Размышления об интенте "горячих" запросов со словами цена и стоимость
Я интернет-маркетолог, и одна из моих специализаций – контекстная реклама в Яндекс Директ. В процессе обучения (перманентного) и работы, я постоянно сталкиваюсь с мнением, что запросы со словами "цена", "стоимость", "сколько стоит" – это 100% горячие, коммерческие запросы, которые ведут к немедленной покупке. Некоторыми утверждается, что пользователь, вводящий такой запрос, находится на последнем этапе воронки продаж и уже готов расстаться с деньгами.
Но я не согласен с этим утверждением. И в этой статье я хочу аргументированно объяснить почему.
Миф о "горячих" запросах с ценой
Давайте посмотрим на запросы с "ценой" с другой стороны. Когда мы сами ищем что-то в интернете, вбивая "цена [товар/услуга]", мы всегда готовы купить прямо сейчас? В большинстве случаев – нет. Часто мы находимся только на этапе сравнения.
Так же и пользователь может находиться ещё только на этапах сравнения или просто оценки своих возможностей:
- Сравнение предложений. Пользователь может сравнивать цены у разных продавцов, анализируя, где ему будет выгоднее купить;
- Сравнение товаров/услуг. Пользователь может выбирать между несколькими вариантами, оценивая их характеристики в привязке к стоимости;
- Оценка необходимого бюджета. Пользователь может просто прикидывать, во сколько ему это обойдется, чтобы понять, вписывается ли это в его финансовые возможности.
В этих сценариях пользователь находится НЕ на этапе "Покупка", а скорее на этапе "Выбор" или "Сравнение" в рамках воронки продаж. Он еще не принял окончательного решения, он только собирает информацию.
Почему важно правильно классифицировать такие запросы в контекстной рекламе?
Если мы классифицируем такие запросы как исключительно "горячие" и ведем пользователя на стандартную страницу товара/услуги с кнопкой "Купить", мы упускаем возможность "догреть" этого потенциального клиента. Представьте: пользователь ищет "цена ремонта ноутбука". Он может сравнивать предложения разных сервисов. Если наша реклама просто ведет на страницу с прайсом, он увидит цены и, возможно, уйдет искать дальше.
Но что, если мы предложим пользователю больше?
Моё мнение, что для запросов со словами "цена", "стоимость", "сколько стоит" нужно использовать другую рекламную связку. Посадочная страница должна не просто информировать о цене, но и объяснять ценность предложения в контексте этой цены.
Как это реализовыватт на практике?
1. Рекламное объявление: Заголовок должен содержать ключевой запрос с ценой, но текст объявления должен намекать на преимущества. Например: "Ремонт ноутбуков: Цены от 1000 руб. Качество, которое стоит своих денег!"
2. Посадочная страница: Это не просто страница с прайсом. Она должна включать:
- Четкое указание цены: Да, цена должна быть доступна и понятна;
- Разъяснение, что входит в стоимость: Какие услуги, материалы, гарантии включены в указанную цену. Это помогает пользователю понять, за что он платит;
- Сравнение с конкурентами (аккуратно!): Можно ненавязчиво показать, почему ваша цена выгодна, не просто самая низкая, а оптимальная по соотношению цена/качество;
- Акцент на преимуществах в контексте цены: Почему наша услуга или товар стоят именно столько? Какую выгоду получает клиент за эту сумму? Например: "За эту цену вы получаете не просто ремонт, а гарантию на 6 месяцев и бесплатную диагностику!"
- Отзывы и кейсы: Социальные доказательства того, что клиенты довольны соотношением цены и качества;
- Призыв к действию (но не агрессивный): Предложить получить консультацию, рассчитать точную стоимость, скачать прайс-лист (если это уместно). Цель – не сразу продать, а получить контакт и продолжить взаимодействие.
Пример:
Вместо того, чтобы вести запрос "цена создания сайта" на страницу с тарифами, ведите его на страницу, которая:
- Показывает примерные цены на разные типы сайтов;
- Подробно описывает, что входит в каждый тариф (дизайн, функционал, SEO-оптимизация);
- Объясняет, почему ваши цены обоснованы (опыт команды, использование современных технологий, индивидуальный подход);
- Предлагает бесплатный расчет стоимости проекта после заполнения брифа.
Преимущества такого подхода:
- Лучшее соответствие ожиданиям пользователя: Мы даем ему информацию, которую он ищет, и одновременно показываем ценность нашего предложения;
- "Догрев" потенциального клиента: Мы не просто показываем цену, а убеждаем его, что это выгодное вложение;
- Повышение конверсии: Пользователь, который понял ценность предложения, с большей вероятностью оставит заявку или совершит целевое действие;
- Снижение показателя отказов: Пользователи не уходят сразу, увидев только цену, они задерживаются, чтобы изучить информацию.
Мой вывод:
Запросы со словами "цена", "стоимость", "сколько стоит" – это не всегда сигнал о немедленной покупке. Часто это сигнал о том, что пользователь находится на этапе сравнения и выбора. Игнорировать этот факт – значит упускать ценных потенциальных клиентов. Поэтому, вместо того, чтобы просто показывать цену, более оправданно - объяснять ценность. Создавайте посадочные страницы, которые не только информируют о цене, но и убеждают купить именно у вас. Это позволит не просто получать клики, а привлекать действительно заинтересованных клиентов и увеличивать конверсию в Яндекс Директ.