о бренде и его атрибутах и убеждать целевого потребителя предпочесть товары/услуги конкретной компании. При этом им нужно быть лаконичными, бить чётко в цель и легко запоминаться.

Для грамотного формулирования ключевых сообщений помогут:

- бизнес-стратегия и миссия компании;

- словарь бренда (семантическое ядро слов и фраз, тональность);

- конкурентный анализ — чтобы отстроиться от предложений других игроков рынка.

И только после завершения этого этапа мы переходим к тактике.

Раньше пиар главным образом заключался в общении со СМИ. Сейчас же, когда количество контента множится, а новые форматы появляются так часто, что становится сложно за ними уследить, пиар расширяет набор задействованных каналов, инструментов, типов контента. Чтобы структурировать последние, применяется методика PESO: paid (то, за что компания платит — например, спецпроекты, нативная реклама, email-маркетинг), earned («заработанный», т.е. классический пиар — колонки и комментарии, выступления на мероприятиях), shared (контент в социальных сетях) и owned (собственный контент, который компания полностью контролирует, — например, блог на сайте компании).

PESO также наглядно показывает комплексный подход к коммуникациям и иллюстрирует, как один контент можно «переупаковывать» и вести его по разным каналам. Например, колонка, вышедшая в деловом СМИ (earned), расходится в социальных сетях (shared), с помощью платных каналов (рaid) таргетируется на целевые аудитории и трансформируется под корпоративный блог (owned).

Разобравшись с типами контента, приступаем к планированию — удобнее составить календарный план и указать там задачи, целевые аудитории, ключевые сообщения и сам контент. Если контента много, а планы компании — грандиозные, составить такой план сразу на год может быть сложно. Тогда детально прорабатываем более короткий период, например, квартал.

При этом, работая на уровне тактических задач, полезно время от времени возвращаться на стратегический уровень и напоминать себе глобальные цели, которые стоят во главе угла.