Угараешь — значит живёшь. Как юмор помогает бренду быть ближе (и что с этим сделал Томми Кэш)

Томми Кэш поехал на Евровидение с песней про эспрессо. Да, на международный конкурс, где обычно поют про любовь, надежду и драму — он привёз шутку. Абсурдную, стильную, очень в его духе. И, как ни странно, это сработало: публика кайфанула. Потому что было свежо, дерзко и, главное, живо.

А теперь внимание: когда ваш бизнес в последний раз позволял себе поугарать?

Компании часто стараются держать лицо: строгий визуал, выверенные фразы, нейтральность до прозрачности. Но вот что странно — клиенты всё равно больше любят тех, кто не боится быть чуть-чуть смешным. Не из-за шутки ради шутки, а потому что она создаёт контакт.

Почему людям кайфово от взаимодействия Aviasales? Не только за цены на билеты. А за то, что они не боятся написать в сторис: «Тот момент, когда ты в Липецке, а должен быть в Париже. Ну что ж, Липецк — это тоже город любви».

Или взять «Тануки», которые недавно наняли фейкового дипломата, чтобы вернуть аккаунт из блокировки. Это не просто троллинг. Это ход, который показывает: бренд живой, гибкий, и не боится выглядеть странно. А странное — запоминается.

Вам, может, не принесёт мем 10 новых клиентов. Но он даст чувство: «О, у этих ребят прикольно, хочется быть частью этого». Это работает на HR, на лояльность, на то, чтобы о вас говорили.

Юмор в компаниях — это ещё и сигнал внутрь. Он говорит команде: «У нас можно шутить. Мы не станем увольнять за мем в чате. Мы понимаем, что у всех бывает тяжёлый день, и смех — это не преступление».

Давайте честно: сейчас культура отмены в самом расцвете. Один неудачный твит, и ты уже «токсик», «неэтичный» и «задел чувства верующих». Поэтому юмор должен быть умным. Это не значит скучным — это значит осторожным, особенно если у вас ещё нет устойчивого имиджа.Те же Aviasales могут себе позволить пост про «орешник» (если вы видели — вы поняли), потому что у них уже десятилетиями выстроен голос бренда. Но если вы только начали, подумайте: что вы точно сможете отрулить?

Моя стратегия — safe прикол. То есть — шутите, но на темы, где у вас есть право на иронию. Например, у вас в компании нет бюрократии — пожалуйста, угорайте над согласованием в 100 кругов ада. Расскажите, как у конкурентов подпись согласовывается дольше, чем идёт беременность у слона. Это будет жизненно, честно и смешно.

Проблема не в том, что бренды шутят. Проблема — когда они шутят без понимания контекста, без ощущения меры. Юмор — как перец: не должен перебивать вкус, а должен усиливать. В этом искусство.

Так что да: угорайте. Только осознанно. Смех — это не побег от серьёзности, а признание своей человечности. И клиенты это чувствуют. И сотрудники. И мир. Томми Кэш знал, что песня про эспрессо — это шутка. Но он знал ещё кое-что: иногда шутка говорит о тебе больше, чем сто серьёзных слов.

Больше о приколах мира маркетинга в моем телеграм-канале <3