В декабре, накануне выхода новой игры Cyberpunk 2077 мы с нашим партнером Додо Пицца реализовали большой спецпроект по запуску новой пиццы Додо 2077 с соусом киберкола барбекю в коллаборации с игрой.
Идея этого уникального соуса родилась из размышлений о будущем, поскольку Cyberpunk про будущее. Как будут выглядеть пиццы в 2077 году? Додо представили, что в будущем вкус будет сочетать в себе несочетаемые элементы – например, еду и напиток. Так люди будущего смогут есть и пить одновременно.
Для новой пиццы создали яркую лимитированную серию коробок, которые, неожиданно для нас, покупатели потом продавали на Avito. Также, бонусом к каждой пицце шел набор стикеров по мотивам игры.
Нам требовалось придумать и реализовать спецпроект, который поможет сделать запуск громким и вирусным. Изначально в задаче брифа была только конкурсная механика, но мы с партнерами пошли дальше и придумали целый пул дополнительных активностей: видео, AR-маска в инстаграме, контент-поддержка в соцсетях и доставка пиццы не обычными курьерами, а косплеерами. Нам было важно передать атмосферу киберпанка и погрузить зрителей в этот мир — чтобы каждый мог представить себя в роли персонажа игры после того, как попробует кусочек пиццы будущего Додо 2077. И одного конкурса для этого было маловато.
Одна из стратегических наших аудиторий, с которой мы работаем в маркетинге — аудитория геймеров. А одна из самых ожидаемых игр среди геймерской аудитории — Cyberpunk 2077, запуск которой был запланирован на 2020-й. Задача этой коллаборации — повысить узнаваемость Додо у геймерской аудитории.
Для нас это был первый запуск специальной пиццы под коллаборацию. Когда мы планировали объемы ингредиентов мы рассчитывали, что будем продавать пиццу до конца марта и даже не думали, что в первую неделю запуска акции произойдет такой взрыв продаж.
Дело в том, что на пиццу отреагировала не только геймерская аудитория. На запуск Додо 2077 обратила внимание вся наша аудитория из-за необычного позиционирования, уникальности соуса и лимитированной коробки.
Мы оцениваем запуск и, в целом, проект как суперуспешный, если говорить о продажах и количестве упоминаний в социальных сетях. У пользователей реакция на запуск была очень позитивная. Еще до запуска игры мы получали много вопросов о том, когда же уже запустится новая пицца.
До запуска игры и старта продаж пиццы с новым соусом оставалась неделя, что для такого глобального проекта, в который в итоге выросла первоначальная задача, очень мало. Но мы решили рискнуть. Варианта закончить хотя бы на день позже не было – видео должно было попасть в стрим обзора игры. Так, за семь дней нужно было снять ролик, озвучить его, написать музыку, создать AR-маску, придумать конкурсную механику, организовать спецдоставку.
В проекте плотно участвовали основатели нашего агентства Андрей Оранж и Виктор Спичка. Идея настолько их захватила, что они не просто курировали действия команды, но и продумывали креатив. А Андрей даже озвучил ролик своим голосом.
Мечтают ли андроиды о соусе киберкола? Эстетика киберпанка мне близка и реально проникла в мою жизнь глубоко – от повседневной одежды до любимой музыки. Поэтому погружение в проект было сразу на 2077%.
После детального изучения мира игры и просмотров десятков видео с обзорами, нами был кропотливо собран весь концепт и сценарий с раскадровками. Так получилось мощно, что не удержались и добавили несколько капель острого пафоса и посыпали атмосферой антиутопии. А как без этого?
Быстренько показали команде Додо, а на следующее утро отпрезентовались уже полякам. Идея их захватила так же быстро, как они нас в 17 веке. Пасхалка – в проект я так ворвался, что даже озвучил ролик самостоятельно. Да, голос рассказчика за кадром – мой собственный – без эффектов и обработки.
Для съемки видео мы выбрали режиссера Ефима Бакаева. Мы давно искали возможности с ним посотрудничать, так как он создает очень кинематографичные игровые проекты, круто работает со стилистикой, фактурой и героями в кадре. В общем, мы были уверены, что лучше никто не справится. И угадали.
Это был интересный челлендж – в такие короткие сроки собрать рекламу на уровне игры Cyberpunk. Сработались мы прекрасно. Единственные трудности в процессе сложились с костюмом героини: он был такой тяжелый, что она не могла поднять руку так, как нужно. Поэтому для некоторых кадров «руки» надевали на другого человека.
Нам было очень важно получить картинку, которая покажется правдоподобной самой требовательной аудитории, а именно фанатам вселенной Cyberpunk.
По сюжету, героиня игры, вокалистка группы Lizzy Wizzy and the Metadwarves, Лиззи Уиззи после выступления собирается съесть пиццу в гримерке. На роль Лиззи мы пригласили Анну Молеву – девушку-косплеера, занявшую второе место в официальном глобальном конкурсе косплея от производителей игры CD Projekt RED.
Мы хотели донести идею, что Додо Пицца находится в мире Cyberpunk 2077. Нам нужно было, не нарушая мира игры и не привнося туда новые сущности, показать и пофантазировать, как могла бы выглядеть пицца будущего. Для этого необходимо было зацепить пользователя с первых секунд крутым визуальным решением и актером. Для меня Cyberpunk – это, в первую очередь, мир киберлюдей и киберимплантов, поэтому Анна идеально вписалась в концепцию. В конце мы оставили загадку. Кто же в итоге был под маской: человек или киборг?
Костюм из настоящего металла Анна сделала сама – процесс создания занял целый год. На выходе костюм весил около 20 килограммов. В нем было невозможно сидеть и сложно двигаться, но Анна стойко выдержала съемочный процесс длиною в день.
А вот с пиццей пришлось изощряться. Чтобы кусочки в кадре всегда оставались свежими, мы пригласили на площадку фуд-стилистов Додо и оборудовали локацию портативными печами. Новую пиццу пекли каждые 15 минут.
Основная визуальная задача, стоявшая перед нами – стилизовать изображение под игру Cyberpunk 2077. На момент подготовки к съёмкам игра ещё не вышла, поэтому мы могли опираться только на ее трейлеры. Справились мы или нет – решать аудитории Додо. Судя по их реакции – справились.
Выбрать локацию стало настоящей проблемой. Нам нужно было место, похожее по стилистике на локации из игры. Как вы понимаете, в Москве таких мест нет. Но наш продюсер Тая Комарова совершила невозможное и нашла клуб Live 8. Его мрачный интерьер с бетонными стенами показался нам идеальным местом. Единственная сложность заключалась в том, что на день съемок у клуба было запланировано два мероприятия. Одно, после срочных переговоров с администрацией, удалось перенести, а второе еще сильнее сжало наш и без того сжатый график – пришлось уложиться до 23:00 по Москве.
Снимали мы в баре клуба. На подготовку площадки сет-дизайнеры потратили несколько часов на то, чтобы у зрителя сложилось впечатление, что мы находимся не в баре, а в гримерной комнате. Они убирали местную мебель и заменяли нашим реквизитом, который собрали буквально за день до съемок.
В нашем жестком тайминге, самым важным было за короткий срок подобрать классную команду и замэтчить ее участников друг с другом. Агентство абсолютно мне доверилось в этих вопросах. На площадке у нас очень хорошо сработались оператор с режиссером. Смена длилась 12 часов (у сет-дизайнеров – 16, потому что они готовили площадку), нужно было отснять 7 кадров. На первый ушло больше всего времени, а дальше мы вошли в ритм и каждый кадр снимали по часу.
Монтаж видео мы делали сразу на площадке, он был готов уже ночью. Чтобы оперативно поправить отдельные моменты и отдать ролик на цветокоррекцию. Колорист Артем Леонов не был на съемке и увидел только смонтированный материал. В ролике все уже было выставлено грамотно, а Артем усилил акценты.
Параллельно со съемкой видео композитор Александр Пономарев писал музыку. Ему скинули референсы, подходящие под атмосферу Cyberpunk – помесь рока и нью-ретро-вейв – и он отлично прочувствовал задачу. По секрету, многие подписчики просили скинуть название трека. Для усиления эффекта было решено наложить на музыку озвучку. Мы хотели, чтобы она стала игровым манифестом, что больше характерно для кино, чем для рекламы.
Кроме видео, как вы помните, нам требовалось создать еще AR-маску. Она должна была появиться в видео и одновременно стать частью конкурсной механики, согласно которой маску предлагалось навести на коробку с новой пиццей и выложить фото в сторис. Мы разработали ее дизайн и механику, а реализовала задумку команда Instafilter.
Маска срабатывала исключительно при наведении камеры смартфона на лимитированную коробку пиццы. За 3 дня маска была готова и прошла модерацию инстаграма. Ее же прототип мы оперативно интегрировали в ролик – эта деталь, в конечном счете, и сделала картинку действительно игровой.
В конкурсе был разыгран мерч Cyberpunk 2077: 10 футболок, 4 бомбера и приставка Xbox X в комплекте с игрои.
Итоги
За первые пять дней продаж у половины пиццерий было израсходовано 50% запасов всех ингредиентов для пиццы Додо 2077. Хотя по прогнозам клиента этих ингредиентов должно было хватить на 3 месяца, до конца марта.
На второй день запуска новость разошлась и по геймерским, и по лайфстайл-изданиям: 112 медиа опубликовали ее.
По данным Brand Analytics, количество комментариев, лайков и репостов о запуске коллаборациии — 523 956. Сообщений по теме запуска: 88,66% от общего количества упоминания бренда.
Более 1 000 000 просмотров рекламного ролика только Вконтакте и более 500 000 реакций (лайки, посты, репосты).
В инста-конкурсе за две недели поучаствовали более 2 000 человек.
AR-маску использовали 84 600 раз. Среди пользователей, выложивших в маску в сторис, был блогер-миллионник Wylsacom. В этом нет нашей прямой заслуги.
Над проектом работали:
tm agency
Креативный директор Андрей Оранж Лыско
Креативный директор Виктор Спичка
Директор клиентского сервиса Виталий Акулов
Дизайн-директор Максим Зудилкин
Старший аккаунт-менеджер Яна Голодковская
Додо Пицца
Менеджер по запуску коллабораций Тамара Шайдулина
Продуктовый маркетолог Юля Михеева
Медиа-директор Артур Богданов
СММ Никита Кретов
Бренд-менеджер Женя Синицына
Бренд-шеф Костя Оганезов
Графический дизайнер Сергей Лапухин
Диджитал-маркетолог Влад Бурый
Копирайтер Екатерина Игушева
PR-менеджер Лилия Луцик
Лидер формата доставка Додо в Евразии Наташа Степанова
Менеджер по персонализированному маркетингу Настя Дубровина
Продакшн
Режиссер Ефим Бакаев
Оператор-постановщик Виталий Зайцев
Исполнительный продюсер Тая Комарова
Линейный продюсер Екатерина Лисовская
Второй режиссер Таша Деева
Художник-постановщик Марианна Уманец
Ассистенты художника-постановщика Александр Беляев, Дмитрий Георгиевский
Гафер Алексей Коробков
Первый ассистент оператора Тахир Тимергалиев
Костюмер Виктория Елкова
Визажист Юлия Лапуриди
Администратор Всеволод Курковский
Режиссер монтажа Дмитрий Николаев
Колорист Артем Леонов
СG Иван Выдумлев
Продакшн маски Instafilter
Руководитель проектов Слава Кирик
Арт-директор Лиза Агейкина
Руководитель отдела продакшн Маша Бурдюгова
AR разработчик Андрей Кадомский
Художник Света Щигельская
Тестировщик Богдан Бобков
Комментарий недоступен
Классный кейс, а на чьей стороне была коммуникация с поляками? Как вы договаривались с CDR по использованию образов и бренда в рекламе?
Первичная коммуникация была на стороне Додо, а спецпроект уже согласовывали вместе с ними)
Спасибо за такой подробный рассказ! Отличный кейс👍
По истории можно понять, что все сложилось правильно: идеи, люди, вдохновение и драйв.
Если не секрет, какой был бюджет? Мне просто пока не доводилось такие крупные проекты создавать, интересны масштабы)
high tech, low life. все верно.
Блевотный ролик 🤮