Кейс Sidorin Lab: как мы работали с репутацией международного производителя бытовой техники и что из этого получилось
Привет! Это Никита Веселов из Sidorin Lab (SL). Давно не делился кейсами. Сегодня мысленно вернусь в 2021, чтобы рассказать, как наша команда целый год работала над репутационной стратегией для международного производителя бытовой техники. С какими сложностями мы столкнулись и каких результатов достигли — читайте в статье.
Как мы выиграли тендер и с чего начали работу
В конце 2020 года крупный производитель бытовой техники объявил тендер на выполнение работ по управлению репутацией. Победителю предстояло в течение года решить две основные задачи:
настроить и запустить процесс взаимодействия с пользователями от лица официального представителя на рекомендательных ресурсах, e-commerce площадках, маркетплейсах и геосервисах;
снизить долю негатива о продукции бренда в поисковой выдаче.
В марте 2021 года тендер выиграло наше агентство. По договору работа начиналась с апреля, но мы приступили к ней на две недели раньше срока, чтобы подготовиться.
Расписали задачи и цели, составили стратегию. К списку задач добавился первоначальный мониторинг упоминаний продукции компании по направлениям «Крупная бытовая техника» (КБТ) и «Мелкая бытовая техника» (МБТ), потому что без него невозможно заниматься реагированием.
Подготовили таймлайн проекта. Расписали сроки по каждой задаче и даже разработали драфт ежемесячного отчета.
Прошли обучение по продукту и коммуникации с пользователями от клиента.
Чего не делали на подготовительном этапе, так это не устанавливали KPI. Решили, что определимся с критериями оценки эффективности после первого месяца сотрудничества. На мой взгляд, ставить KPI по результатам аудита бренда в начале работы необъективно: на практике всё может быть хуже или намного лучше.
Благодаря тому, что мы погрузились в проект раньше официального начала работы, получилось сэкономить время. В результате уже на первой неделе сотрудничества составили тезисы для реагирования на сообщения пользователей, собрали семантику по поисковой выдаче и определили темы для статей.
Мониторинг
Основную работу начали с того, что подключили системы мониторинга и стали собирать упоминания о бренде и продукции. Среди всех сообщений выделяли жалобы на качественные характеристики товаров и передавали их на горячую линию.
Главными площадками, где отслеживались упоминания, были Яндекс Маркет, Wildberries, Ozon, М.Видео, DNS, Яндекс Карты. Для мониторинга сообщений на маркетплейсах клиент предоставил доступ к кабинету компании, чтобы мы быстрее отвечали пользователям от лица официального представителя: на самих площадках отзывы появляются моментально, а в системах мониторинга лишь спустя некоторое время.
В начале работы для аналитики пользовались сервисами Brand Analytics и YouScan. Первый лучше собирал данные по маркетплейсам, второй — по картам и другим сайтам. Одновременная работа в разных сервисах создавала дополнительные сложности: источники могли дублироваться и путать команду — иногда не было понятно, видели ребята определенный отзыв или нет. Это негативно влияло на качество реагирования. Через пять месяцев Brand Analytics заменил YouScan по всем параметрам, и от последнего мы отказались, таким образом сэкономив деньги и упростив процесс мониторинга.
Оценить эффективность работы по этому блоку помогло сравнение KPI со средними показателями за год работы.
Реагирование от лица официального представителя
Это стало самым сложным этапом, потому что требовалось разработать систему реагирования с нуля и приходилось согласовывать с клиентом буквально каждую формулировку.
Задачи были такими:
разработать регламент и матрицу реагирования с учетом технических спецификаций приборов, согласовать их и ежедневно обрабатывать по ним негатив;
пройти обучение по продукту и аттестацию со стороны техподдержки заказчика;
отработать более 50% негативных упоминаний о бренде в сети со скоростью ответа на каждый запрос не более суток (за исключением сложных кейсов, где требовалось подключение клиента).
Мы начали работу без подробного регламента реагирования, поэтому согласовывать ответы от лица официального представителя было нелегко. Нам приходилось многое переделывать и отстаивать свое мнение с объективными аргументами. Например, утвердить tone of voice помогла насмотренность: мы предоставили клиенту скриншоты с рабочими ответами похожей структуры и формулировками, которые давали представители других крупных брендов.
В результате разработали регламент, таблицу с примерами ответов и конструктор, где прописали сценарии реагирования на возможные ситуации. За три месяца заказчик удостоверился, что всё идет по плану, и доверился нам. Дальше мы обращались к нему только в сложных ситуациях, а основную часть делали сами.
Был забавный случай, когда наши сотрудники ответили на вопрос пользователя быстрее техподдержки. При этом самостоятельно разобрались в инструкциях, нашли ошибку и передали клиенту в работу. Он приятно удивился :)
Результаты работы с реагированием:
За апрель 2021 года мы отработали 41% негативных упоминаний, а в последний месяц сотрудничества — 51%. Не реагировали на спам и неконструктив.
Со второго месяца работы один кейс наши сотрудники отрабатывали от 8 до 16 часов, за исключением выходных и праздников.
За год пользователи получили 4913 реакций от лица официального представителя. Чтобы беречь ресурс, мы реагировали не на все: в основном только на негатив, критичный нейтрал и иногда позитив. В месяц получалось около 400 реакций.
Работа с поисковой выдачей
На этапе работы с поисковой выдачей нам предстояло снизить долю негативных публикаций и увеличить долю позитива по таким KPI: позитив — 90%, негатив — 4%, нейтрал — 6%. Для этого каждый месяц публиковали по две оптимизированных статьи на Дзене, VC, LiveJournal и других блог-платформах. Фактуру по каждому пункту согласовывали с продуктовыми менеджерами компании, также созванивались с бренд-менеджером, чтобы выяснить конкретные детали.
В результате 60% статей заняли позиции в топ-10 поисковой выдачи Яндекс и Google, а KPI получилось даже слегка перевыполнить.
Что в итоге
Над проектом трудились около 25 человек, которые действительно вложились в эту работу: за год у нас получилось выстроить алгоритмы реагирования, улучшить клиентский сервис и скорректировать поисковую выдачу, несмотря на сложности.
Клиент высоко оценил работу, даже в головном зарубежном офисе нашу команду хвалили, однако обстоятельства сложились так, что в 2022 году бренд ушел из России, поэтому сотрудничество завершилось.
Для себя по результатам сделал такие выводы:
- Успех проекта зависит не только от работы команды-исполнителя, но и от самого клиента, главная задача которого — поддерживать здоровую коммуникацию и ставить четкие цели.
- Начинать работать над проектом, в котором нет системы взаимодействия и оценки результата, всегда сложно. Стоит потрудиться над регламентом и выстраиванием коммуникации первые несколько месяцев, чтобы потом всё шло гладко.
Даже если у клиента есть собственное видение процесса и нюансов работы, стоит оценивать его правки и комментарии объективно. Это пойдет на пользу проекту? Если да, спокойно вносим корректировки. Если нет — подбираем весомые аргументы, чтобы убедить клиента в правильности ваших действий. Так вы покажете экспертность и сформируете доверие.
А как вы думаете, что еще важно для сотрудничества, чтобы в итоге получился классный кейс? Поделитесь мнением в комментариях :)