{"id":7016,"title":"\u0423\u0433\u0430\u0434\u0430\u0439\u0442\u0435 \u0433\u043e\u0440\u043e\u0434\u0430 \u043f\u043e \u0437\u0432\u0443\u043a\u0443 \u043e\u0442\u043a\u0440\u044b\u0432\u0430\u044e\u0449\u0435\u0433\u043e\u0441\u044f \u043f\u0438\u0432\u0430 \u0438 \u043f\u0435\u043d\u0438\u044e \u043a\u0438\u0442\u043e\u0432","url":"\/redirect?component=advertising&id=7016&url=https:\/\/vc.ru\/special\/sound&placeBit=1&hash=6ca24c77fedb0a01bd41595a6fbd498b5375a294c2e3b54a129aa318671b77a3","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Retail Rocket

Персонализация предложений в мобильном приложении и интернет-магазине: кейс ВсеИнструменты.ру

По данным исследования Яндекс.Маркета и GfK Rus, в 2020 году 50% онлайн-заказов товаров были совершены через мобильный телефон или планшет, причем около 60% из них — через приложения, а не мобильные версии сайтов. Для того, чтобы дать каждому клиенту возможность совершать заказы, там где ему удобно с максимальным комфортом, мы интегрировали наши рекомендации в мобильные приложения. И сегодня хотим поделиться с вами нашим первым кейсом на эту тему — с интернет-магазином ВсеИнструменты.ру

Цифры и факты

ВсеИнструменты.ру — онлайн-гипермаркет товаров для дома, дачи, строительства и ремонта. Компания основана в 2006 году. Входит в топ-10 крупнейших интернет-магазинов России, №1 в сегменте DIY (по версии Data Insight). Ежемесячная аудитория сайта 19 млн. человек. Ассортимент насчитывает более 500 000 SKU. Самая широкая DIY-сеть страны — более 350 магазинов в 200 городах России. В 2020 году компания стала первым на рынке DIY-маркетплейсом.

Главная задача — создание персонального покупательского опыта для каждого клиента на сайте vseinstrumenti.ru, а также в мобильном приложении магазина.

Решение:

Использовать комплексный подход к персонализации: разработать наиболее эффективные стратегии онлайн-мерчендайзинга на сайте и в мобильном приложении, чтобы каждый покупатель получил свою версию онлайн-магазина с учетом его интересов и поведения. Наладить коммуникацию с клиентами в email-канале с помощью триггерных сценариев.

Результаты

Цели и задачи vseinstrumenti.ru

Компания поставила перед нами следующие задачи:

  • Обеспечить каждому клиенту персональный и бесшовный покупательский опыт на всех устройствах;
  • Найти максимально эффективные конфигурации мерчендайзинга для интернет-магазина и мобильного приложения для удобства клиентов и роста ключевых бизнес-показателей;
  • Обеспечить эффективную триггерную коммуникацию с клиентами, использующими мобильное приложение.

У нас очень широкий ассортимент, который растет каждый год. С учетом постоянного увеличения количества товаров и ‎развития сайта мы на основе данных видим, как много внимания клиенты уделяют стадии выбора товара. Для них важно не ошибиться и получить как рекомендацию магазина, так и информацию о том, чем интересовались и что покупали другие клиенты. Поэтому для нас критически важно использовать товарные рекомендации, помогающие клиенту сделать выбор, причем на всех трех платформах: десктоп, мобильная версия и приложение

Валентин Фахрутдинов
директор по маркетингу онлайн-гипермаркета ВсеИнструменты.ру.

Решение Retail Rocket

Чтобы решить поставленные задачи, наши эксперты использовали возможности Retention Management Platform:

  • Модуль Data Warehouse помог объединить все сведения о клиентах в одном месте и сегментировать аудиторию под маркетинговые задачи;
  • AI Personalization Engine позволил разработать стратегию удержания и привлечения клиентов, так как «знает‎», какое персональное предложение сделать каждому покупателю, когда и в каком канале оно будет наиболее актуально;
  • Система умного онлайн-мерчендайзинга на основе искусственного интеллекта позволила «подстроить‎» под каждого клиента не только сайт, но и приложение.

Комплексный подход к персонализации сайта и мобильного приложения позволил предложить каждому покупателю собственную уникальную версию интернет-магазина в соответствии с его интересами.

Благодаря искусственному интеллекту, который является основой всех модулей нашей платформы, у нас есть возможность выстраивать стратегию по удержанию и привлечению клиентов с учетом всей информации о них: интересы, поведение, история покупок и т.д. Это позволяет создавать персональную версию магазина для каждого клиента на любом устройстве

Алексей
менеджер Retail Rocket

Профиль 360, бесшовный опыт и тонкости персонализации на разных устройствах

Поведение клиентов отличается не только на разных устройствах, но и в зависимости от того, использует ли пользователь мобильную версию сайта или мобильное приложение.

Во-первых, клиент, пользующийся приложением, как правило, более лоялен — он впустил вас в свой телефон и с определенной регулярностью возвращается к покупкам.

Во-вторых, нужно помнить, что мобильное приложение более минималистично, содержит только ключевую информацию и сразу предлагает сосредоточиться на самом интересном. Стратегия онлайн-мерчендайзинга здесь тоже другая, и для удобства в одном блоке рекомендаций должны быть представлены наиболее интересные клиенту товары.

Еще одна особенность персонализации в мобильном приложении — другой интерфейс. Здесь покупателю не так удобно пользоваться каталогом, как на сайте, поэтому рекомендации играют ключевую роль и с их помощью можно значительно увеличить выручку и средний чек.

Поэтому важно использовать разные стратегии мерчендайзинга в разных случаях.

Для того, чтобы обеспечить бесшовный опыт, нужно учитывать данные о поведении клиентов на разных устройствах и в разных каналах. Это помогает формировать профиль 360 — единый профиль клиента, в котором собираются разрозненные данные о нем из различных источников. Эта информация обновляется в режиме реального времени.

С помощью синхронизации данных с сайта и мобильного приложения можно собирать больше информации о клиенте, обогащая профиль 360. Такие сведения можно использовать для аналитики и настройки качественной механики взаимодействия, чтобы строить персональные рекомендации для каждого покупателя на основе его интересов и потребностей.

Также дополнительные данные позволяют более точно настраивать кросс-канальные коммуникации (email-рассылки, push-уведомления, sms и т.д.), чтобы клиенту было одинаково комфортно использовать и сайт, и мобильное приложение.

При объединении каналов можно отсылать триггерные письма на основе действия или бездействий пользователя как на сайте, так и в приложении. Например, отправить письмо о появлении в наличии товара, которым клиент интересовался в приложении. Это повышает показатели рассылок, увеличивает количество заказов и снижает число отписок. Увеличение количества триггерных писем позволяет повысить «возврат» клиентов, что ведет к росту выручки магазина в целом.

В этом кейсе мы расскажем о стратегии мерчендайзинга на сайте и в мобильном приложении, а также о том, как внедрение персонализации в мобильном приложении влияет на отправку триггерных писем.

Используем персональный подход на всех этапах Customer Journey

Делая покупателю персональное предложение, магазин не только повышает его лояльность, но и работает над удержанием. Персонализация в онлайн-шопинге дарит массу возможностей для создания уникального покупательского опыта. И когда интернет-магазин в режиме реального времени «подстраивается» под конкретного клиента, его путь к покупке сокращается.

Персонализируем предложения в мобильном приложении

Для интернет-магазина vseinstrumenti.ru была разработана индивидуальная стратегия персонализации, учитывающая специфику и функциональные особенности приложения. Отметим, что интеграция системы рекомендаций в мобильное приложение заняла всего две недели и была реализована одним разработчиком.

Главный экран как витрина магазина

По аналогии с главной страницей сайта на главном экране в мобильном приложении происходит знакомство с магазином нового посетителя и встреча уже знакомого клиента. Первый видит бестселлеры гипермаркета, а второй — рекомендации на основе своих интересов и поведения.

Помогаем выбрать сопутствующие товары в карточке

Заходя в карточку товара, клиент на шаг приблизился к возможной покупке. Когда речь идет об инструментах и товарах для ремонта, важно не забыть ни об одной мелочи. По этой причине здесь покупатель видит сопутствующие товары.

Делаем товарные предложения в «Избранном‎»

В «Избранном‎» часто хранятся отложенные товары клиентов магазина — те, которые заинтересовали, но по какой-то причине не были отправлены в корзину или, напротив, уже приобретены. Если на экране в «Избранном‎» пусто, это не повод лишать покупателя полезных рекомендаций. Здесь ему предлагаются персональные подборки на основе предпочтений или популярные товары, если интересы клиента еще неизвестны.

Рекомендуем товары в пустой корзине

Если в корзине мобильного приложения пусто — покупатель уже оформил заказ или еще ничего сюда не добавил, есть отличный повод порекомендовать ему позиции каталога на основе предпочтений и истории действий. А тех клиентов, о которых пока ничего не известно, можно познакомить с хитами продаж.

Используем умный онлайн-мерчендайзинг в интернет-магазине

Для удобства клиентов и повышения выручки магазина на страницах сайта были внедрены блоки рекомендаций, учитывающие сведения о каждом посетителе. Вот несколько примеров:

На главной странице встречаем лучшими предложениями

И новых посетителей и тех, кто уже был в онлайн-гипермаркете на главной странице встречают виджеты с товарными рекомендациями. В первом случае важно продемонстрировать покупателям хиты продаж — позиции каталога, которые предпочитают другие люди. Возможно, они придутся по вкусу новому посетителю сайта. А тем, с кем магазин уже «‎знаком», предлагаются персональные рекомендации на основе интересов. Так каждый получает индивидуальную версию магазина.

Предлагаем дополнить покупку в карточке товара

Если клиент посетил карточку, значит заинтересовался определенным товаром и с высокой вероятностью продолжит путь по воронке продаж. Помимо подробной информации здесь он также может познакомиться с сопутствующими позициями из ассортимента vseinstrumenti.ru: например, набор ударных головок к гайковерту.

Помогаем ничего не забыть, добавляя товары в корзину

Когда клиент добавляет товары в корзину, он, скорее всего, уже определился с предпочтениями и находится в шаге от покупки. Это подходящий этап, чтобы предложить ему сопутствующие товарные позиции. В магазине vseinstrumenti.ru эту функцию выполняет всплывающие окно при добавлении в корзину.

Обеспечиваем триггерную коммуникацию с покупателями

По поведению человека на сайте или его бездействию можно выстроить эффективную схему триггерных коммуникаций — сделать наиболее релевантные предложения в самый подходящий момент времени.

При чем, наша триггерная система работает между устройствами абсолютно бесшовно, благодаря чему не нужно задумываться, как правильно отправить письмо по сценарию «Брошенная корзина»‎.

Customer Journey Map клиента может быть разным: например, он начал просмотр товаров на сайте и добавил один из них в корзину. Потом вышел из дома и решил продолжить серфинг уже через мобильное приложение, посмотрев еще несколько позиций каталога. Система обработает эти сведения корректно и не отправит триггерное послание дважды (на web- и «мобильное»‎ действие) – клиент получит только одно письмо по действию максимального приоритета, в данном случае – триггер «Брошенная корзина» после совершения действий в мобильном приложении.

В магазине vseinstrumenti.ru наши email-специалисты использовали карту поведенческих триггеров, учитывая особенности шопинга на разных устройствах. Были реализованы несколько результативных сценариев, «усиленные‎» followup-письмами, среди которых:

  • «Брошенная корзина» + Follow-up;
  • «Брошенный просмотр» (ретаргетинг просмотренных товаров) + Follow-up;
  • «Брошенный поисковый запрос» + Follow-up;
  • Письмо с сопутствующими товарами к заказу;
  • Уведомление о снижении цены на просмотренные товары;
  • Уведомление о снижении цены на товары в «брошенной корзине».

Напоминаем о «забытых» в корзине товарах и «догоняем» followup-письмом

Самый популярный сценарий «Брошенная корзина» в этом случае «усилен‎» фоллоу-апом. Это означает, что после того, как клиент добавил в корзину товары, но остановился в шаге от совершения покупки и покинул интернет-магазин, ему направляется письмо с напоминанием.

В случае отсутствия реакции на это послание, он получит follow-up, также призывающий к действию. Так шансы вернуть покупателя на сайт и завершить оформление покупки возрастают.

Не даем забыть о просмотренных товарах

Если покупатель просматривал карточки товара, но не совершил дальнейшего шага по воронке продаж, он получит триггерное письмо с благодарностью за посещение сайта и персональными рекомендациями.

Если реакции на эту рассылку не последует, будет направлено следующее послание — follow-up с просмотренными позициями и призывом поспешить оформить покупку, пока товары есть в наличии.

Делаем интересные предложения после покупки

Даже если клиент уже купил товар, ему есть, что предложить. Это отличный шанс поблагодарить его за выбор онлайн-гипермаркета vseinstrumenti.ru и показать сопутствующие его приобретению товары. Вполне возможно, он забыл что-то купить для полного комплекта.

Уведомляем о снижении цены на товары, оставленные в корзине

Еще более явной становится заинтересованность покупателя, если он добавил товары в корзину. Если по каким-то причинам он не завершил оформление покупки, а цена на его товары в магазине снизится, то придет рассылка с этой информацией. Возможность приобрести товары из корзины с экономией — отличный повод для покупателя вернуться в интернет-магазин.

Как рекомендации в мобильном приложении влияют на отправку триггерных писем

Из-за особенностей интерфейса и функционала мобильного приложения, которые отличаются от интернет-магазина, клиент видит на экране смартфона меньше информации, но в некоторых случаях, это «‎играет на руку» маркетологам. Действия покупателя в этом случае более четкие и «‎прицельные», поэтому есть возможность выстроить с ним наиболее эффективную триггерную коммуникацию.

Кроме того, использование приложения открывает новые возможности по наполнению профиля 360 клиента. Когда покупатель скачивает приложение, а затем пользуется в нем Личным кабинетом и другими инструментами, магазин узнает о нем все больше. С помощью модуля Data Warehouse эти данные обновляются в реальном времени и собираются в едином профиле, а затем используются для сегментации покупательской аудитории. Чем больше мы знаем о клиенте, тем выше шансы сделать ему максимально релевантное предложение. Накопленные данные о покупателе также можно использовать для массовых email-рассылок, push-уведомлений и SMS. Такая кроссканальная коммуникация призвана вернуть клиента в приложение для продолжения его пути по воронке продаж.

На графике видно, что внедрение блоков рекомендаций в мобильном приложении вызвало рост количества отправок триггерных писем. Клиенты стали активнее проявлять себя в приложении: просматривают больше товаров, выбирают и отправляют интересующие позиции в корзину, делают покупки. В ответ они получают триггерные рассылки на основе действий и интересов. Все версии писем направлены на удержание клиентов магазина: повышение их лояльности и появление мотивации снова сделать покупку.

Результаты

  • 10% посетителей мобильного приложения используют рекомендации для навигации и выбора товаров
  • Выручка от продажи рекомендованных товаров составляет 3% в общем объеме выручки мобильного приложения
  • Конверсия клиентов, которые хоть раз использовали рекомендации, на 40% выше, чем у остальных посетителей приложения, а средний чек выше на 14%
  • После внедрения рекомендаций в мобильном приложении отправка триггерных писем по всем сценариям увеличилась более, чем на 26%, а ежедневный прирост базы email-подписчиков увеличился на 30%
  • А также внедрение рекомендаций в мобильное приложение положительно влияет на обогащение профиля 360 клиента

Комментарии по проекту

Благодаря внедрению персонального подхода в мобильное приложение нам удалось добиться роста лояльности покупателей. Теперь клиенты могут быстрее и с большим удобством выбирать товары и совершать покупки, а мы получили рост конверсии, заказов и выручки. Отдельное спасибо команде Retail Rocket за быструю интеграцию и постоянную поддержку аккаунта это помогло воплотить проект в жизнь в кратчайшие сроки и с минимальными усилиями с нашей стороны

Валентин Фахрутдинов
директор по маркетингу онлайн-гипермаркета ВсеИнструменты.ру.

В рамках этого интересного проекта перед нами встала задача — разработать стратегию персонализации не только для сайта vseinstrumenti.ru, но и мобильного приложения. С помощью умной математической модели мы сформировали товарные рекомендации, учитывая данные о клиентах и особенности разных устройств и интерфейсов. Теперь покупатели получат удовольствие от шопинга, независимо от используемых устройств. В выигрыше останется и компания, и ее клиенты

Алексей
менеджер Retail Rocket
{ "author_name": "Retail Rocket", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 2, "likes": 3, "favorites": 19, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 201512, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Thu, 28 Jan 2021 16:05:15 +0300", "is_special": false }
0
2 комментария
Популярные
По порядку
Письменный танк88

За последний год закупился во всех инструментах на 150т.р. Пользуюсь и мобильным приложением и сайтом. И могу сказать что там персонализации вообще нет никакой. Все описанные триггерные механики (напоминание о просмотренных товарах и предложение сопутствующих товаров присутствуют) но я бы не стал называть это персонализацией. 

0

Алексей, в прошлом году - возможно, так как интеграцию делали осенью. Сейчас всё работает :)

0
Читать все 2 комментария
Как не попасть в карьерную ловушку тимлида: личный опыт

Кажется, что тимлиду просто некуда расти: дальше надо либо идти в менеджмент, либо наоборот, становиться узконаправленным разработчиком. По просьбе «Лаборатории Касперского» Евгений Мацюк, который прошел в компании неординарный путь, рассказал о своих карьерных развилках во время и после тимлидства, а также поделился опытом горизонтального роста.

Как OTUS стал платформой для самореализации. История преподавателя

Наш преподаватель, специалист по Data Science, решил поделиться своей историей преподавания. Он рассказал, как пришел в эту сферу, с какими трудностями столкнулся на пути к преподаванию и что ему помогает. А еще поделился советами, как поддерживать внимание студентов и сделать занятия полезными и увлекательными.

Строит магазины без окон, чтобы люди теряли счёт времени и думали о покупках: как IKEA заставляет тратить больше Статьи редакции

Ежегодные продажи компании достигают $50 млрд, большая часть которых приходится на незапланированные покупки посетителей, рассказал журналист The Hustle Трунг Фан.

Покупательница магазина Campaignasia
7 причин начать пользоваться Bright Data Proxy Manager:
Мне было скучно осваивать четвёртый иностранный язык и я создала CrossLingo — кроссворды для изучения английских слов

Привет! Меня зовут Екатерина и у меня есть три страсти: программирование, изучение языков и головоломки. Однажды я решила их объединить и так возникло CrossLingo — приложение для изучения иностранных слов по кроссвордам. Оно умеет генерировать англо-русские кроссворды на лету по заданным уровням и темам.

Яндекс.Еда повышенная стоимость доставки и отказ возврата при неполной доставке

Сегодня заказал в в Яндекс.Еде из Макдоналдса:

ПСБ запустил личный кабинет для предпринимателей. Там можно следить онлайн за каждым своим терминалом

Сервис предоставляется бесплатно.

Как re-store обманул меня с предзаказом Apple Watch 7

Иногда, желание приобрести новинку в подарок чуть выше здравого смысла, вот и я 8 октября совершил предзаказ на Apple Watch 7 в re-store.

Госдеп США рекомендовал россиянам подавать документы на американскую иммиграционную визу в Варшаве Статьи редакции

Неиммиграционные визы можно подавать в любых посольствах и консульствах США.

Cloud CDN: что это такое, как устроено и кому нужно. Разбираем на примере бургеров

Cloud CDN — это сеть быстрой доставки статического контента в формате услуги облачного провайдера. Объяснить, как работает технология, проще всего на примере — сравнить Cloud CDN с популярным продуктом, который выглядит плюс-минус одинаково вне зависимости от того, заказали вы его в Москве, Питере или Нью-Йорке. Знакомьтесь: классический бургер.…

«За гранью ума»: сооснователь YC Пол Грэм о том, почему одного интеллекта недостаточно, чтобы создать что-то новое Статьи редакции

Человеку с детства навязывают, что главное в жизни — быть умным, вот только умные люди далеко не всегда добиваются больших успехов. Об этом программист рассуждает в своём новом эссе.

Пол Грэм Medium
null