Больше не работает «как раньше»: digital-инструменты для застройщиков в 2025 году

Отмена льготной ипотеки ударила по рынку, но обвала цен на квартиры не случилось — вместо этого сформировалась новая динамика. Ставки в 25–30% отсекли массового покупателя, а весенний ажиотаж 2024 года исчерпал «быстрые» сделки. Те, кто мог купить, уже сделали это, остальные — заняли выжидательную позицию. В результате рынок остался в подвешенном состоянии: спрос заморожен, привлечение дорожает, в продажах скапливаются «зависшие» лоты. Девелоперы вынуждены бороться за каждого клиента.

Рекламные отчеты застройщиков показывают активность: лиды есть, каналы работают, конверсии держатся. Но сделок критически мало. Старые маркетинговые схемы дают сбой. Как изменилась воронка продаж, какие инструменты больше не работают и что действительно помогает продвигать новостройки в 2025 году — разбираемся вместе с представителями застройщиков.

Пару лет назад digital-продвижение в недвижимости было стабильно предсказуемым: воронка работала, заявки поступали, конверсии считались. Сейчас все по-другому: заявки идут, а продаж становится меньше.

«По сравнению с прошлым годом, и, вообще, со всем периодом, в течение которого клиенты могли покупать квартиры в новостройках с помощью «дешевой» ипотеки, качество трафика заметно изменилось. Люди стали более вдумчиво выбирать условия среди конкурентов, тем самым увеличивая цикл сделки. Маркетинг в текущей ситуации должен стать более фундаментальным, математическим и человекоориентированным», — считает Владимир Базаров, директор по продажам и маркетингу в АО «СЗ «СМУ-1» (Ростов-на-Дону). Модель «оставил заявку — купил квартиру» больше не работает: покупатели ждут, задают много вопросов, приходят на встречи — но не сразу готовы к решению.

Схожую тенденцию отмечает и Максим Нагорный, руководитель отдела digital-маркетинга в ГК «Лендекс» (Краснодар): «В 2025 году качество лидов из digital-каналов значительно снизилось. Чаще стали встречаться заявки, при которых человек оставляет контакт, но не проявляет готовности к диалогу — просто выражает интерес или любопытство».

Почему так происходит?

Во-первых, фрод. На рынке появились боты с голосами, заявки от «живых» людей за оплату и автоматические нейросетевые автоответчики. «Мы фиксировали всплески “пустых” лидов, особенно после квизов. Форму заполнили — а на звонки не отвечают», — делится Денис Костенко, руководитель департамента маркетинга в ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ» (Ростов-на-Дону).

Во-вторых, сами алгоритмы рекламных систем. Чем больше в них мусорного трафика, тем хуже они работают. Система привыкает искать тех, кто может оставить заявку, но не собирается покупать.

В-третьих, изменилась аудитория. После окончания программы льготной ипотеки на рынок пришли более осторожные покупатели. Они изучают, сравнивают, откладывают решение. А если им позвонить сразу после заявки — могут просто не взять трубку.

Что с этим делать?

Раньше задача отдела продаж была в том, чтобы дозвониться первым, то теперь на первый план выходит точность. Чтобы не терять время на пустые лиды и не перегружать менеджеров, застройщики пересматривают подход к обработке входящего потока. «Мы минимизировали недозвоны через фильтрацию заявок: сначала работает колл-центр, проверяет контакт через SMS и WhatsApp, а уже потом передаёт "теплых" клиентов менеджерам», — делится Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».

Рекламные платформы действительно стали умнее. Они сами подбирают креативы, управляют ставками, перераспределяют бюджеты и собирают поведенческие данные. То, на что раньше уходили дни ручной работы, теперь делается за часы. Но важно понимать: система учится на том, что вы ей показываете. Если в нее попадают пустые или случайные заявки — она начнет искать таких же.

«Мы передаем данные о завершенных сделках обратно в рекламные кабинеты — это помогает системе учиться на нужных событиях. Только так реклама понимает, кто действительно наш клиент», — рассказывает Максим Нагорный, ГК «Лендекс».

Если не фильтровать трафик, реклама будет собирать не клиентов, а «зевак». Особенно в РСЯ— там до сих пор много площадок, где кликают случайные пользователи. Чтобы не сливать бюджет, такие площадки нужно вовремя отключать. С этим помогает Яндекс Метрика: в ней видно, откуда приходит трафик, сколько времени человек проводит на сайте, что он делает. Если отказов много, а лидов нет — это тревожный сигнал.

«Мы четко знаем, на кого ориентируемся — возраст от 26 лет, семья с детьми, наличие первоначального взноса. Это не абстрактный интерес, а реальная покупательская способность», — подтверждает Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».

Следующий шаг — связка с CRM. Когда данные о реальных сделках и хотя бы дозвонах попадают в рекламную систему, она начинает видеть настоящего клиента и находит похожих.

Еще один сильный инструмент — look-alike на основе квалифицированных лидов. Если у вас уже есть база тех, кто купил или дошел до встречи — используйте ее. Эти люди оставили цифровые следы: искали квартиры, читали отзывы, смотрели инфраструктуру.

Помните, что алгоритмы — не волшебная кнопка. Это просто умный инструмент, который усиливает то, что вы в него вкладываете. Если давать системе понятные сигналы, чистые данные и внятную стратегию — она повысит эффективность рекламы в разы.

Реклама работает, отчеты красивые, бюджет расходуется… а заявок толком нет. Знакомо? Возможная причина — фрод. Это не баг в системе, а часть реальности: вы платите за то, чего на самом деле нет.

Сегодня фрод — не просто случайные клики с «мусорных» площадок, а целая индустрия: автоматические скрипты, сетки сайтов, а иногда — реальные люди, которые за деньги оставляют фейковые заявки. Все это делается, чтобы «освоить» рекламный бюджет конкурентов, увеличить монетизацию нечистоплотных рекламных площадок, «нагулять» искусственно созданные профили пользователей и т.д.

«Рост фейков и ботов стал одной из проблем 2025 года, особенно в каналах с низкой ценой за лид», — уверен Максим Нагорный, ГК «Лендекс». В одном из кейсов, по его словам, более 60% всех лидов оказались фродовыми.

«Спама стало больше, и с ним нужно уметь работать: фиксировать и стараться контролировать его количество, чтобы не девальвировать доверие отдела продаж к рекламному каналу, с которого он приходит», — делится Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».

Сильнее всего страдают автоматические стратегии и реклама в РСЯ. Алгоритм видит клик — и считает его успехом. Он не отличает человека от бота, особенно если не заданы четкие цели и события. Без настроек он будет «покупать» любую активность: случайные касания экрана, переходы с детского планшета или заявки от нейросети.

Что с этим делать?

Первое — наведите порядок в аналитике. Если отслеживаете лиды вручную — создайте простую таблицу: был ли контакт, состоялся ли разговор, есть ли интерес. Это уже даст понимание, сколько «пустых» заявок расходуют бюджет.

Второе — проверьте IP-адреса. Повторяющиеся префиксы, странные регионы, одинаковое начало адреса — признаки сетевой активности ботов. Их нужно блокировать.

На крупных проектах идут дальше — подключают полноценные антифрод-системы. «Мы протестировали несколько антифрод-инструментов в течение 2024 года: часть оказалась неэффективной, но некоторые дали хорошие результаты», — делится Денис Костенко из ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ». В агентстве BondSoft мы используем антифрод собственной разработки, чтобы оперативно блокировать «мусорные» источники до того, как они съедят бюджет.

Избавиться от фрода навсегда, увы, невозможно. Но держать его под контролем можно и нужно. Поймите масштаб, выстроите систему, вовремя отключайте каналы, пересматривайте кампании — и тогда даже в условиях перегретого рынка ваш бюджет не будет работать вхолостую.

С каждым новым кварталом застройщики фиксируют одну и ту же аномалию: стоимость лида растет, а выхлоп — нет. Если еще год назад квалифицированная заявка стоила 3–4 тысячи рублей, то сегодня — 6–8. «Стоимость заявки увеличилась. Но это адекватно и логично по текущим рыночным условиям. Бюджет адаптируется к условиям: если мы замечаем рост рыночного потенциала, то стараемся подстраиваться, чтобы быть конкурентоспособными в плане занимаемой доли на рынке», — делится Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».

«Средняя стоимость лида выросла на 20–35%, а качественного — до 50–70%. Это связано с ростом цен и падением качества трафика», — рассказывает Максим Нагорный из ГК «Лендекс».

Почему так происходит?

1. Медиаинфляция. Размещение в ключевых рекламных каналах дорожает — независимо от результата. Причина — рост конкуренции за показы и общее удорожание кликов. Особенно это заметно в поиске: чем «горячее» аудитория, тем дороже ее внимание.

2. Перегретый рынок. В некоторых регионах, например в Ростове, ограничили строительство высоток. Девелоперы перекинули бюджеты в соседние регионы — Краснодар, Сочи, Москву. А те — в ответ. В итоге реклама бьет по одним и тем же пользователям с разных сторон, а выигрывает тот, у кого больше ставка. Но это не значит, что клик — качественный.

3. Осторожность покупателей. После завершения программ субсидированной ипотеки и на фоне высокой ставки ЦБ люди стали действовать осторожнее. Даже если человек оставил заявку — не факт, что он готов к сделке.

В итоге застройщики видят, как стоимость одного лида растет в 2–3 раза, а конверсия в сделку падает. Особенно болезненно это ощущается в бизнес-классе и в объектах с высоким чеком. Там аудитория меньше, требований больше, и любое снижение доверия бьет по результату.

Что делать в такой ситуации?

Пересматривайте стратегию, оптимизируйте каналы, снижайте зависимость от платного трафика, работайте над вовлечением и удержанием через контент. Измеряйте эффективность по качеству заявки и реальному вкладу в продажи — только так можно адаптироваться к новым условиям и сохранить рентабельность.

«До июля 2024-го был ипотечный бум — но не все заявки были целевыми. После изменений в господдержке мы перестроили стратегию: меньше охвата, больше фокуса на квалификацию. В итоге снизили бюджет на контекст на 51%, но получили в два раза больше качественных лидов», — делится Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».

Когда-то все было просто: запустили поиск по горячим запросам, собрали лиды, закрыли сделки. Сегодня такой подход не сработает. Поисковый трафик перегрет, цены за клик растут, эффективность кампаний падает. Особенно остро это ощущается в регионах с высокой конкуренцией — например, в Ростовской области.

«В хорошие времена — до сокращения количества доступных рекламных инструментов в интернете — отлично проявляла себя таргетированная и контекстная реклама, органический трафик из Яндекса и Google был надежным источником продаж. Отлично отрабатывал и оффлайн — наружка, радио, цепочки проведенных клиентских мероприятий. Проблем с лидами не было», — вспоминает Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».

Сегодня ситуация изменилась. Если раньше на рынке преобладали локальные застройщики, то теперь в регионы активно заходят федеральные игроки. У них — другие бюджеты и масштаб: они одновременно качают перформанс и брендинг, скупают наружку, запускают Telegram-каналы, бьют по всем фронтам. Один и тот же пользователь видит десятки похожих объявлений — побеждает тот, кто громче и стабильнее.

В Telegram тоже не все гладко. В какой-то момент канал «перегрелся». Причина — банально не хватает аудитории. И локальные, и федеральные девелоперы используют одни и те же каналы, и каждый хочет максимум лидов. Посевы в Telegram сработают, если делать их точечно, регулярно и с проработкой контекста.

На этом фоне VK показывает более стабильный результат. При грамотной настройке он становится полноценным каналом: через look-alike, ретаргет, связку с CRM.

«Мы перераспределили часть бюджета с наружной рекламы в ВКонтакте и Telegram — это дало стабильный результат», — отмечает Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».

Как строить работу в новых реалиях? Переходите от инерционного медиаплана к живой ротации бюджета. Невозможно опираться на отчеты месячной давности — все меняется слишком быстро. Смотрите эффективность каналов каждые две недели и перераспределяйте бюджет под те связки, которые работают. А «маленьким» бюджетам (до 200 тыс. в месяц) это нужно делать еще чаще.

«Сейчас выигрывает не тот, кто “всегда делал так”, а тот, кто быстро адаптируется, тестирует и перераспределяет бюджеты», — считает Максим Нагорный, ГК «Лендекс».

Когда-то квизы были почти магией: вопросы, несколько шагов — и сотни заявок. Сегодня диджитал-специалисты все чаще твердят: «Квизы больше не работают». А по факту все зависит от формата и подхода.

«В последнее время, помимо основного корпоративного сайта, активно используем квизы. Они быстро запускаются, стоят недорого и при этом имеют неплохую эффективность», — делится Владимир Базаров, АО «СЗ «СМУ-1».

Под квизом чаще всего подразумевают старую добрую «Марквиз»-механику: несколько слайдов с вопросами, а в финале — окно для ввода контактов. Такие формы до сих пор используются, но часто идут вхолостую. Причина — в шаблонности, выученных алгоритмах и фроде.

Сейчас хорошо себя показывают чат-лендинги и нешаблонные квизы.

Чат-лендинг — это встроенный в сайт чат, который ведет клиента по сценарию. Он создает иллюзию живого общения, предлагает динамичные варианты ответов и фильтрует фейковые заявки еще до отправки заявки. «Интерактивные квизы дали рост конверсии на 20–35% и помогают сегментировать аудиторию на входе», — уверен Максим Нагорный, ГК «Лендекс».

«Максимальный эффект дает баланс: когда есть и классическая форма на сайте, и квиз, и чат-бот. Это дает разные сценарии входа для разных пользователей», — подводит итог Денис Костенко, ГК «ДОННЕФТЕСТРОЙ».

Еще один альтернативный канал трафика — агрегаторы недвижимости. «Мы видим стабильный приток целевых лидов с минимальной стоимостью привлечения. По нашим данным, CPO у ряда застройщиков через GID.HOUSE — один из самых низких среди всех digital-каналов. Аудитория приходит уже “теплая”, понимает, что ищет, и готова к коммуникации», — рассказали в отделе маркетинга GID.HOUSE.

В 2025 году продвижение недвижимости — про точность, управляемость и постоянную донастройку. Работает не тот, кто громче, а тот, кто тоньше чувствует рынок. В агентстве BondSoft мы тестируем десятки гипотез и работаем с digital-каналами рекламы в режиме ежедневной аналитики.

Собрали для вас проверенные на практике 5 инструментов, которые повысят количество квалифицированных лидов:

1. Тестирование различных посадок, нетиповых — в том числе. Они вовлекают пользователя в диалог, фильтруют фейк на старте и особенно хорошо работают на мобильных устройствах. Это, к слову, очень важный фактор — сегодня до 80% трафика в недвижимости приходит со смартфонов.

2. Сильная антифрод-защита. Мы используем антифрод собственной разработки: отслеживаем подозрительное поведение, IP, повторы заявок, время отправки. Уровень шума снижается уже на этапе формы — и доходит только реальный интерес.

3. Look-alike по кваллидам. Не «угадываем» интерес, а строим аудитории на основе реальных покупателей. Так реклама работает точнее и экономнее — алгоритмы получают четкий ориентир, на кого нужно настроиться.

4. Регулярный аудит заявок. Проверяем лиды вручную или через системы сквозной аналитики каждые 2–3 дня: были ли дозвоны, сработала ли связка, есть ли «мусор», чтобы вовремя отключать неэффективные каналы и усиливать работающие.

5. Гибкая стратегия. Сейчас выигрывает не самый опытный, а самый адаптивный.

«Главный инсайт этого года: digital перестал быть предсказуемым. Рынок слишком подвижный, пользователи — избирательные, бюджеты — уязвимы. Но если вы готовы перестать доверять инерции, постоянно тестировать новые подходы и гипотезы, опираясь на цифры — у нас с вами все получится», — уверен Андрей Бондарев, сооснователь digital-агентства BondSoft.

Команда агентства BondSoft знает, как выстроить маркетинг новостроек в условиях нестабильного спроса. Мы сопровождаем застройщиков на всех этапах: от аналитики и стратегии до настройки рекламы, построения воронки и оптимизации качества лидов.

По вопросам сотрудничества обращайтесь через контакты 👇

Сайт: www.bondsoft.ru

VK: vk.com/bondsoft_ru

Телефон: +7 (495) 118-24-96

Email: info@bondsoft.ru

WhatsApp: +7 (938) 123-41-60

Telegram: @anna_bondsoft